最近兩部來(lái)自國(guó)外的電視劇席卷中國(guó)。一部是來(lái)自美國(guó)的《紙牌屋II》（下稱“紙劇”），一部是來(lái)自韓國(guó)的《來(lái)自星星的你》（下稱“星劇”）。盡管兩部戲一個(gè)是波譎云詭的政治戲碼，一個(gè)是男女呢噥的愛(ài)情故事，但他們同樣在經(jīng)濟(jì)世界里卷起一陣不小的波瀾。

在產(chǎn)品流程上，從淘寶到奢侈品電商，快速反應(yīng)，倒掛生產(chǎn)流程，紛紛圍繞“星劇”周邊產(chǎn)品大做文章；在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，新媒體營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)傳播流程，由新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，影視產(chǎn)業(yè)試水大數(shù)據(jù)，技術(shù)工具帶來(lái)生產(chǎn)新變革……

過(guò)去幾十年，電視劇從不斷制造明星到形成成熟的衍生經(jīng)濟(jì)鏈條，而在移動(dòng)互聯(lián)和對(duì)數(shù)據(jù)挖掘大舉興盛的時(shí)代，引發(fā)的經(jīng)濟(jì)新效應(yīng)值得關(guān)注。

●南方日?qǐng)?bào)記者 鄧圣耀 實(shí)習(xí)生 鄧?guó)?/p>

倒掛生產(chǎn)流程

根據(jù)用戶需求找產(chǎn)品

新春剛過(guò)，電商品牌走秀網(wǎng)就成立了一個(gè)特別行動(dòng)小組，專門負(fù)責(zé)整理《來(lái)自星星的你》中演員全智賢在劇中所使用的服裝飾品。負(fù)責(zé)微信的小編每天忙于整理，將每一位粉絲的需求制作成表格，成為當(dāng)天工作流程的一部分，后發(fā)給買手引進(jìn)。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，兩位主角分別于不同場(chǎng)合穿戴過(guò)Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等品牌。其中，法國(guó)品牌Sandro是二線時(shí)尚品牌，在國(guó)內(nèi)還不是很知名，經(jīng)全智賢劇中展示之后，引起火爆。走秀網(wǎng)的買手團(tuán)隊(duì)于是馬不停蹄地引進(jìn)，即將上線。而全智賢在劇中所穿的Celine牌“民工編織袋”，走秀網(wǎng)已經(jīng)有售。

走秀網(wǎng)的這個(gè)新舉動(dòng)來(lái)自2014春節(jié)期間，走秀網(wǎng)的官方微博和微信，都源源不斷地收到粉絲留言，說(shuō)很想找星劇里面主演全智賢和都敏俊所使用的服裝飾品。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓和負(fù)責(zé)品牌引進(jìn)的高級(jí)副總裁牟清都覺(jué)得非常有趣，于是制定專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略，要求相關(guān)部門立即行動(dòng)。牟清告訴記者，“因?yàn)檫@些年輕的80、90后消費(fèi)者是走秀網(wǎng)要貼近的目標(biāo)，他們的喜好、追求、偏好的品牌，關(guān)系到走秀網(wǎng)的安身立命。”

看到“星劇”帶來(lái)巨大商機(jī)的不只走秀網(wǎng)一家。由“星劇”引發(fā)的火爆形勢(shì)已經(jīng)在淘寶上的仿制品市場(chǎng)上蔓延。

在淘寶輸入關(guān)鍵詞“來(lái)自星星的你”，出現(xiàn)了5.07萬(wàn)件產(chǎn)品記錄，有網(wǎng)店月成交達(dá)779件。其中，全智賢在片中使用的發(fā)卡、發(fā)帶、大衣、墨鏡、皮包、口紅等各種商品可說(shuō)是鋪天蓋地。其中，她在劇中使用的一款口紅，因?yàn)橘?gòu)買需求太旺，在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)還出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

有淘寶商家表示，現(xiàn)在只要標(biāo)上“《來(lái)自星星的你》同款”，點(diǎn)擊量和銷售量都噌噌往上走。

除此之外，主人公在劇里閱讀的《愛(ài)德華的奇妙之旅》一書(shū)的中英文版同樣熱銷。在國(guó)內(nèi)出版中文版的新蕾出版社說(shuō)，受到韓劇1月熱播，這本書(shū)確實(shí)受到粉絲追捧，目前已緊急加印，除平裝版外，還會(huì)再出精裝版。

