“第二屆中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”于2014年10月12日在重慶舉行。上圖為百度營銷咨詢部行業(yè)總監(jiān)曲笛。

以下為演講實(shí)錄：

曲笛：各位好，我是來自百度營銷咨詢部的曲笛。今天我給大家分享的是以白酒行業(yè)為例，我們從百度的大數(shù)據(jù)中看看對(duì)營銷以及商業(yè)決策上有哪些啟示。

今天也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，我也想用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做一個(gè)開頭，大家可以看一下這組數(shù)據(jù)。這是我們對(duì)比了1997年和2014年互聯(lián)網(wǎng)的兩組數(shù)據(jù)，雖然才17年，可能會(huì)給人一種滄海桑田的感覺。在1997年我們的網(wǎng)站數(shù)量當(dāng)時(shí)注冊(cè)只有1500個(gè)，但是到2014年現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是320萬。從網(wǎng)民規(guī)模上也是從62萬現(xiàn)在到達(dá)了6.32億次，就像剛才鄧總提到的，手機(jī)用戶數(shù)量也達(dá)到了5.27億次。對(duì)于百度來講，百度每天承接搜索的請(qǐng)求達(dá)到110億次，其中發(fā)生在手機(jī)端的是達(dá)到了50億次，已經(jīng)非常接近于電腦端了。這些用戶的問題，我們剛才說到，大數(shù)據(jù)來說是拋開消費(fèi)者看自己的心聲。這對(duì)于我們商業(yè)決策上起到了至關(guān)重要的作用。

今天我主要講三個(gè)部分，我最主要先講兩個(gè)部分，一個(gè)是市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)是用戶，這都是關(guān)系到白酒行業(yè)的。對(duì)于品牌定位上，幫助白酒品牌做一些決策的時(shí)候，這部分可能會(huì)放到后面的閉門會(huì)議上跟大家做討論。

首先從百度數(shù)據(jù)看白酒的市場(chǎng)環(huán)境，這是整個(gè)白酒行業(yè)從2012年到2014年的一個(gè)數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)從整體，包括啤酒、紅酒，以及我們所說的洋酒，總體來看會(huì)有幾個(gè)特別明顯的行業(yè)波峰。第一個(gè)波峰是發(fā)生在中秋這段時(shí)間，從銷量上可能酒業(yè)公司也會(huì)有這種感覺，但從搜索上來看，非常有規(guī)律性的每一年搜索的爆發(fā)值會(huì)在中秋節(jié)前兩天，在春節(jié)前也有這個(gè)規(guī)律，在春節(jié)前兩天的時(shí)候會(huì)達(dá)到全年的搜索高峰。但是在后面，會(huì)在大年初五的時(shí)候，反而會(huì)有一個(gè)回潮，就是會(huì)達(dá)到春節(jié)的第二個(gè)高峰。其實(shí)現(xiàn)在來說也是一個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)象，但究竟背后是為什么，我覺得大家可能各自有各自的一些答案。另外來講，我圖的黃色部分給大家解釋了在2014年春節(jié)的那個(gè)高峰，現(xiàn)在用固定電腦端和移動(dòng)端的比例是53%和47%，現(xiàn)在移動(dòng)端已經(jīng)逼近于固定電腦端，在2014年全年酒類檢索最高峰的時(shí)候，手機(jī)端是超過電腦端的。

我們把四類酒的檢索趨勢(shì)淡旺季做了一個(gè)對(duì)比，白酒就像我剛才說到的，跟整個(gè)酒行業(yè)的波動(dòng)是非常吻合的，都是在中秋跟春風(fēng)的時(shí)候有兩個(gè)波峰。對(duì)于紅酒來說春節(jié)也是最高峰，但是跟白酒不太一樣，紅酒的檢索高峰大概會(huì)持續(xù)兩個(gè)月左右，基本上從8月一直到10月都屬于一個(gè)波峰的位置。另外啤酒的檢索旺季時(shí)間會(huì)更延長(zhǎng)一點(diǎn)，會(huì)持續(xù)到整個(gè)暑期，這個(gè)大家也能理解。但是對(duì)于洋酒來講沒有季節(jié)性的波動(dòng)，反而跟品牌和行業(yè)事件有關(guān)系。

這個(gè)圖本來應(yīng)該是白酒的，我們想分別看一下從手機(jī)端跟固定電腦端的一個(gè)檢索趨勢(shì)，跟酒行業(yè)比較不一樣的是，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于白酒來講，它的移動(dòng)端搜索，這種需求已經(jīng)超過了整個(gè)酒行業(yè)，對(duì)于白酒51%是在移動(dòng)端，49%是在電腦端，白酒是占到了四類酒整個(gè)酒行業(yè)的檢索比例51%，也就是說一半人以上對(duì)白酒是有檢索需求的。

