百度商業(yè)市場(chǎng)部總經(jīng)理陳志峰

“成功的代言應(yīng)該讓對(duì)的明星代言好的產(chǎn)品”。在9月3日百度世界大會(huì)新?tīng)I(yíng)銷論壇上，百度商業(yè)市場(chǎng)部總經(jīng)理陳志峰提出了鮮明的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，一些品牌選擇代言人時(shí)往往競(jìng)相追逐彼時(shí)人氣最旺的明星，卻忽略了明星與品牌的相關(guān)性和匹配度，二明星同時(shí)代言多個(gè)品牌的影響力也被稀釋和削弱?；诖?，百度推出首款代言人選擇工具，幫助不同品牌透過(guò)百度大數(shù)據(jù)分析技術(shù)找到最合適的代言人。

陳志峰首先舉出了一個(gè)鮮明的例子：某韓國(guó)演員在2014年“火燒”大陸市場(chǎng)，其代言品牌已超過(guò)35個(gè)，并還在持續(xù)增長(zhǎng)。然而，這些代言是否都與其本人相關(guān)性強(qiáng)且達(dá)到預(yù)期的雙贏效果呢？。

明星代言是借明星的影響力提升品牌知名度、并最終引導(dǎo)消費(fèi)的一種常見(jiàn)營(yíng)銷手段。然而，企業(yè)在尋找代言人時(shí)往往容易陷入“只找最火明星”的誤區(qū)，卻很少考慮明星是否真正適合代言自己的品牌。因此，品牌代言人的選擇需要解決三個(gè)問(wèn)題：明星是否能夠有效提升品牌的知名度？明星是否能精準(zhǔn)定位品牌的核心受眾？明星是否能夠塑造和強(qiáng)化品牌形象？

“百度代言人選擇工具正是從百度得天獨(dú)厚的搜索大數(shù)據(jù)和其關(guān)聯(lián)程度中，優(yōu)選出‘明星影響力’、‘明星和品牌的相關(guān)性’、‘明星個(gè)性和品牌形象的匹配程度’三個(gè)核心指標(biāo)來(lái)逐一破解這些問(wèn)題。”陳志峰介紹。

第一個(gè)模型指標(biāo)——明星影響力，由數(shù)字內(nèi)容量、好感度、關(guān)注度、參與度、成長(zhǎng)率五個(gè)次級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。“數(shù)字內(nèi)容量”指明星在中文互聯(lián)網(wǎng)上可檢索到的全部?jī)?nèi)容量，以百度網(wǎng)頁(yè)庫(kù)收納的超過(guò)2000億個(gè)中文網(wǎng)頁(yè)為數(shù)據(jù)支撐；“好感度”指的是各類媒體數(shù)據(jù)上和明星相關(guān)的信息中，正面信息所占的百分比；“關(guān)注度”顧名思義是指明星的檢索量，反映消費(fèi)者通過(guò)搜索行為來(lái)主動(dòng)關(guān)注明星的次數(shù)；“參與度”是明星的人均檢索次數(shù)，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注明星內(nèi)容的參與意愿，一些擁有大量鐵桿粉絲的明星通常都有很高的參與度；“成長(zhǎng)率”則是上述四個(gè)指標(biāo)的復(fù)合增長(zhǎng)率，反映明星的影響力發(fā)展?jié)摿?，許多老牌明星在成長(zhǎng)率上往往不如最新崛起的年輕明星。

陳志峰表示，“明星影響力指標(biāo)其實(shí)像是一個(gè)‘海選’的過(guò)程，能夠篩選當(dāng)下最有正面影響力、且有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍恰?lsquo;海選’后則通過(guò)分析‘明星和品牌的相關(guān)性’來(lái)衡量明星的粉絲群與品牌目標(biāo)受眾的重合系數(shù)。”

百度數(shù)據(jù)庫(kù)中收納了超過(guò)1600個(gè)明星，通過(guò)分析用戶搜索行為數(shù)據(jù)和社交媒體內(nèi)容，能夠準(zhǔn)確了解明星的粉絲群體，同時(shí)也定位品牌的核心受眾，進(jìn)而衡量這兩個(gè)群體的相關(guān)性。以金秀賢為例，數(shù)據(jù)分析顯示，他與食品飲料、化妝品、奢侈品的重合系數(shù)相對(duì)較高，而與服飾、手機(jī)、家電、銀行、汽車等品類的重合系數(shù)很低，因?yàn)橄M(fèi)者并不認(rèn)為他和這些品類之間存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在分析了明星的影響力及與品牌的相關(guān)性后，最后一個(gè)決定品牌代言效果的指標(biāo)“明星個(gè)性特性和品牌形象的匹配程度”，即通過(guò)百度專業(yè)的自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)義分析技術(shù)，得出各類媒體中的網(wǎng)民對(duì)明星的評(píng)價(jià)，由此判斷明星的個(gè)性是否能和品牌希望塑造的形象之間的匹配度。陳志峰談道，“有幾個(gè)很明顯的例子，楊紫瓊、甄子丹等功夫明星的個(gè)性特征偏向于‘富有冒險(xiǎn)精神’，而張曼玉、陳慧琳等女星則偏向于‘時(shí)尚’，相對(duì)應(yīng)的品牌如果找他們代言，投入產(chǎn)出比可能會(huì)比較高。”

　　張翰現(xiàn)身百度世界新?tīng)I(yíng)銷論壇獲得“2014百度最I(lǐng)N明星代言人”獎(jiǎng)

龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和先進(jìn)的分析技術(shù)背后，卻是極為簡(jiǎn)便的操作方式。陳志峰介紹，廣告主進(jìn)入百度代言人選擇工具頁(yè)面（網(wǎng)站地址）輸入品牌名稱后，便會(huì)得到30個(gè)品牌形象列表選項(xiàng)，從中選擇希望重點(diǎn)強(qiáng)化和塑造的形象后，就能得出適合代言的明星列表，明星與品牌的距離越近就代表適合程度越高，而明星圈越大意味著影響力越高。此外點(diǎn)擊任意明星，還可以看到各項(xiàng)指標(biāo)分析的詳細(xì)數(shù)據(jù)，幫助品牌進(jìn)行側(cè)重選擇和多維對(duì)比。

“希望借助百度代言人選擇工具，品牌主尋找最契合的代言人的工作能夠變得更簡(jiǎn)單、更高效和更精準(zhǔn)。”陳志峰總結(jié)道。