隨著信息時(shí)代的飛速發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為驅(qū)動(dòng)的技術(shù)變革，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、教育、民生等各個(gè)方面給整個(gè)社會(huì)帶來了極其深遠(yuǎn)的影響。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)是決策最為重要的參考。那么，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)用情報(bào)?情報(bào)應(yīng)用過程中又面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?在2014年10月24-26日舉行的“第四屆競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)國(guó)際峰會(huì)”上，北京新意互動(dòng)廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱新意互動(dòng))CTO朱勁松先生就大數(shù)據(jù)給汽車營(yíng)銷帶來的變革發(fā)表了自己的見解和看法。

新意互動(dòng)CTO朱勁松

全球知名咨詢公司麥肯錫曾發(fā)表言論：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)營(yíng)銷也進(jìn)入了2.0時(shí)代(數(shù)字時(shí)代)。“對(duì)這一言論，新意互動(dòng)深以為然。

中國(guó)有很多情報(bào)研究機(jī)構(gòu)，隨著時(shí)代的發(fā)展，這些機(jī)構(gòu)的名稱也發(fā)生了翻天覆地的變化。從原先的情報(bào)所，到后來的信息所，再到后來的科學(xué)院。通過這些機(jī)構(gòu)的名稱調(diào)整，實(shí)際上能夠洞察出情報(bào)工作的一些變化，這其中，反映了從情報(bào)到信息再到大數(shù)據(jù)的一些趨勢(shì)。易車網(wǎng)成立于2000年，是國(guó)內(nèi)第一家汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，經(jīng)過多年的積累，易車網(wǎng)收集了很多大數(shù)據(jù)。作為易車集團(tuán)的全資子公司，新意互動(dòng)認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用到情報(bào)和營(yíng)銷兩個(gè)方面。情報(bào)方面的應(yīng)用主要是汽車輿情的監(jiān)測(cè)和分析，而在營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)同樣帶來了劇烈而深遠(yuǎn)的變革。互聯(lián)網(wǎng)改變了各個(gè)行業(yè)，對(duì)汽車行業(yè)也產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，而對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制則產(chǎn)生了巨大的驅(qū)動(dòng)力。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式在汽車行業(yè)運(yùn)用廣泛，汽車行業(yè)作為從生產(chǎn)制造、銷售再到售后服務(wù)的一體化服務(wù)企業(yè)，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的信息系統(tǒng)去解決信息的收集、分析和處理等問題。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這種信息處理是指以ERP去進(jìn)行供應(yīng)商管理、生產(chǎn)過程管理以及質(zhì)量控制等內(nèi)容。在銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商和4S店都有相應(yīng)的DMS系統(tǒng)去處理紛繁復(fù)雜的客戶信息和銷售數(shù)據(jù)。針對(duì)汽車企業(yè)的售后服務(wù)方面，可通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理工作。這些數(shù)據(jù)是以業(yè)務(wù)為中心的。汽車企業(yè)和汽車4S店是獨(dú)立的法人，有著不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，這就造成了數(shù)據(jù)之間的相互孤立。數(shù)據(jù)是孤立的，汽車企業(yè)就難以追蹤一個(gè)產(chǎn)品整個(gè)的生命周期，也不能跟蹤到自己最終的用戶，數(shù)據(jù)的新鮮度也不能得到保證。以業(yè)務(wù)為中心的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制造成了數(shù)據(jù)的孤立和不新鮮，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)無效，也無法進(jìn)行有效的情報(bào)輿情研究和數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，整個(gè)汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)發(fā)展主要有兩個(gè)方面的趨勢(shì)。第一個(gè)趨勢(shì)就是汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)方面“以車為中心”的一種收集、處理和分析機(jī)制已經(jīng)初步形成。像蘋果、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)在把mobile上的一些應(yīng)用放在了汽車產(chǎn)品上，也就是車聯(lián)網(wǎng)。車聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和技術(shù)不僅能夠?qū)崟r(shí)地收集汽車上每一個(gè)零部件的工作數(shù)據(jù)，還能把這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地傳遞給汽車經(jīng)銷商和汽車廠商，以便了解產(chǎn)品每時(shí)每刻的情況。車聯(lián)網(wǎng)同時(shí)還可以收集汽車使用者的行為數(shù)據(jù)，從而去分析汽車用戶在使用汽車時(shí)有什么樣的愛好和習(xí)慣?如果不匹配，如何在下一代產(chǎn)品中改善?如何提升車聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)?以車為中心，或者說以車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)為中心，去收集汽車產(chǎn)品信息和汽車使用者行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)機(jī)制已經(jīng)基本建成。沃爾沃、奔馳、寶馬，包括國(guó)內(nèi)自主品牌在內(nèi)的很多汽車企業(yè)都在計(jì)劃將大數(shù)據(jù)投入規(guī)模化的應(yīng)用。

