從上世紀(jì)90年代第一批互聯(lián)網(wǎng)門戶上市到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，從單純的圖文展示到視頻貼片、再到搜索、以及最近火熱的基于大數(shù)據(jù)的程序化交易，根據(jù)商業(yè)模式和技術(shù)革新的角度，我們總結(jié)為三次變革：

（1）傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，涌現(xiàn)出一大批互聯(lián)網(wǎng)門戶、視頻和專業(yè)類垂直網(wǎng)站，以展示廣告為主，按照CPD/CPM方式進行售賣；

（2）搜索廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（如百度和百度聯(lián)盟、淘寶和淘寶聯(lián)盟等），以CPC方式按效果付費，精確指向用戶需求，充分利用長尾流量，依靠SME（中小企業(yè)）的自投放迅速超過展示廣告的市場份額；

（3）依托大數(shù)據(jù)的程序化交易，自動、實時、精準(zhǔn)定向交易，以展示廣告為主，我們認(rèn)為通過程序化交易的高速增長，5年內(nèi)展示廣告又將超越搜索廣告。

第一次變革：傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，品牌客戶和展示廣告是主流

上世紀(jì)伴90年代開始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的批量涌現(xiàn)，第一次互聯(lián)網(wǎng)廣告變革實質(zhì)就是傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)網(wǎng)化，廣告仍然以品牌或產(chǎn)品的展示為主，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體沒有任何變化，只是傳播介質(zhì)由紙或電視變成了互聯(lián)網(wǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)性增長，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)媒體的逐漸重視，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果價格比（ROI）已經(jīng)超越紙媒，至少與電視媒體并駕齊驅(qū)。如下表所示，湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》2014年Q1的招標(biāo)價格是1890萬，可以計算該節(jié)目段廣告價格0.64萬/秒，15秒硬廣價格大致9.64萬。

第二次變革：搜索改變世界，中小企業(yè)廣告主和長尾流量聚合，效果營銷廣告超越展示廣告

搜索廣告：目標(biāo)精準(zhǔn)，效果付費低成本，靈活掌握投放策略和效果

搜索引擎的出現(xiàn)改變了人們的生活，成為搜集、獲取信息的主要入口。每天網(wǎng)民在百度進行數(shù)十億次的搜索，其中部分搜索詞明確的表達了某種商業(yè)意圖，即希望購買某一產(chǎn)品，尋找提供某一服務(wù)的提供商，或希望了解該產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的信息。同時，提供這些產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)也在尋找潛在客戶。通過搜索推廣的關(guān)鍵詞定位技術(shù)，可以將高價值的企業(yè)推廣結(jié)果精準(zhǔn)地展現(xiàn)給有商業(yè)意圖的搜索網(wǎng)民，同時滿足網(wǎng)民的搜索需求和企業(yè)的推廣需求。

與傳統(tǒng)的展示廣告相比，搜索廣告具備以下特點：

（1）目標(biāo)精準(zhǔn)，針對性強，直接為廣告主帶來客戶。在搜索時網(wǎng)民的需求已經(jīng)通過關(guān)鍵詞表現(xiàn)出來，而搜索引擎將根據(jù)網(wǎng)民需求給出高度相關(guān)的推廣結(jié)果，最大可能地為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值

（2）按效果付費（CPC方式，只有真實點擊才會付費），新客戶獲取成本低，特別適合SME（中小企業(yè)）客戶。

（3）投放效果可監(jiān)測。真正發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動特點，實時統(tǒng)計投放效果（如點擊率、轉(zhuǎn)化率），撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，客觀呈現(xiàn)推廣效果，可以及時分析優(yōu)化要點，優(yōu)化推廣效果。

（4）廣告預(yù)算靈活掌控，廣告庫存現(xiàn)貨購買。廣告采買、效果監(jiān)控全流程通過在線完成，廣告主可根據(jù)投放效果隨時改變廣告預(yù)算或投放策略，廣告位隨需隨買，節(jié)省了前期商務(wù)談判、合同簽訂、廣告排期等人工參與，改變了傳統(tǒng)的廣告位期貨的售賣方式，全部交由后臺（如百度鳳巢系統(tǒng)）自動實時完成。

廣告網(wǎng)絡(luò)：長尾流量的變現(xiàn)渠道

互聯(lián)網(wǎng)90%以上的網(wǎng)站流量相對較小，單獨一家都無法承接商業(yè)廣告，但我們測算這些長尾流量聚合后又占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)整體流量的15%-25%，商業(yè)價值巨大。為解決這一問題，Google發(fā)明了新的商業(yè)模式：廣告網(wǎng)絡(luò)GoogleAdsense，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟兩大主流廣告網(wǎng)絡(luò)。

廣告網(wǎng)絡(luò)是購買受眾的雛形，利用定向技術(shù)較大程度滿足廣告精準(zhǔn)投放的需求；同時系統(tǒng)化進行媒介采購，解決了最初廣告資源買賣雙方效率低下、溝通不流暢等問題。

