大數(shù)據(jù)時代,越精準越貼心?

責任編輯:editor005

2015-01-29 13:28:28

摘自:科技日報

這次,在微信朋友圈上刷屏的不是“代購”,而是“微信團隊”。其實,這次因朋友圈廣告而被炒得火熱的“信息流廣告”或“精準投放”概念,對廣告從業(yè)人員來說,已經(jīng)不是什么新鮮事。

這次,在微信朋友圈上刷屏的不是“代購”,而是“微信團隊”。

它先是在所有人朋友圈里推送了一條打著“推廣”標簽的消息,欲說還休地貼出了六張圖,每張圖上都是黑底白字一段話。圖上的信息連起來,就是告訴你,廣告可惡,是因為“它不懂你”, 并且溫情地說:“我們試著,做些改變。”

1月25日晚上8點45分左右,真正的商業(yè)廣告在朋友圈出現(xiàn)了。但是,誰也說不好微信廣告的首位客戶是誰。因為,不同的人,在微信朋友圈上看到了不同的品牌—“可口可樂”、“Vivo智能手機”或者“寶馬中國”。還有一部分人,甚至什么廣告也沒看到。

在朋友圈上看到了什么,甚至成為人們自我調(diào)侃的一種新方式。沒有刷出寶馬廣告的人,自嘲道:“看來我窮爆了這件事,已經(jīng)驚動了系統(tǒng)后臺。”

這可能還真不是句玩笑話。

互惠互利的精準投放

甫一亮相,就引爆話題。微信朋友圈廣告算是得到了一個漂亮的開場。

其實,這次因朋友圈廣告而被炒得火熱的“信息流廣告”或“精準投放”概念,對廣告從業(yè)人員來說,已經(jīng)不是什么新鮮事。

摩比萬思是一家專注于移動RTB(程序化購買廣告技術)廣告的研發(fā)運營和大數(shù)據(jù)整合分析的公司。該公司首席技術官張杰告訴科技日報記者,這次微信朋友圈廣告屬于信息流廣告,也是原生廣告的一種。這類廣告不是出現(xiàn)在特定廣告位,而是和內(nèi)容完美融合,無縫嵌入資訊、社交等信息流中,降低對用戶的打擾。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《朋友圈廣告首份用戶調(diào)研報告》,有72.1%的用戶在其他社交產(chǎn)品見過信息流廣告。

那么,為何我們同在一個朋友圈,你看到了寶馬的“悅是如期而至”,而我卻只得到了一張四圖拼接的可口可樂?

張杰說,背后邏輯可能是大數(shù)據(jù)分析。用戶上網(wǎng),就會留下網(wǎng)絡足跡。智能分析系統(tǒng)可以結合用戶瀏覽行為,根據(jù)這些足跡繪出“用戶畫像”,并進一步判斷用戶的人口統(tǒng)計學屬性?;陂L時間的多點采樣和分析,用戶數(shù)據(jù)庫中呈現(xiàn)的某匿名用戶數(shù)據(jù)可能就會透露出這樣的信息:用戶興趣、活躍地點、上網(wǎng)習慣、用戶性別和年齡區(qū)間……

“不過微信能夠拿到的數(shù)據(jù)和我們傳統(tǒng)方式所能拿到的并不一樣,這就是微信品牌的獨特之處。他們或許能有更豐富的數(shù)據(jù)維度來優(yōu)化用戶畫像,比如能夠知道用戶關注什么、用戶的社交網(wǎng)絡等,從而制定出相應的廣告投放策略。”基于數(shù)據(jù)的精準投放,理想狀態(tài)是讓廣告從過去的“一打一片”,變成現(xiàn)在的“一槍一個”。用戶躺著也中“槍”,而且仔細再一看,還打得挺準—這正是用戶自己想要看到的內(nèi)容。

張杰強調(diào),精準投放是一種“互惠互利”。用戶免于垃圾廣告的打擾,獲取自己感興趣的內(nèi)容,廣告商還能更省錢。從他們的經(jīng)驗來看,以App的推廣為例,經(jīng)數(shù)據(jù)優(yōu)化后進行投放,廣告的點擊率、App的下載量、下載之后的留存率、活躍度等數(shù)字均會上升。“廣告點擊率上升,這也說明我們推給用戶的東西,恰好是用戶需要的。”在他看來,“精準”意味著“高效”和“貼心”。

免費背后的“野心”

在擁抱大數(shù)據(jù)時代下的“貼心”的同時,也有人對此心存疑慮。

在廣州生活的顏嘉(化名)有著近20年網(wǎng)齡,熱衷于體驗當下各種熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用。刷微博、聊微信,上大眾點評“簽到”……已經(jīng)成為他日常生活中的一部分。“互聯(lián)網(wǎng)上本就沒有隱私可言,在提交每一項個人信息前,我都考慮了可能帶來的風險,但目前用個人信息換來的用戶體驗還遠談不上大數(shù)據(jù)所應有的智能化,包括這次朋友圈推送的廣告”。

密切關注大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷的北京愛咔咔信息技術有限公司CEO鄔國銳對此表達了相同的看法。“就朋友圈目前向不同人群推送的3個廣告,看不出細分的依據(jù),也談不上精準。”

相較于顏嘉對互聯(lián)網(wǎng)應用的熱情,鄔國銳的態(tài)度更為保守。他從來不使用商場、咖啡屋等公共場所免費提供的WiFi,“免費的其實是最貴的”。這個“貴”指的就是出賣了個人的信息。據(jù)他了解,有公司通過搜集用戶接入公共場所WiFi的頻次等信息來分析用戶常去的地點,進而判斷用戶的消費行為、喜好,將相關的數(shù)據(jù)用作商業(yè)用途。

在鄔國銳看來,一些看似新潮好玩的互聯(lián)網(wǎng)應用背后,有著搜集大量用戶圖像、音頻等數(shù)據(jù)進行二次利用的“野心”。許多用戶在上傳照片、語音聊天時,并沒有意識到個人隱私泄露的風險。“一些看似毫無關聯(lián)的數(shù)據(jù)疊加在一起,可以精準的定位到某個具體的人,大數(shù)據(jù)應用實質(zhì)上是一把雙刃劍,用戶在獲得更好體驗的同時面臨個人隱私被侵犯的風險”。

不過,張杰覺得“侵犯隱私”這頂帽子扣得有點冤:“我們進行數(shù)據(jù)分析的目的不是要定義你這個人,只是想匹配用戶的具體興趣和需求。所有的分析都是非實名化的。我們廣告商也是在合法合規(guī)的框架下做這件事情。”他表示,對微信來說,它確實能拿到更多用戶屬性數(shù)據(jù)。“但作為一個大公司,他們會更加自律和規(guī)范。”

不過,如果用戶對所謂的“精準”不買賬,也可以試著躲一躲。張杰支招道,用戶下載App時,可以對App的訪問權限進行限制,或者干脆不使用可能泄露信息的App。

大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)收集和利用用戶個人信息的方式更隱蔽。目前法律層面對個人隱私的界定不夠清晰,企業(yè)在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識到個人隱私被侵犯,舉證和追溯的成本高昂。“因此,迫切需要從立法層面加強對個人隱私的保護,同時,相關企業(yè)應做到像谷歌所提倡的"不作惡"(Do not be evil)。”鄔國瑞表示。

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