這可能是我聽(tīng)過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)最邏輯清晰和實(shí)用的一段案例闡述了，來(lái)自 Simon Zhang，LinkedIn Business Analytics 部門(mén)資深總監(jiān)。

特別介紹一下：Simon 原是國(guó)內(nèi)腦腫瘤醫(yī)生，但“覺(jué)得一個(gè)人真正要想有追求，還是應(yīng)該做自己喜歡的事”，于是 12 年前到美國(guó)，因個(gè)人愛(ài)好是計(jì)算機(jī)，就從醫(yī)生轉(zhuǎn)到了計(jì)算機(jī)行業(yè)。

四年半前，Simon 曾獨(dú)自一人支持公司 200 多個(gè)銷(xiāo)售；現(xiàn)在，他 80 人部門(mén)支持 LinkedIn 近 5000 多員工。該部門(mén)實(shí)際上負(fù)責(zé)所有和收入有關(guān)的數(shù)據(jù)分析。大數(shù)據(jù)不是空洞字眼，它究竟可以怎么賺錢(qián)？我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng) Simon 的方法論和見(jiàn)解。

　　怎么用大數(shù)據(jù)賺錢(qián)？

我來(lái)重點(diǎn)講一講商業(yè)如何變現(xiàn)。我覺(jué)得這是國(guó)內(nèi)最應(yīng)該注重的一塊，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大家都在討論云，討論云計(jì)算，討論大數(shù)據(jù)，討論大數(shù)據(jù)平臺(tái)，但很少有人講：我如何用數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多價(jià)值。

舉個(gè)例子。四年半前我加入 LinkedIn，第一份工作是支持內(nèi)部銷(xiāo)售員工。當(dāng)時(shí)加入我很幸運(yùn)，公司才 500 個(gè)人，但是我一個(gè)人工作，要支持 200 名銷(xiāo)售。那他們每天問(wèn)我的問(wèn)題，就是這些：

“Hi Simon，我應(yīng)該給哪家公司打電話(huà)？誰(shuí)是這個(gè)公司決策者？我應(yīng)該怎么和這個(gè)決策者接洽？我們這么多人，誰(shuí)去接洽？我們?nèi)サ侥沁吅螅v一個(gè)什么樣的故事？”

這里背景是：當(dāng)時(shí) LinkedIn 內(nèi)大概有 300 萬(wàn)公司信息，這是從每個(gè)用戶(hù)簡(jiǎn)歷里抽取出來(lái)的，但這 300 萬(wàn)個(gè)公司，作為銷(xiāo)售人員，他不可能給每個(gè)公司都打電話(huà)，那哪家公司，他最應(yīng)該打？

也就是說(shuō)：第一，我該給哪個(gè)公司打電話(huà)？這個(gè)公司，它對(duì) LinkedIn 來(lái)說(shuō)值多少錢(qián)？因?yàn)槲覀兪强蛻?hù)每年交一筆錢(qián)這樣的 Model；第二個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)是這個(gè)公司決策者？比方說(shuō)谷歌兩萬(wàn)員工，難道要打兩萬(wàn)個(gè)電話(huà)，還是說(shuō)，應(yīng)該給某個(gè)重點(diǎn)的誰(shuí)打電話(huà)？

第三個(gè)問(wèn)題，如何才能和這個(gè)人接洽？你想，因?yàn)?LinkedIn 是個(gè)職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，它還是非常講究人與人之間的關(guān)系，我們知道，正確關(guān)系和橋梁能提高很大生產(chǎn)力。那第四步，我們 LinkedIn 有 200 名銷(xiāo)售，誰(shuí)最應(yīng)該去和這個(gè)公司接洽？第五個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)サ侥沁吜耍v一個(gè)什么故事？

現(xiàn)在我用 Linkedin 數(shù)據(jù)，來(lái)一一回答這五個(gè)問(wèn)題。第一步大家可能知道，LinkedIn 最大業(yè)務(wù)是“獵頭”這塊，這塊業(yè)務(wù)，大概占今天總收入 60%。那首先第一，哪家公司會(huì)花多少錢(qián)這個(gè)問(wèn)題，我們能否用 LinkedIn 數(shù)據(jù)來(lái)解決？