第二個(gè)趨勢(shì)就是“以人為中心”的大數(shù)據(jù)模型也建立起來了。人作為汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者，與汽車產(chǎn)品的交互主要有交易和服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)。從交易環(huán)節(jié)來講，當(dāng)人對(duì)汽車產(chǎn)品感興趣的時(shí)候，首先想去了解這款產(chǎn)品，然后通過比較不同產(chǎn)品的差異去4S店詢價(jià)，最后成交，也就是平常所說的選車、看車和買車過程。以前這些過程都是通過線下的方式去實(shí)現(xiàn)的，無法采集到用戶的具體行為數(shù)據(jù)。但現(xiàn)在，調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的用戶在購買汽車之前，都需要通過互聯(lián)網(wǎng)去了解產(chǎn)品信息，這也極大地便利了汽車用戶行為數(shù)據(jù)的收集工作。用戶不僅能在PC端上了解產(chǎn)品、了解報(bào)價(jià)，在移動(dòng)端上也能實(shí)現(xiàn)。易車網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的汽車銷售線索收集及汽車潛客獲取的信息平臺(tái)， 超過60%的信息都是通過移動(dòng)端收集到的。

而在服務(wù)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在有很多汽車后市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的公司，用戶可以通過PC端或移動(dòng)端在線預(yù)約汽車的保養(yǎng)、維修以及汽車用品購買等服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)汽車后市場(chǎng)服務(wù)，可以收集到很多汽車維修、保養(yǎng)、救援、二手車置換等數(shù)據(jù)。至此，以人為中心的大數(shù)據(jù)模型也已基本成型。易車網(wǎng)作為整個(gè)汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先者，搭建了一個(gè)叫做“車匯auto-DMP”的平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段去收集線上所有用戶的行為數(shù)據(jù)，包括瀏覽行為、搜索行為、以及廣告數(shù)據(jù)等等。數(shù)據(jù)顯示，目前汽車行業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷方面的投放僅次于汽車電商和信息服務(wù)企業(yè)。作為回報(bào)，汽車企業(yè)也可以了解到用戶到底最關(guān)心汽車產(chǎn)品的外觀、安全、還是配置等偏好和習(xí)慣。所有這些信息構(gòu)成了易車網(wǎng)auto-DMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來源，這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過分析整理會(huì)形成知識(shí)庫，進(jìn)而應(yīng)用在消費(fèi)者洞察方面，為企業(yè)在營(yíng)銷決策方面提供戰(zhàn)略支持。