幾年來(lái)，電商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的迅捷捕捉已成為一種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。有專業(yè)人士認(rèn)為，電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)上新興事物的敏感度緣自本身的利益訴求，通過(guò)抓住顧客對(duì)新媒體上新興事物的關(guān)注度，同時(shí)配合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷。

茵曼公關(guān)部副總裁張瑩璇告訴記者：“電商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)是基本能力。在淘寶上，很多都是沒(méi)有獨(dú)立品牌，基本屬于跟風(fēng)，仿造，所以借助流行話題是他們迅速出貨、提升銷量的不二法寶。”

營(yíng)銷變革

新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)傳播

多地迎來(lái)第一場(chǎng)雪，散落在全國(guó)各地的“小伙伴”，都第一時(shí)間在微信朋友圈中留言，如“屬于我的初雪，要不來(lái)個(gè)炸雞和啤酒？”“雪來(lái)了，炸雞和啤酒在哪里？”

這個(gè)來(lái)自于“星劇”的橋段正在社交平臺(tái)上大熱。趙薇、高圓圓等演藝名人們也在微博中紛紛留言稱贊此劇，在百度和微信輸入“炸雞和啤酒”屏幕會(huì)飄雪花。新媒體上的火熱可見(jiàn)一斑。

而美劇《紙牌屋II》，也在新媒體上火熱一片。北京時(shí)間2月14日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在《紙牌屋》第二季上線之前，特意發(fā)表了推特：“明天看《紙牌屋II》，請(qǐng)大家別劇透！”他還@了《紙牌屋》的官方推特賬號(hào)。

在微博上、微信朋友圈中，關(guān)于《紙牌屋II》的話題和文章也層出不窮。在微博的熱議榜中也榜上有名。

《紙牌屋》是一部美國(guó)政治題材電視劇，劇本改編自1991年首播的英國(guó)廣播公司BBC同名劇集，由視頻網(wǎng)站Netflix投資1億美元制作。該劇第一季大獲成功，從去年2月1日第一季首播至今，Netflix市值增長(zhǎng)了168億美元，相當(dāng)于Netflix的股價(jià)在去年一路狂飆。在去年1月份推出第一季之后，Netflix股價(jià)在短短數(shù)月就增長(zhǎng)了一倍。去年一年Netflix的股價(jià)持續(xù)上漲，從最低的159美元漲到439美元，漲幅接近3倍。今年2月13日，也就是《紙牌屋》第二季推出前一天，公司股價(jià)報(bào)收436.55美金，創(chuàng)出歷史新高。按市值，其已成為全球第三大電商公司，僅落后于亞馬遜和EBAY。

在這里，電商公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品成為推動(dòng)公司快速成長(zhǎng)的法寶，而在這些劇集的成功推廣中，背后是新媒體扮演的重要角色。

在頭條傳媒公司總裁、知名娛樂(lè)整合營(yíng)銷專家唐海威看來(lái)，因?yàn)闊嶂浴秮?lái)自星星的你》的觀眾，大多熱衷使用微博、微信等SNS社交平臺(tái)，所以盡管屢次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體平臺(tái)討論話題榜，但總體講仍然是一部小眾現(xiàn)象韓劇，甚至說(shuō)僅僅是一部基于新媒體受眾的小眾韓劇，影響力在廣度上還不夠。

唐海威更預(yù)測(cè)該劇和演員方面宣傳方還將繼續(xù)拓展觀眾，他說(shuō)：“我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要研究在當(dāng)下環(huán)境，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單向傳播屬性，更好地與用戶互動(dòng)上突圍，才有機(jī)會(huì)更好地在新媒體逐漸壯大的境遇下生存下去。”

大數(shù)據(jù)成新生產(chǎn)工具

“算”出來(lái)的影視作品

在這一次的影視劇熱中，近來(lái)一個(gè)非?；馃岬慕?jīng)濟(jì)新趨勢(shì)也閃現(xiàn)身影——記者發(fā)現(xiàn)，美劇《紙牌屋》的誕生本是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，它的火爆市場(chǎng)也是大數(shù)據(jù)分析的預(yù)期結(jié)果。

據(jù)悉，Netflix很早就對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)：喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀眾，同樣是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的擁躉；同時(shí)，這些人也很愛(ài)奧斯卡影帝凱文·史派西。于是，把這三個(gè)元素糅合在一起的想法誕生了——請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇翻拍《紙牌屋》，凱文·史派西來(lái)當(dāng)主演?！都埮莆荨返臋M空出世其實(shí)就是一場(chǎng)針對(duì)小眾的“私人定制”。