這個(gè)是我們挖掘了一下需求場(chǎng)景，對(duì)于人們來講，其實(shí)他們對(duì)于白酒的偏好并不僅限于是比如一些品牌上、問題上，包括像聚會(huì)酒、婚宴用酒，或者像保健酒引用常見的功能選擇上，消費(fèi)者會(huì)有他的需求類別。從整個(gè)大盤子來講，最大的我記得應(yīng)該是30%以上是在保健酒這部分，第二大類是婚宴用酒，其次會(huì)發(fā)現(xiàn)禮品酒大概是占3%左右，還有1%的聚會(huì)酒。雖然1%大家對(duì)于聚會(huì)用什么酒好，比如年會(huì)或者家庭聚會(huì)喝什么白酒好這種問題非常多，雖然只占到1%，但我們可以看到如果對(duì)比2014年和2013年的數(shù)據(jù)，聚會(huì)酒的需求增長(zhǎng)是最高的，應(yīng)該是70%以上。

我可以簡(jiǎn)要給大家回顧一下我的數(shù)據(jù)，這樣使大家有一個(gè)更深的印象。這是我剛才說到整個(gè)酒行業(yè)的檢索趨勢(shì)，其中深藍(lán)色的部分就是家用電腦端，淺藍(lán)色部分就是移動(dòng)端，更多的是手機(jī)端。剛才說到春節(jié)有一個(gè)回搜，整體的比例是53%比47%。這是四類酒的檢索波動(dòng)，可以看到葡萄酒那部分跟白酒不一樣，白酒的爆發(fā)時(shí)間持續(xù)在上峰的時(shí)間很短，葡萄酒大概持續(xù)了兩個(gè)月，然后啤酒非常長(zhǎng)。下面這個(gè)是整個(gè)格局，我剛才說了51%的人對(duì)白酒的問題比較多。從整個(gè)四類酒在2014年和2013年的對(duì)比趨勢(shì)來看，大家可能會(huì)覺得最近的市場(chǎng)環(huán)境或者政策環(huán)境對(duì)白酒的銷量是不是影響非常大，但是我們從檢索端來看，這兩年的數(shù)據(jù)其實(shí)還好，白酒并沒有很嚴(yán)重的一個(gè)搜索下跌，所以其實(shí)大家還是非常關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的。不過葡萄酒、洋酒跟啤酒會(huì)增長(zhǎng)比較多一點(diǎn)，尤其是啤酒，可能是因?yàn)槠【圃?014年有兩個(gè)重要的事情，一個(gè)是世界杯，第二個(gè)就是年初的都教授，因?yàn)橐粋€(gè)都教授帶動(dòng)了啤酒跟炸雞。

我們?cè)倬劢沟桨拙苼砜?，同樣深色部分是在固定電腦的檢索趨勢(shì)，淺藍(lán)色部分是發(fā)生在移動(dòng)端，從2014年以后移動(dòng)端跟固定電腦是交錯(cuò)，甚至移動(dòng)會(huì)多一點(diǎn)。定制白酒也是一個(gè)特別重要的點(diǎn)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有很多人專門尋找為自己或者家人定制非常個(gè)性化的白酒，可以看到從整個(gè)份額來看，保健酒是第二，婚宴酒是第一55%，其他像定制酒應(yīng)該是第三，是達(dá)到了5%的份額，從增長(zhǎng)率來看，禮品酒有53%的一個(gè)下降，但其他場(chǎng)景的需求整個(gè)消費(fèi)者是在上升的，尤其是聚會(huì)酒。

但是我們來看一下這個(gè)是消費(fèi)場(chǎng)景，大家對(duì)功能酒的需求。那么對(duì)于品牌來看，我們看看下面這組數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)我先給大家解釋一下原理，這個(gè)數(shù)據(jù)上下左右沒有意義，我們主要關(guān)注在于兩個(gè)點(diǎn)的距離，如果兩個(gè)點(diǎn)離得越近，代表同時(shí)被檢索的次數(shù)越高，也就是在消費(fèi)者心中的距離會(huì)越近。我們把剛才提到的那些引用場(chǎng)景以及白酒的功能，身邊的白酒品牌做一個(gè)框架分析。我們來看一下，大家在檢索我婚宴要用什么酒的時(shí)候，很多人會(huì)轉(zhuǎn)移到瀘州老窖或者洋河酒、劍南春，聚會(huì)酒雖然在2014年的需求上漲是最高的，但我們可以看到周邊并沒有任何品牌離它非常近。作為我們來講，一款產(chǎn)品怎么打動(dòng)消費(fèi)者，拉近和消費(fèi)者的距離，我們也可以通過消費(fèi)者的需求，或者他渴望的一些信息上來溝通，比如說是聚會(huì)酒的一個(gè)切入。這個(gè)是剛才說到的，我講的兩個(gè)部分。