營(yíng)銷工作的首先任務(wù)就是制定營(yíng)銷策略。要制定營(yíng)銷策略，首先要了解消費(fèi)者，也就是說要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行洞察。以前對(duì)汽車產(chǎn)品的定義是汽車企業(yè)確定要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品定位、用戶定位等等，這些定位都是由汽車企業(yè)的高層來決定的。那么，這個(gè)決定要如何得到認(rèn)可呢?這種情況下，汽車企業(yè)一般會(huì)請(qǐng)一個(gè)調(diào)研公司，線下找一些專家和消費(fèi)者開展問卷調(diào)查。朱勁松認(rèn)為，這種行為說得過分一點(diǎn)，就是用調(diào)研公司去證明老板的觀點(diǎn)是正確的。但大數(shù)據(jù)打破了此種情況，反而從用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)去分析用戶到底想要什么以及企業(yè)的產(chǎn)品到底滿足了哪一部分用戶的哪些需求等問題。例如：某個(gè)企業(yè)發(fā)布了一個(gè)新的產(chǎn)品，確定了該產(chǎn)品的定位和競(jìng)品。新品發(fā)布之后發(fā)現(xiàn)，該新品的銷量確實(shí)不錯(cuò)，但與此同時(shí)該企業(yè)另一款舊產(chǎn)品的銷量卻下滑了。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在新品發(fā)布之后，用戶進(jìn)行新品購買的時(shí)候都是以舊品作為對(duì)比分析的。這就說明企業(yè)的競(jìng)品定位并不成功，變相地將自己的舊產(chǎn)品定位成了新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并沒有真正實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的定位。因此在做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，競(jìng)品分析是很重要的。

如何去確定企業(yè)的競(jìng)品是什么，這并不是企業(yè)高層拍拍腦袋就能解決的問題，應(yīng)該通過用戶的實(shí)際行為調(diào)查分析才能確定。朱勁松認(rèn)為，這一問題應(yīng)該從兩個(gè)維度去分析，第一就是互聯(lián)網(wǎng)上有許多汽車產(chǎn)品的對(duì)比，這實(shí)際上也是消費(fèi)者購買決策過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是經(jīng)常說的貨比三家。消費(fèi)者在進(jìn)行決策的時(shí)候拿哪款產(chǎn)品作為對(duì)比，哪款產(chǎn)品就是競(jìng)品。第二就是用戶的覆蓋度，在大數(shù)據(jù)中企業(yè)可以知道用戶平時(shí)關(guān)注哪些產(chǎn)品，如果兩款產(chǎn)品的用戶關(guān)注重合度比較高的話，這兩款產(chǎn)品就是彼此的競(jìng)品，競(jìng)品分析模型能給汽車企業(yè)的決策提供戰(zhàn)略上的支持。

再有就是區(qū)域定向的問題，朱勁松提到，中國(guó)地大物博，以前做情報(bào)研究、數(shù)字營(yíng)銷的方式就是“全國(guó)一盤棋，一招吃天下”。但在中國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境下，這種方式是行不通的。比如說東北冬天特別冷，南方卻溫暖如春，在做汽車創(chuàng)意點(diǎn)宣傳的時(shí)候應(yīng)該有所區(qū)別。在不同的區(qū)域，本品和競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)比較也不一樣。通過汽車用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的一些行為，新意互動(dòng)可以對(duì)消費(fèi)者在區(qū)域定位上做一些洞察分析，也能夠明確不同地區(qū)消費(fèi)者的關(guān)注特點(diǎn)。