麥肯錫公司全球董事總經(jīng)理鮑達(dá)民（Dominic Barton）撰文說(shuō)，2013年世界朝著數(shù)字時(shí)代又進(jìn)了一步。這是一個(gè)變化的新紀(jì)元，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響將比工業(yè)革命大2—3倍。世界數(shù)據(jù)總量的90%左右是在過(guò)去兩年里創(chuàng)造出來(lái)的。到2020年，儲(chǔ)存數(shù)據(jù)數(shù)量將比2010年大50倍。許多權(quán)威人士認(rèn)為這一數(shù)據(jù)大爆炸堪比新型石油，甚至是一種全新的資產(chǎn)類別。

鮑達(dá)民認(rèn)為，來(lái)自新的數(shù)據(jù)和分析大雜燴的破壞效應(yīng)在公共和私人部門蔓延著。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是將來(lái)自統(tǒng)計(jì)模型的洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際變化。但數(shù)據(jù)可視化方面的進(jìn)步、應(yīng)用研發(fā)周期的加快以及技術(shù)的穩(wěn)步消費(fèi)化正在改變局面，給管理者帶來(lái)個(gè)性化的易于理解的方案。

而這，在影視業(yè)進(jìn)行了成功的試水。

美劇《紙牌屋》正在撬動(dòng)影視圈由明星名導(dǎo)決定收視率的基礎(chǔ)。由于拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演，由數(shù)千萬(wàn)觀眾的收視統(tǒng)計(jì)決定，《紙牌屋》因此一夜成名，成為“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，首部“算”出來(lái)的電視劇。

不少中國(guó)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始紛紛效仿《紙牌屋》模式，表示將以數(shù)據(jù)為依據(jù)，推出自制影視劇。最近取得票房佳績(jī)的電影《爸爸去哪兒》，其宣傳團(tuán)隊(duì)聲稱，從2013年11月中旬啟動(dòng)后，做的最多的事兒是數(shù)據(jù)分析。

該團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析得到的一個(gè)重要信息是：80%的節(jié)目粉絲都是女性。這直接決定了大部分宣傳片的風(fēng)格——音樂(lè)總是溫柔輕緩，畫(huà)面不是溫情款款，就是夢(mèng)幻童話的。小朋友各自的特點(diǎn)，也被精確放大。“哪些人喜歡Angela？哪些人喜歡Kimi？喜歡的點(diǎn)又是什么？”天娛傳媒品牌中心總經(jīng)理趙暉說(shuō)，這些都被仔細(xì)分析過(guò)。

但在一些專業(yè)人士看來(lái)，目前影視行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段，很多團(tuán)隊(duì)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用只是在利用這一概念，具體的實(shí)踐，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有比較成型的嘗試。

記者研究發(fā)現(xiàn)，就連《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)目前也是一個(gè)試水。盡管Netflix提供了一個(gè)1—5級(jí)的評(píng)級(jí)功能，聲稱這些用戶每天能生產(chǎn)出3000萬(wàn)次播放動(dòng)作、400萬(wàn)次評(píng)級(jí)、300萬(wàn)次搜索，這些數(shù)據(jù)最后構(gòu)成了大數(shù)據(jù)，以便于Netflix700名數(shù)學(xué)家和工程師不斷分析用戶的偏好，并推送適合的內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)間。但是在《紙牌屋》利用“大數(shù)據(jù)”一炮而紅之后，Netflix卻在4部新劇的宣傳中閉口不提大數(shù)據(jù)，而是回到了吆喝明星甚至重口味的“傳統(tǒng)”。關(guān)于Netflix如何利用大數(shù)據(jù)跑贏收視率卻始終云里霧里，令大數(shù)據(jù)的性價(jià)比成為業(yè)界討論的重點(diǎn)。

除此之外，大數(shù)據(jù)性價(jià)比高嗎？有人測(cè)算《紙牌屋》的制片費(fèi)用，需要Netflix新增100萬(wàn)一年期合約付費(fèi)用戶才能收回，相當(dāng)于增加3%的用戶。至今沒(méi)有人知道《紙牌屋》的點(diǎn)擊量，Netflix也守口如瓶沒(méi)有透露究竟如何分析積累的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)和變量是哪些。

此外，也有海外評(píng)論人士“唱衰”大數(shù)據(jù)分析模式：大數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確知道用戶按下暫停鍵時(shí)的確切原因，所以能“算”出哪些因素組合在一起能跑贏收視率，卻不能“算”出為什么能跑贏收視率，而不清楚消費(fèi)需求的分析方法并不靠譜，依舊是一場(chǎng)“賭博”。