大數(shù)據(jù)在營銷傳播領(lǐng)域，帶來的最大的變化，在于對互聯(lián)網(wǎng)展示型廣告的購買模式的顛覆，傳統(tǒng)的展示廣告是采用購買廣告位的方式，而借助大數(shù)據(jù)的研究，數(shù)字媒體資源的程序化購買可以做到對具體的某個人的“購買”更加精準(zhǔn)，這背后是通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，和云計算的技術(shù)推動，實(shí)現(xiàn)對人的精準(zhǔn)聚焦。

2012年牛津大學(xué)教授維克托·邁爾-舍恩伯格出版了《大數(shù)據(jù)時代》一書，這是一本全球大數(shù)據(jù)研究的先河之作，為此，維克托·邁爾-舍恩伯格對數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行了十余年的潛心研究，他成為全球最早洞見大數(shù)據(jù)時代發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)科學(xué)家之一。隨著《大數(shù)據(jù)時代》的出版，大數(shù)據(jù)的概念迅速在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流傳開來，成為2013年最熱門的詞匯。

大數(shù)據(jù)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)形成一個產(chǎn)業(yè)，而在營銷領(lǐng)域，尤其是廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家沈?qū)W華看來，是最有成效的一個領(lǐng)域，也是最接地氣的一個領(lǐng)域，因?yàn)椋髷?shù)據(jù)帶來的變革，已經(jīng)在悄然顛覆著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的模式和格局。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的廣告購買模式，對于廣告效果優(yōu)化起到了決定性的作用，并且形成了成熟的商業(yè)模式。

更好地挖掘大數(shù)據(jù)

在騰訊、淘寶、新浪、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，每天都聚合著海量的信息和數(shù)據(jù)，而不同平臺上數(shù)據(jù)也帶有鮮明的屬性：在騰訊這樣的社交化媒體上，聚合著社交內(nèi)容為核心的信息，淘寶上更多的是網(wǎng)絡(luò)購物行為方面的海量信息，在百度這樣的搜索平臺上，聚合著海量的搜索類的信息。即便是每一個單一的平臺，其背后的數(shù)據(jù)也能折射出網(wǎng)民的各種行為。

然而，從信息的安全性和隱私性方面考慮，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺商的信息很少對外開放，而平臺商之間的信息也都是封閉的，于是就有了第三方的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，他們借助大數(shù)據(jù)信息的挖掘辦法，去洞悉網(wǎng)民上網(wǎng)行為的背后意圖。他們多數(shù)都采用標(biāo)記cookie的方式，對網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進(jìn)行記錄，網(wǎng)民每去一個頁面，這個行蹤就會被記錄下來，當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定的規(guī)模，后臺的服務(wù)器就會進(jìn)行計算和分析。

一般而言，數(shù)字營銷公司都會針對受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類管理，通過搜索引擎、云計算、SVM技術(shù)，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文關(guān)鍵詞，找到用戶興趣關(guān)注點(diǎn)，然后對用戶屬性進(jìn)行多個行業(yè)大類、幾百個產(chǎn)品小類的細(xì)分管理。

而對于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以說已經(jīng)遍及營銷的各個領(lǐng)域。悠易互通COO郭志明告訴《中國經(jīng)營報》記者，以往在消費(fèi)者洞察階段，往往都是借助樣本調(diào)研的方式，通過研究一定樣本的數(shù)據(jù)去推算整體市場和消費(fèi)者的行為；然而，在大數(shù)據(jù)時代，對消費(fèi)者的洞察可以細(xì)化到每一個網(wǎng)民，非常的精準(zhǔn)。例如，百度與昌榮傳播集團(tuán)進(jìn)行的戰(zhàn)略合作，對其開放大數(shù)據(jù)，可彌補(bǔ)昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)在在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費(fèi)者洞察，為客戶提供針對性的消費(fèi)者行為研究。

此外，借助大數(shù)據(jù)的研究，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更有效的營銷策略建議和媒體優(yōu)化組合，并幫助客戶評估廣告投放效果，讓渠道策略、代言人策略、媒體合作、消費(fèi)者引導(dǎo)等營銷決策變得更加精準(zhǔn)有效。

在品友互動CEO黃曉楠看來，大數(shù)據(jù)在營銷傳播領(lǐng)域，帶來的最大變化，在于對互聯(lián)網(wǎng)展示型廣告的購買模式的顛覆，傳統(tǒng)的展示廣告是采用購買廣告位的方式，而借助大數(shù)據(jù)的研究，數(shù)字媒體資源的程序化購買可以做到對具體的某個人的“購買”更加精準(zhǔn)，這背后是通過對大數(shù)據(jù)的挖掘和云計算的技術(shù)推動，實(shí)現(xiàn)的對人聚焦的精準(zhǔn)。

競價模式的崛起

根據(jù)美國MAGNA GLOBAL公司的調(diào)研顯示，2013年美國數(shù)字媒體資源的程序化購買金額將達(dá)74億美元，其中39億美元將通過實(shí)時競拍(RTB)成交；全球范圍內(nèi)，MAGNA GLOBAL通過對9大關(guān)鍵市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013年程序化購買金額已經(jīng)達(dá)到120億美元，未來4年中這一金額將升至330億美元，幾乎是2013年的3倍。

過去的網(wǎng)絡(luò)展示廣告是將廣告推送到目標(biāo)受眾可能會去的網(wǎng)站的某個頁面上，因此，每一個網(wǎng)民打開這個網(wǎng)站的網(wǎng)頁看到的廣告都是一樣的。但是按照“人群”售賣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)投放“以人為本”，也就是說，將廣告推送給有需要的網(wǎng)民面前，而不是某個固定的廣告位上，這樣，在某個廣告位上，不同網(wǎng)民看到的廣告可能是不一樣的，因?yàn)樗麄兊钠貌煌?/p>

“由于廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標(biāo)的精準(zhǔn)性，因?yàn)檫@個個體人背后的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業(yè)、關(guān)注品類等相關(guān)信息。”黃曉楠強(qiáng)調(diào)。

根據(jù)MAGNA GLOBAL最新的調(diào)研顯示，無論是目前還是未來，美國都是最大的程序化購買市場，通過實(shí)時競拍(RTB)平臺銷售展示相關(guān)數(shù)字資源金額達(dá)39億美元，而RTB程序化購買在展示廣告的比例將從2013年的28%增至2017年的52%。而這個領(lǐng)域在2013年有兩家DSP ——美國的Rocket fuel公司和法國的Criteo公司已經(jīng)上市，市值都超過20億美元。

而RTB程序化購買模式之所以發(fā)展速度如此之快，在于其借助大數(shù)據(jù)的運(yùn)算，可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，而找到目標(biāo)用戶，意味著對人群屬性的細(xì)分和歸類，為每一個人貼標(biāo)簽，這樣可以清晰地界定目標(biāo)用戶的屬性，另外一方面也便于廣告客戶迅速地找出自己的目標(biāo)用戶。在廣告投放過程中，通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，還可以不斷地優(yōu)化投放的策略，動態(tài)地調(diào)整效果。郭志明告訴記者，在技術(shù)的驅(qū)動下，通過機(jī)器運(yùn)算，廣告的投放效果往往可以提升四五倍。

而2013年的中國RTB市場上，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司都加入了Exchange（交易平臺），很多跨國廣告公司也專門組建了RTB的廣告購買團(tuán)隊(duì)，專門幫助廣告客戶從事RTB的廣告購買；而在2013年，國內(nèi)涌現(xiàn)出的DSP公司的數(shù)量估計達(dá)到七八十家。