朱勁松建議，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候一定要確定自己的營(yíng)銷目標(biāo)。以前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效果大多以UV、PV，以及有多少訪問者來衡量，但這種方式并不十分恰當(dāng)，因?yàn)檫@其中有很大水分。那么，如何確定一個(gè)真實(shí)可行的數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)呢?對(duì)此，新意互動(dòng)也建立了一個(gè)以銷售漏斗為核心，從認(rèn)知興趣、到詢價(jià)比較再到最后購買的營(yíng)銷模型。新意互動(dòng)認(rèn)為，在營(yíng)銷過程中，企業(yè)首先需要明確：做品牌實(shí)際上就是要提升品牌的知名度和美譽(yù)度，通過一個(gè)營(yíng)銷工作讓更多的消費(fèi)者來關(guān)注自身品牌，提升企業(yè)的人群關(guān)注數(shù)量。第二個(gè)環(huán)節(jié)就是當(dāng)企業(yè)的關(guān)注人群上升之后，如何能夠?qū)⑦@些關(guān)注人群有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的深度潛在用戶，進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化成企業(yè)的客戶、鐵粉等等，也就是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。只有將用戶變成企業(yè)的粉絲， 用戶才會(huì)主動(dòng)去傳播企業(yè)的品牌。通過這樣一個(gè)模型，汽車大數(shù)據(jù)就真正成為了汽車數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)之后，下一步的考慮就是應(yīng)當(dāng)采用什么樣的營(yíng)銷形式去開展?fàn)I銷工作。方法是多種多樣的。朱勁松說，原來做營(yíng)銷最常用的就是買廣告位，比如說新浪首頁的位置非常好，因?yàn)槭醉摰臑g覽人數(shù)非常多。但企業(yè)應(yīng)該思考的是，這些人是我的企業(yè)、我的產(chǎn)品需要的人嗎?答案是否定的。這也印證了一句話，50%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)在了買廣告位上。但利用大數(shù)據(jù)，新意互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)按照人群劃分進(jìn)行精準(zhǔn)投放。舉例來講，易車網(wǎng)上有很多推薦車型，當(dāng)一個(gè)企業(yè)購買了一個(gè)廣告位之后，易車網(wǎng)能夠做到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別劃分，對(duì)SUV感興趣的用戶，就推送SUV的相關(guān)車型信息，這種劃分使得營(yíng)銷的精準(zhǔn)度大大提升。再者就是汽車企業(yè)的官方平臺(tái)，以前這些平臺(tái)對(duì)所有用戶來講都是千篇一律的，而現(xiàn)在新意互動(dòng)能夠做到更加智能化、更加個(gè)性化。根據(jù)用戶前期的一些行為，新意互動(dòng)能夠知道用戶對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而推送對(duì)應(yīng)的一些產(chǎn)品信息，包括促銷、優(yōu)惠、本地經(jīng)銷商信息等等，打造智能化的汽車企業(yè)官方平臺(tái)。通過汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)，新意互動(dòng)完全能夠通過互聯(lián)網(wǎng)找到汽車企業(yè)的用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在數(shù)字營(yíng)銷的評(píng)估環(huán)節(jié)，如何評(píng)定營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)成及如何進(jìn)行策略優(yōu)化是整個(gè)汽車行業(yè)面臨的一大難題。朱勁松提到，新意互動(dòng)把整個(gè)營(yíng)銷過程分為產(chǎn)品和效果兩個(gè)環(huán)節(jié)。新意互動(dòng)認(rèn)為，在品牌方面，更多的是要提高品牌的人群關(guān)注度。而在效果方面，則是更多地提升轉(zhuǎn)化。實(shí)際上不僅是在轉(zhuǎn)化方面，營(yíng)銷工作本身的一個(gè)重要內(nèi)容就是使銷售漏斗前端擴(kuò)大，增加漏斗的寬度，縮短漏斗的高度，使轉(zhuǎn)化過程更快更有效，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

朱勁松還對(duì)未來的數(shù)字營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建議。朱勁松認(rèn)為，2015年是汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的第一年，汽車企業(yè)在這一年要做三件事。第一件事就是利用大數(shù)據(jù)來研究汽車行業(yè)和汽車情報(bào)，確定自身企業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃;第二就是要建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不管是情報(bào)研究還是數(shù)字營(yíng)銷，都要有自身的人群數(shù)據(jù)庫，也就是平常所說的第一方持有的人群大數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)之上將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的研究和數(shù)字營(yíng)銷方面，來提升數(shù)字營(yíng)銷的效果和效率;最后，朱勁松預(yù)測(cè)：2015年，效果營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷方面的預(yù)算占比將達(dá)到15%左右。

歸根結(jié)底，大數(shù)據(jù)都只是汽車營(yíng)銷的一種方式，更好的營(yíng)銷效果是以對(duì)企業(yè)更為深入的了解為基礎(chǔ)的。只有以明確的企業(yè)分析和產(chǎn)品定位，恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式以及建設(shè)性的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用，從而更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的目標(biāo)。