下面我講一下對(duì)整個(gè)白酒消費(fèi)人群的偏好，他是長(zhǎng)什么樣子的。我們先來看一下自然屬性，從年齡跟性別來看，還是把這四類酒做一個(gè)對(duì)比，比較不一樣的地方就是白酒相對(duì)于其他酒類可能更偏中壯年，30-39歲這段距離是白酒偏好最高的。同時(shí)比其他酒類更有男性化特征，男性搜索比例達(dá)到80%。從地域來看，這張圖橫坐標(biāo)是代表各個(gè)省的檢索代表，縱坐標(biāo)是2014年比2013年的增長(zhǎng)率。在最右側(cè)的部分對(duì)白酒的檢索次數(shù)非常高，包括山東、廣東等，像河南屬于搜索人數(shù)高，占比也非常高，我們進(jìn)一步看了一下河南背后到底大家對(duì)哪些因素有所增長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)它的品牌更雜一點(diǎn)，河南人可能愛好比較廣泛，各個(gè)品牌白酒的需求都會(huì)有一部分上升。我們就把這個(gè)做了一個(gè)區(qū)域的劃分，下面雖然在衰退，但由于在市場(chǎng)上檢索的份額非常多，對(duì)我們來說還是一個(gè)非常重要的，需要滿足市場(chǎng)的區(qū)域。

另外我們?cè)賮砜匆幌逻@個(gè)數(shù)據(jù)，這是分四類酒，我們分了兩部分，其中淺藍(lán)色的部分是代表對(duì)整個(gè)品牌有所偏好的，深藍(lán)色部分是代表沒有任何品牌偏好的。我舉個(gè)例子，比如以白酒為例，品牌偏好比如我們搜索五糧液、汾酒，沒有偏好他可能會(huì)搜索喝白酒對(duì)身體好不好、白酒分什么香型，沒有任何品牌指向的。我們可以看到四類酒也有非常明顯的不同，對(duì)于白酒來說這部分屬性非常像啤酒，大家基本是以品牌為主的。但是葡萄酒和洋酒沒有品牌偏好的會(huì)多一點(diǎn)，這樣可以理解白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較強(qiáng)。

下面我們來看一下這四類酒，大家對(duì)于沒有品牌偏好這部分，大家都在關(guān)注一些什么，也就是說在他沒有品牌偏好養(yǎng)成的時(shí)候，我們用什么去打動(dòng)他。除了通用的就是白酒價(jià)格比較大條的這種，沒有偏好這種東西，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)第二個(gè)占比非常大的就是文化，大家同時(shí)對(duì)白酒文化跟葡萄酒的文化非常在意，另外比較不一樣的對(duì)白酒來說，相對(duì)于葡萄酒消費(fèi)者更關(guān)注于它的價(jià)格。我們?cè)賮砜匆幌戮唧w通用的增長(zhǎng)點(diǎn)的情況，從市場(chǎng)環(huán)境來看可能對(duì)白酒不是特別有利，但是從消費(fèi)者在網(wǎng)上的需求表露來說下降并沒有很多，2014年比2013年只有0.2%的下降。下面的數(shù)據(jù)就是來看一下這部分，他們對(duì)于白酒的關(guān)注點(diǎn)究竟在哪里。深色部分是2014年上半年，灰色的部分是2013年上半年，所有搜索增長(zhǎng)的區(qū)域都是關(guān)注白酒本身的，包括關(guān)注品牌的，還包括具體的一些比如喝白酒身體好不好，什么情況下應(yīng)該喝白酒這種問題來的。右邊比如說像招商加盟，甚至股票我們可以看到下降是比較嚴(yán)重的。我們剛才提到白酒人群會(huì)非常在意品牌文化這部分，文化在2014年和2013年的增長(zhǎng)率也是達(dá)到了12%。

后面我們也想看一看白酒和葡萄酒同時(shí)關(guān)注文化，關(guān)注的點(diǎn)是不是一樣的。我們做了一個(gè)對(duì)比，左邊部分是白酒，右邊部分是葡萄酒?？梢钥吹骄W(wǎng)民雖然關(guān)注文化，但文化的落腳點(diǎn)是不一樣的。對(duì)于白酒而言，大家很多是在風(fēng)味上，比如香型，所有的詞都?xì)w結(jié)為白酒的風(fēng)味和口味上。另外就是釀造方式，葡萄酒的釀造甚至是自制的需求會(huì)更高一點(diǎn)?？梢钥吹轿覀兺怀鲈谥v自己文化的時(shí)候，消費(fèi)者其實(shí)更可求的是一些實(shí)際的東西，比如他了解醬香型的是不是好喝一點(diǎn)，會(huì)問很多問題。