通過人群定向、主題詞定向等精確定位方式，分析網(wǎng)民用戶行為及合作網(wǎng)站頁面內(nèi)容，將最具競爭力的推廣內(nèi)容投放到合作網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，為推廣客戶和網(wǎng)站主帶來推廣內(nèi)容投放效益的最大化。網(wǎng)站用戶通過點擊該推廣內(nèi)容產(chǎn)生收入，網(wǎng)站主就可以從廣告網(wǎng)絡(luò)獲得相應(yīng)的分成。

一般來說，合作網(wǎng)站的初始分成比例大約是50%，之后會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、流量、位置、合作時長等眾多因素提高分成比例。

由于廣告網(wǎng)絡(luò)需要精準(zhǔn)的分析和投放技術(shù)，需要根據(jù)合作網(wǎng)站的內(nèi)容、人群屬性匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒介公司無法勝任，廣告網(wǎng)絡(luò)只能交由Google、百度、淘寶等具備強大搜索技術(shù)的公司建立并維護。

第三次變革：依托大數(shù)據(jù)的程序化交易+廣告交易平臺，高速增長的新型展示廣告又將成為主流

2005年，國外RightMedia建立了第一個優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體廣告交易平臺，開啟了程序化交易的序幕。2007年，隨著雅虎收購RightMedia、Google收購DoubleClick、微軟收購AdECN，廣告交易平臺進入高速發(fā)展期。隨著廣告交易平臺的成熟，與之配套的DSP、SSP、DMP等技術(shù)也陸續(xù)發(fā)展成熟。

隨著2012年4月Google的DoubleClick正式進入中國，國內(nèi)的廣告交易平臺拉開發(fā)展大幕，盛大、阿里、騰訊、新浪、百度等廣告交易平臺陸續(xù)面世。

當(dāng)用戶瀏覽某媒體資源時，該媒體將用戶信息和廣告位信息傳送給廣告交易平臺，買方根據(jù)該用戶信息，映射比對自己的大數(shù)據(jù)資源，通過用戶畫像、判斷價值、決定出價等程序化方式進行購買，如遇多位買家可通過競價方式（如RTB，realtimebidding，實時競價）決定歸屬。購買完成后，買家的廣告內(nèi)容即出現(xiàn)在該媒體廣告位。以上所有步驟在0.1秒內(nèi)完成，用戶感覺不到差異。

程序化交易產(chǎn)業(yè)鏈主體包括：廣告主、代理商、需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（ADX媒體供應(yīng)平臺（SSP）和媒體資源方等。
下面幾個因素是推動程序化交易發(fā)展的關(guān)鍵因素：

1.程序化。廣告的自動化交易節(jié)省人力物力。

2.豐富的廣告資源庫存。由于互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，互聯(lián)網(wǎng)使用率的提高，同時對于互聯(lián)網(wǎng)的粘性增加，同時網(wǎng)站和移動應(yīng)用數(shù)量快速增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告的庫存近幾年來一直保持不斷的增長。

3.網(wǎng)站的認(rèn)可。對于網(wǎng)站來說。其數(shù)字營銷的機會可以說是轉(zhuǎn)瞬即逝，因為用戶常常在不同的網(wǎng)站和應(yīng)用之間切換。為了能將這些易消逝的機會變現(xiàn)，網(wǎng)站將更多的廣告庫存通過RTB拍賣，一方面這解決了廣告出售的難題，另一方面通過競價獲得更高的收入。在這一趨勢下，RTB市場中可供程序化交易的廣告庫存越來越豐富，流動性也越來越好。

4.營銷的精準(zhǔn)性。RTB廣告市場為廣告主提供了大量的廣告資源，廣告主可以根據(jù)自己的需求，分別競價，對于最符合營銷需求的廣告資源給出較高的價格，如此下來最終有效的實現(xiàn)營銷目的。

5.生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)。企業(yè)越來越多的廣告預(yù)算投向RTB市場，而這又為RTB市場提供了良性循環(huán)發(fā)展的環(huán)境。隨著對于互聯(lián)網(wǎng)廣告庫存的需求增加，網(wǎng)站會增加廣告庫存的供應(yīng)，尤其是優(yōu)質(zhì)廣告資源的供應(yīng)，因此能夠產(chǎn)生更好的營銷效果。隨著營銷效果的改善，導(dǎo)致營銷的需求增加，進而又導(dǎo)致網(wǎng)站將更多的廣告資源提供給RTB。這樣，就形成了良好的循環(huán)發(fā)展，這是推動RTB市場發(fā)展的強勁動力，而這也是Adnetwork沒有做到的。

傳統(tǒng)的Adnetwork的一大缺陷就是只重視流量而不重視質(zhì)量，廣告聯(lián)盟以批量捆綁的形式出售廣告資源，因此流量是其中最關(guān)鍵的因素。因此傳統(tǒng)的Adnetwork中的廣告資源質(zhì)量普遍不高，這又反過來使得傳統(tǒng)Adnetwork的價格不高，以百度廣告聯(lián)盟為例，其CPC平均價格大約是處在0.4-0.8元之間。而程序化交易廣告市場中，質(zhì)量與流量同樣重要，這對于吸引廣告主和優(yōu)質(zhì)的廣告資源以及構(gòu)建良好的生態(tài)系統(tǒng)來說都是非常重要的，因此從未來的發(fā)展趨勢來說，ADX將會逐步的替代Adnetwork。