第一，我們?nèi)シ治雒總€(gè)公司，它有多少員工；第二，我們?nèi)シ治?，這個(gè)公司它招了多少人；第三，我們?nèi)シ治?，這個(gè)公司它流失了多少人；第四，我們?nèi)シ治?，這個(gè)公司都從哪里招的人？他的工作性質(zhì)是什么，工種情況，頭銜是什么，位置在哪里，功能是什么？他的職位，他的級(jí)別，一步一步一步，這些都是我們模型里面的各種功能。

下一步的話(huà)，我們?nèi)シ治?，他們?nèi)部有多少 HR 員工，多少負(fù)責(zé)獵頭的人，他們獵頭流失率，他們每天在 Linkedin 日活是多少。那當(dāng)所有這些信息匯總完，我們做了一個(gè)看似簡(jiǎn)單但背后很復(fù)雜的模型，這個(gè)模型最后走完出來(lái)的結(jié)果，就是一個(gè)數(shù)字：Dollar。

就是：這個(gè)公司每年會(huì)在 LinkedIn 花多少錢(qián)。就這么一個(gè)數(shù)字，剛才說(shuō)了那么多廢話(huà)，最后給到銷(xiāo)售人員。

比如當(dāng)時(shí)谷歌我們預(yù)測(cè)，谷歌要花 10 個(gè) Million 在“獵頭”這塊，這是谷歌去年數(shù)字。但我記得，我剛來(lái)時(shí)谷歌每年才花 3 個(gè) Million。然后當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售人員說(shuō)，Simon，這是不可能的事。那我說(shuō)，你根據(jù)數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果，就應(yīng)該是這個(gè)數(shù)字，而且谷歌它只會(huì)花得更多，而不是更少。

接下來(lái)第二個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是決策人？當(dāng)時(shí)我們通過(guò)分析谷歌內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，找到了那個(gè)決策人。這里，很多人認(rèn)為他應(yīng)該是 VP 或 HR 來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)：這種想法比較靠譜，但還不是最靠譜。

我們最后發(fā)現(xiàn)：真正要買(mǎi) LinkedIn 服務(wù)的人，其實(shí)是一線(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理，是使用 LinkedIn 在上面獵聘的那些人，他們才是真正想買(mǎi) LinkedIn 服務(wù)的人。但是呢，他們上面的老板是簽字的，所以說(shuō)我們就 Target 這些中層的管理人，同時(shí)他還非常用 Linkedin 的這種人。這個(gè)轉(zhuǎn)化率瞬間就增加了三倍，就是當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)以后。

再下一個(gè)問(wèn)題：如何接洽？我們通過(guò)分析我們 LinkedIn 內(nèi)部銷(xiāo)售人員，和這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)的決策人關(guān)系，來(lái)找到哪個(gè)人對(duì)他有最高社會(huì)影響力，或者和他社會(huì)關(guān)系最近。那我們就派這個(gè)銷(xiāo)售人員，去跟他接洽。

第四步就是，我們分析內(nèi)部所有銷(xiāo)售人員和這個(gè)公司關(guān)系，找到最強(qiáng)的那個(gè)銷(xiāo)售人員，或者找到他團(tuán)隊(duì)里面，哪些人能支持他，哪些能幫他建立關(guān)系。你想想，不是我的關(guān)系認(rèn)識(shí)比如說(shuō)你，而是我的團(tuán)隊(duì)，幫我介紹這個(gè)“墻”的關(guān)系去認(rèn)識(shí)你。這樣來(lái)說(shuō)，又一步把這個(gè)社會(huì)關(guān)系再一次地往上提升，進(jìn)一步增加轉(zhuǎn)化率。

也就是說(shuō)，我們把所有這些步驟，從以前想做到這件事，大概需要四到八小時(shí)時(shí)間，縮短到今天 30 秒到一分鐘時(shí)間。

以前的話(huà)，它需要花兩個(gè)月，才能找到這些信息，和準(zhǔn)備完這些信息。但三年前，它在 LinkedIn 變成了一個(gè)“鈕”，銷(xiāo)售人員只要把這個(gè)“鈕”點(diǎn)了，它就能自動(dòng)回答你這幾件事，然后這幾件事回答完了，一點(diǎn)，就出來(lái)整個(gè)這個(gè)故事。那故事是什么？故事是最重要的一點(diǎn)，故事就是：為什么說(shuō)你們谷歌或者你們 GE 要買(mǎi) Linkedin 的服務(wù)？為什么？

