最近兩部來(lái)自國(guó)外的電視劇席卷中國(guó)。一部是來(lái)自美國(guó)的《紙牌屋II》(下稱“紙劇”),一部是來(lái)自韓國(guó)的《來(lái)自星星的你》(下稱“星劇”)。盡管兩部戲一個(gè)是波譎云詭的政治戲碼,一個(gè)是男女呢噥的愛(ài)情故事,但他們同樣在經(jīng)濟(jì)世界里卷起一陣不小的波瀾。
在產(chǎn)品流程上,從淘寶到奢侈品電商,快速反應(yīng),倒掛生產(chǎn)流程,紛紛圍繞“星劇”周邊產(chǎn)品大做文章;在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上,新媒體營(yíng)銷顛覆傳統(tǒng)傳播流程,由新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)傳播平臺(tái);在生產(chǎn)環(huán)節(jié),影視產(chǎn)業(yè)試水大數(shù)據(jù),技術(shù)工具帶來(lái)生產(chǎn)新變革……
過(guò)去幾十年,電視劇從不斷制造明星到形成成熟的衍生經(jīng)濟(jì)鏈條,而在移動(dòng)互聯(lián)和對(duì)數(shù)據(jù)挖掘大舉興盛的時(shí)代,引發(fā)的經(jīng)濟(jì)新效應(yīng)值得關(guān)注。
●南方日?qǐng)?bào)記者 鄧圣耀 實(shí)習(xí)生 鄧?guó)?/p>
倒掛生產(chǎn)流程
根據(jù)用戶需求找產(chǎn)品
新春剛過(guò),電商品牌走秀網(wǎng)就成立了一個(gè)特別行動(dòng)小組,專門負(fù)責(zé)整理《來(lái)自星星的你》中演員全智賢在劇中所使用的服裝飾品。負(fù)責(zé)微信的小編每天忙于整理,將每一位粉絲的需求制作成表格,成為當(dāng)天工作流程的一部分,后發(fā)給買手引進(jìn)。
統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),兩位主角分別于不同場(chǎng)合穿戴過(guò)Sandro、Celine、Chloé、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等品牌。其中,法國(guó)品牌Sandro是二線時(shí)尚品牌,在國(guó)內(nèi)還不是很知名,經(jīng)全智賢劇中展示之后,引起火爆。走秀網(wǎng)的買手團(tuán)隊(duì)于是馬不停蹄地引進(jìn),即將上線。而全智賢在劇中所穿的Celine牌“民工編織袋”,走秀網(wǎng)已經(jīng)有售。
走秀網(wǎng)的這個(gè)新舉動(dòng)來(lái)自2014春節(jié)期間,走秀網(wǎng)的官方微博和微信,都源源不斷地收到粉絲留言,說(shuō)很想找星劇里面主演全智賢和都敏俊所使用的服裝飾品。
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓和負(fù)責(zé)品牌引進(jìn)的高級(jí)副總裁牟清都覺(jué)得非常有趣,于是制定專門的營(yíng)銷戰(zhàn)略,要求相關(guān)部門立即行動(dòng)。牟清告訴記者,“因?yàn)檫@些年輕的80、90后消費(fèi)者是走秀網(wǎng)要貼近的目標(biāo),他們的喜好、追求、偏好的品牌,關(guān)系到走秀網(wǎng)的安身立命。”
看到“星劇”帶來(lái)巨大商機(jī)的不只走秀網(wǎng)一家。由“星劇”引發(fā)的火爆形勢(shì)已經(jīng)在淘寶上的仿制品市場(chǎng)上蔓延。
在淘寶輸入關(guān)鍵詞“來(lái)自星星的你”,出現(xiàn)了5.07萬(wàn)件產(chǎn)品記錄,有網(wǎng)店月成交達(dá)779件。其中,全智賢在片中使用的發(fā)卡、發(fā)帶、大衣、墨鏡、皮包、口紅等各種商品可說(shuō)是鋪天蓋地。其中,她在劇中使用的一款口紅,因?yàn)橘?gòu)買需求太旺,在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)還出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
有淘寶商家表示,現(xiàn)在只要標(biāo)上“《來(lái)自星星的你》同款”,點(diǎn)擊量和銷售量都噌噌往上走。
除此之外,主人公在劇里閱讀的《愛(ài)德華的奇妙之旅》一書(shū)的中英文版同樣熱銷。在國(guó)內(nèi)出版中文版的新蕾出版社說(shuō),受到韓劇1月熱播,這本書(shū)確實(shí)受到粉絲追捧,目前已緊急加印,除平裝版外,還會(huì)再出精裝版。
幾年來(lái),電商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的迅捷捕捉已成為一種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。有專業(yè)人士認(rèn)為,電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)上新興事物的敏感度緣自本身的利益訴求,通過(guò)抓住顧客對(duì)新媒體上新興事物的關(guān)注度,同時(shí)配合自身產(chǎn)品特點(diǎn),進(jìn)行營(yíng)銷。
茵曼公關(guān)部副總裁張瑩璇告訴記者:“電商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速反應(yīng)是基本能力。在淘寶上,很多都是沒(méi)有獨(dú)立品牌,基本屬于跟風(fēng),仿造,所以借助流行話題是他們迅速出貨、提升銷量的不二法寶。”
營(yíng)銷變革
新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)傳播
多地迎來(lái)第一場(chǎng)雪,散落在全國(guó)各地的“小伙伴”,都第一時(shí)間在微信朋友圈中留言,如“屬于我的初雪,要不來(lái)個(gè)炸雞和啤酒?”“雪來(lái)了,炸雞和啤酒在哪里?”