另外我們可以看一下四類酒的消費(fèi)人群，他在日常生活中有哪些愛好的差異性，這里邊最深藍(lán)色這部分是白酒，最左邊是啤酒，淺藍(lán)色的部分是洋酒，灰色的部分是葡萄酒。我們可以看到最靠右側(cè)就是網(wǎng)民最偏好這一點(diǎn)，可以看到白酒比較突出的幾個(gè)愛好特征，比較明顯的就是書畫收藏，喜歡白酒的人同時(shí)對(duì)書畫收藏有特別嚴(yán)重的愛好偏向。另外包括健康養(yǎng)生，投資理財(cái)非常男性化的特征很明顯。葡萄酒那邊女性特征比較明顯。

后面我們可以看一下除了愛好來講，娛樂上和媒體選擇上，他們?cè)趭蕵犯曨l選擇上都喜歡去哪些。白酒其實(shí)對(duì)于《中國好聲音》是更關(guān)注的，像葡萄酒可能是《快樂大本營》等，對(duì)于視頻選擇上我圈出了優(yōu)酷網(wǎng)，白酒人群更傾向于在優(yōu)酷網(wǎng)上觀看視頻，但這個(gè)偏好不是很明顯，就相對(duì)來說吧?？偨Y(jié)我也就不再贅述了，如果有問題我們可以一起來探討。

其實(shí)前面說的都是白酒的行業(yè)、市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于百度來講數(shù)據(jù)是一部分，真的幫助到我們除了數(shù)據(jù)以外當(dāng)然還有技術(shù)。我舉個(gè)例子，是京東在618做店慶的案例，利用手機(jī)端，利用百度定位，定位在蘇寧店周圍5公里，從而第一時(shí)間攔截自己的競(jìng)品。對(duì)于白酒來講不一定是這樣的方式，但我們可以看到白酒人群的偏好，包括對(duì)于婚宴酒的需求。比如我們可以定位一些比如每年的婚博會(huì)，或者是熱門的酒店，甚至在正規(guī)的經(jīng)銷商或者是商超周邊去定位，告訴消費(fèi)者馬上你前面一公里就可以買到我正規(guī)的酒。

我再來給大家舉一個(gè)蒙牛的例子，對(duì)于蒙牛來講在傳播上最大的問題是遇到負(fù)面，其實(shí)對(duì)我們來講也是一樣。對(duì)于蒙牛來講是希望開放自己的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)橛幸恍┴?fù)面的產(chǎn)生就是對(duì)生產(chǎn)流程，或者我們從生產(chǎn)一直到銷售流程不透明，信息不對(duì)等而造成的。那蒙牛是推出精選牧場(chǎng)奶，上面會(huì)帶著二維碼。當(dāng)有人去掃這個(gè)二維碼的時(shí)候，會(huì)給他出現(xiàn)一個(gè)路徑，這個(gè)路徑會(huì)標(biāo)注出來你這瓶手里拿的奶來自于哪個(gè)牧場(chǎng)、哪個(gè)經(jīng)銷商，并且用到智能云設(shè)備，可以在手機(jī)上實(shí)際看牧場(chǎng)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的直播畫面，大家現(xiàn)在可以用手機(jī)搜索一下蒙牛精選牧場(chǎng)，包括他開放了三個(gè)工廠去看，這后面會(huì)有一個(gè)視頻。當(dāng)然我覺得蒙牛這個(gè)案例來說，如果大家去手機(jī)搜一下，他最好的地方是在于他公開了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈可視化的權(quán)利賦給消費(fèi)者以后，形成了一個(gè)購買閉環(huán)。購買按紐分為兩部分，第一是直接到達(dá)他的店商，第二部分是他會(huì)用地圖定位周圍有哪些商超，就達(dá)到了線上、線下的打通。對(duì)于白酒來講剛才也說到了，消費(fèi)者在整個(gè)行業(yè)中非常關(guān)注我們的文化，非常關(guān)注整個(gè)風(fēng)味的情況，對(duì)于我們來講，對(duì)于文化的講解、產(chǎn)品的講解都可以利用手機(jī)端，有各種各樣的玩兒法。

后面有一個(gè)視頻，可以給大家看一下。以上基本上是我分享的所有內(nèi)容，一會(huì)兒也歡迎大家到閉門會(huì)議上有更流暢的分享關(guān)于百度品牌的數(shù)據(jù)，謝謝大家！