故事很簡(jiǎn)單，又回到了剛才我數(shù)據(jù)里的那幾個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀冎浪藛T流失情況，我們知道它公司增長(zhǎng)情況，我們知道我們知道我們知道，我們知道遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他們自己 HR 知道的東西多得多的信息，而且我們還知道，它在人力市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的這種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

這樣來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)完全相對(duì)真實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)“故事”，而不是瞎編的比如說(shuō)忽悠的一個(gè)故事，是一個(gè)基于事實(shí)的故事。

這樣一搞轉(zhuǎn)化率當(dāng)時(shí)我記得，以前有銷(xiāo)售人員和我說(shuō)，他一個(gè)季度能 Close 一個(gè)客戶(hù)比如說(shuō)，上了這個(gè)后，他一個(gè)星期就能 Close 三個(gè)。這個(gè)在 2011 年年中左右，是我們當(dāng)時(shí)非常大的一個(gè) Win。

然后呢今天來(lái)說(shuō)，這個(gè)“按鈕”已經(jīng)消失，我們都把這些信息推給我們內(nèi)部的這些銷(xiāo)售人員，通過(guò)手機(jī)，因?yàn)榇蠹叶荚谕饷媾?，沒(méi)人有時(shí)間再點(diǎn)這個(gè)鈕?，F(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我們就直接把這個(gè)正確信息在正確的時(shí)間，推給正確的人，在正確地點(diǎn)。

那為什么可以用信息來(lái)推送？假設(shè)一個(gè)公司的 Senior Director of HR 離職了，立刻我們內(nèi)部會(huì)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)信息：第一個(gè)是通知這個(gè)客戶(hù)經(jīng)理，比如說(shuō)內(nèi)部哎你看，你這個(gè) Top 的關(guān)系可能離職了，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能要進(jìn)來(lái)；第二個(gè)信息：這個(gè)人離職了，又加入一個(gè)新公司，我們立刻又把這個(gè)信息，發(fā)給在管理那個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售經(jīng)理。比方說(shuō)，一個(gè)非常大的候選人轉(zhuǎn)到你那邊了，你是否需要在他穩(wěn)定下來(lái)后，把它拿下？

所有這些都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的案例。今天來(lái)說(shuō)，LinkedIn 內(nèi)部有 3500 人以上在用這套系統(tǒng)，現(xiàn)在公司一共 6000 人，銷(xiāo)售員工大概 3000 多人。也就是說(shuō)，超過(guò)銷(xiāo)售員工外還有人在用，那沒(méi)用的話(huà)沒(méi)人用，所以說(shuō)這個(gè)東西是一個(gè)有價(jià)值的系統(tǒng)。

而且我們內(nèi)部從大數(shù)據(jù)分析，還可以迭代出新的產(chǎn)品線(xiàn)。你知道LinkedIn 三大商業(yè)模型：人才解決方案、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案和付費(fèi)訂閱，這是我們傳統(tǒng)三大收入支柱。但實(shí)際上，第四個(gè)商業(yè)模型叫“銷(xiāo)售解決方案”，它已經(jīng)在今年 7 月底上線(xiàn)。

這是賣(mài)給企業(yè)級(jí)用戶(hù)的?；氐絼偛配N(xiāo)售例子，LinkedIn 這套系統(tǒng)的強(qiáng)大在于說(shuō)，我其實(shí)只需要把它改變一下關(guān)鍵字，就可以變成另一個(gè)產(chǎn)品，幫助到企業(yè)級(jí)用戶(hù)，讓你最快知道誰(shuí)會(huì)想買(mǎi)你的東西。

今天來(lái)說(shuō)，雖然這第四個(gè)商業(yè)模式對(duì)收入貢獻(xiàn)不多，目前只占 1%，但我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)產(chǎn)品期待是很高的。它的增長(zhǎng)率我不能講，但肯定是個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)?Linkedin 的 B2B 是一個(gè)很大趨勢(shì)。