這個(gè)來(lái)自于“星劇”的橋段正在社交平臺(tái)上大熱。趙薇、高圓圓等演藝名人們也在微博中紛紛留言稱贊此劇,在百度和微信輸入“炸雞和啤酒”屏幕會(huì)飄雪花。新媒體上的火熱可見(jiàn)一斑。
而美劇《紙牌屋II》,也在新媒體上火熱一片。北京時(shí)間2月14日,美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在《紙牌屋》第二季上線之前,特意發(fā)表了推特:“明天看《紙牌屋II》,請(qǐng)大家別劇透!”他還@了《紙牌屋》的官方推特賬號(hào)。
在微博上、微信朋友圈中,關(guān)于《紙牌屋II》的話題和文章也層出不窮。在微博的熱議榜中也榜上有名。
《紙牌屋》是一部美國(guó)政治題材電視劇,劇本改編自1991年首播的英國(guó)廣播公司BBC同名劇集,由視頻網(wǎng)站Netflix投資1億美元制作。該劇第一季大獲成功,從去年2月1日第一季首播至今,Netflix市值增長(zhǎng)了168億美元,相當(dāng)于Netflix的股價(jià)在去年一路狂飆。在去年1月份推出第一季之后,Netflix股價(jià)在短短數(shù)月就增長(zhǎng)了一倍。去年一年Netflix的股價(jià)持續(xù)上漲,從最低的159美元漲到439美元,漲幅接近3倍。今年2月13日,也就是《紙牌屋》第二季推出前一天,公司股價(jià)報(bào)收436.55美金,創(chuàng)出歷史新高。按市值,其已成為全球第三大電商公司,僅落后于亞馬遜和EBAY。
在這里,電商公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈,生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品成為推動(dòng)公司快速成長(zhǎng)的法寶,而在這些劇集的成功推廣中,背后是新媒體扮演的重要角色。
在頭條傳媒公司總裁、知名娛樂(lè)整合營(yíng)銷專家唐海威看來(lái),因?yàn)闊嶂浴秮?lái)自星星的你》的觀眾,大多熱衷使用微博、微信等SNS社交平臺(tái),所以盡管屢次占據(jù)網(wǎng)絡(luò)尤其是新媒體平臺(tái)討論話題榜,但總體講仍然是一部小眾現(xiàn)象韓劇,甚至說(shuō)僅僅是一部基于新媒體受眾的小眾韓劇,影響力在廣度上還不夠。
唐海威更預(yù)測(cè)該劇和演員方面宣傳方還將繼續(xù)拓展觀眾,他說(shuō):“我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要研究在當(dāng)下環(huán)境,如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單向傳播屬性,更好地與用戶互動(dòng)上突圍,才有機(jī)會(huì)更好地在新媒體逐漸壯大的境遇下生存下去。”
大數(shù)據(jù)成新生產(chǎn)工具
“算”出來(lái)的影視作品
在這一次的影視劇熱中,近來(lái)一個(gè)非?;馃岬慕?jīng)濟(jì)新趨勢(shì)也閃現(xiàn)身影——記者發(fā)現(xiàn),美劇《紙牌屋》的誕生本是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物,它的火爆市場(chǎng)也是大數(shù)據(jù)分析的預(yù)期結(jié)果。
據(jù)悉,Netflix很早就對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),他們發(fā)現(xiàn):喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀眾,同樣是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的擁躉;同時(shí),這些人也很愛(ài)奧斯卡影帝凱文·史派西。于是,把這三個(gè)元素糅合在一起的想法誕生了——請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇翻拍《紙牌屋》,凱文·史派西來(lái)當(dāng)主演?!都埮莆荨返臋M空出世其實(shí)就是一場(chǎng)針對(duì)小眾的“私人定制”。
麥肯錫公司全球董事總經(jīng)理鮑達(dá)民(Dominic Barton)撰文說(shuō),2013年世界朝著數(shù)字時(shí)代又進(jìn)了一步。這是一個(gè)變化的新紀(jì)元,對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響將比工業(yè)革命大2—3倍。世界數(shù)據(jù)總量的90%左右是在過(guò)去兩年里創(chuàng)造出來(lái)的。到2020年,儲(chǔ)存數(shù)據(jù)數(shù)量將比2010年大50倍。許多權(quán)威人士認(rèn)為這一數(shù)據(jù)大爆炸堪比新型石油,甚至是一種全新的資產(chǎn)類別。
鮑達(dá)民認(rèn)為,來(lái)自新的數(shù)據(jù)和分析大雜燴的破壞效應(yīng)在公共和私人部門蔓延著。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō),最大的挑戰(zhàn)是將來(lái)自統(tǒng)計(jì)模型的洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際變化。但數(shù)據(jù)可視化方面的進(jìn)步、應(yīng)用研發(fā)周期的加快以及技術(shù)的穩(wěn)步消費(fèi)化正在改變局面,給管理者帶來(lái)個(gè)性化的易于理解的方案。
而這,在影視業(yè)進(jìn)行了成功的試水。
美劇《紙牌屋》正在撬動(dòng)影視圈由明星名導(dǎo)決定收視率的基礎(chǔ)。由于拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演,由數(shù)千萬(wàn)觀眾的收視統(tǒng)計(jì)決定,《紙牌屋》因此一夜成名,成為“大數(shù)據(jù)”時(shí)代,首部“算”出來(lái)的電視劇。
不少中國(guó)視頻網(wǎng)站也開(kāi)始紛紛效仿《紙牌屋》模式,表示將以數(shù)據(jù)為依據(jù),推出自制影視劇。最近取得票房佳績(jī)的電影《爸爸去哪兒》,其宣傳團(tuán)隊(duì)聲稱,從2013年11月中旬啟動(dòng)后,做的最多的事兒是數(shù)據(jù)分析。
該團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析得到的一個(gè)重要信息是:80%的節(jié)目粉絲都是女性。這直接決定了大部分宣傳片的風(fēng)格——音樂(lè)總是溫柔輕緩,畫(huà)面不是溫情款款,就是夢(mèng)幻童話的。小朋友各自的特點(diǎn),也被精確放大。“哪些人喜歡Angela?哪些人喜歡Kimi?喜歡的點(diǎn)又是什么?”天娛傳媒品牌中心總經(jīng)理趙暉說(shuō),這些都被仔細(xì)分析過(guò)。
但在一些專業(yè)人士看來(lái),目前影視行業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段,很多團(tuán)隊(duì)對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用只是在利用這一概念,具體的實(shí)踐,國(guó)內(nèi)還沒(méi)有比較成型的嘗試。
記者研究發(fā)現(xiàn),就連《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)目前也是一個(gè)試水。盡管Netflix提供了一個(gè)1—5級(jí)的評(píng)級(jí)功能,聲稱這些用戶每天能生產(chǎn)出3000萬(wàn)次播放動(dòng)作、400萬(wàn)次評(píng)級(jí)、300萬(wàn)次搜索,這些數(shù)據(jù)最后構(gòu)成了大數(shù)據(jù),以便于Netflix700名數(shù)學(xué)家和工程師不斷分析用戶的偏好,并推送適合的內(nèi)容以延長(zhǎng)用戶的在線時(shí)間。但是在《紙牌屋》利用“大數(shù)據(jù)”一炮而紅之后,Netflix卻在4部新劇的宣傳中閉口不提大數(shù)據(jù),而是回到了吆喝明星甚至重口味的“傳統(tǒng)”。關(guān)于Netflix如何利用大數(shù)據(jù)跑贏收視率卻始終云里霧里,令大數(shù)據(jù)的性價(jià)比成為業(yè)界討論的重點(diǎn)。
除此之外,大數(shù)據(jù)性價(jià)比高嗎?有人測(cè)算《紙牌屋》的制片費(fèi)用,需要Netflix新增100萬(wàn)一年期合約付費(fèi)用戶才能收回,相當(dāng)于增加3%的用戶。至今沒(méi)有人知道《紙牌屋》的點(diǎn)擊量,Netflix也守口如瓶沒(méi)有透露究竟如何分析積累的數(shù)據(jù),重點(diǎn)和變量是哪些。
此外,也有海外評(píng)論人士“唱衰”大數(shù)據(jù)分析模式:大數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確知道用戶按下暫停鍵時(shí)的確切原因,所以能“算”出哪些因素組合在一起能跑贏收視率,卻不能“算”出為什么能跑贏收視率,而不清楚消費(fèi)需求的分析方法并不靠譜,依舊是一場(chǎng)“賭博”。