PMCAFF：最大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社區(qū)，是百度，騰訊，阿里等產(chǎn)品經(jīng)理的學習交流平臺。定期出品深度產(chǎn)品觀察，互聯(lián)產(chǎn)品研究首選。本文由 PMCAFF 專欄作者 @ 陳維賢（小賢） 原創(chuàng)發(fā)布于 PMCAFF 產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

有位做電商的朋友在微信上問：“活動時用戶參與量不錯，但在活動結(jié)束后用戶留存率低怎么辦？

我：“券發(fā)了嗎？有做到期提醒嗎？有做秒差福利召回嗎？...”

朋友：“都做了”

我：“那可能是產(chǎn)品的問題，電商本質(zhì)還是拼商品質(zhì)量和物流”

朋友：“你說對了，因為流量低，優(yōu)質(zhì)商戶不肯入駐”

我：“那現(xiàn)在能做的就是去跑下數(shù)據(jù)，看看還有哪個類目的商戶質(zhì)量不錯（點擊量、轉(zhuǎn)化率、復購率相對較高）可以從這些還有得救的類目開始用戶留存的突破咯。

不知道我提的建議是否最終能夠幫助他解決的問題，但至少是指了一條可以馬上著手去運營優(yōu)化的路。

在我的家鄉(xiāng)沙縣，開小吃的人很多，大部分小吃店老板為掙到更多的錢，會在打烊的時候去分析今天賣了多少，采購的食材成本多少，蒸餃和餛飩哪個消量大，客流量大不大，人均客單價多少，來得都是老客戶還是新客戶，是通過口碑效應(yīng)過來的還是瞎逛過來的......

在信息化幾乎為零的小吃行業(yè)沒辦法只能靠老板們的經(jīng)驗做出分析和判斷，它們蠻難拿出具體的數(shù)據(jù)來分析經(jīng)營情況，通常情況下他們也只能按照人流量的大小來決定店鋪的選址。

不過在以數(shù)據(jù)為最大賣點的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所有的工作和用戶行為都是可以量化的，大的像阿里這樣自稱為數(shù)據(jù)公司做用戶行為大數(shù)據(jù)分析，小的是到網(wǎng)站上的一個 banner 點擊統(tǒng)計，當然今天我們只談小的這一方：聊聊如何利用數(shù)據(jù)更好的做運營。

• 你的圖文分享 / 收藏率？
• 你的產(chǎn)品 ROI 如何？
• 你的渠道投放哪個質(zhì)量高？
• 你的內(nèi)容閱讀量多少？
• 你的內(nèi)容生產(chǎn)用戶有多少？

數(shù)據(jù)作為一種度量方式，能真實的反映產(chǎn)品運營的狀況，幫助我們進一步了解產(chǎn)品、了解用戶、了解渠道進而優(yōu)化運營策略。用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來驅(qū)動運營方式，不同的運營方向（內(nèi)容運營、活動運營、渠道運營、用戶運營….）需要運營從業(yè)者有著不一樣數(shù)據(jù)敏感性、邏輯能力。

1、活動運營的數(shù)據(jù)分析

策劃活動作為運營的通用手段，為了不出現(xiàn) “不知道如何預估活動效果” 這樣的問題，在活動開始前通常都需求確定一個重點提升的核心數(shù)據(jù)，這樣的核心數(shù)據(jù)包含新用戶注冊、用戶活躍度、用戶付費轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品交易額、品牌知名度（百度指數(shù)、新浪指數(shù)、媒體指數(shù)）。

另外，通常運營策劃的活動可以分為兩類，第一類是非商品交易的互動型活動，它主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是活動產(chǎn)生的用戶互動量以及產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)提升的效果，把這些互動量再往深的挖就是分析老用戶與新用戶的互動比例，這樣進一步的分析可以幫助運營知道各種類型的互動活動（互動形式 + 獎品）對新老用戶的影響差異在哪。

圖 1：某活動頁面的新老用戶點擊轉(zhuǎn)化對比

第二類活動則是商品交易的促銷活動，主要是關(guān)注促銷頁面各關(guān)鍵節(jié)點的點擊情況和各種的轉(zhuǎn)化率是否比日常非活動的狀態(tài)下提升不少：活動頁面商品的點擊次數(shù) / 進入商品的流量的比例、瀏覽 / 放入購入車 / 下單的轉(zhuǎn)化率、購物車 / 完成付費率、優(yōu)惠券核銷量 / 優(yōu)惠券發(fā)放量”，當然還有活動為平臺帶來的總交易額。

促銷類活動的數(shù)據(jù)分析顆粒度再做小一點，建議可以按照新用戶和老用戶做區(qū)隔分析 /A 渠道和 B 渠道用戶付費比例、付費客單價分析、后續(xù)用戶留存情況等。以會員類增值服務(wù)的銷售為例，除了要分析活動帶來的銷售總額，還可以分析各層級用戶的付費情況：老付費用戶的購買量以及他們購買的會員有效期長度的分布情況 / 新增付費用戶的人數(shù) / 購買的會員月數(shù)分布 / 流失用戶召回比率 / 體驗會員的付費轉(zhuǎn)化比例。

圖 2：分層的會員數(shù)據(jù)管理

2、內(nèi)容運營的數(shù)據(jù)分析

對編輯來說比較關(guān)心的是內(nèi)容展示情況，包含內(nèi)容的更新量、曝光量、點擊量、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點贊、評論以及內(nèi)容瀏覽路徑 “曝光-點擊-閱讀-分享” 的各項轉(zhuǎn)化率。

圖片 3：公眾號自動的圖文轉(zhuǎn)化率分析

出于針對性提升某項產(chǎn)品指標的內(nèi)容運營來說，則需要更多的關(guān)注內(nèi)容對該指標的推動作用。比如通過內(nèi)容召回用戶，那么就是需要關(guān)注的是內(nèi)容送達人數(shù)和靜默用戶登入產(chǎn)品的比例?，F(xiàn)在越來越多的電商在嘗試用內(nèi)容來做銷售引導，這樣的內(nèi)容運營除了要關(guān)注基礎(chǔ)的圖文閱讀量，還需要看內(nèi)容里商品鏈接的點擊、商品瀏覽和訂單情況。

3、渠道運營的數(shù)據(jù)分析

廣告渠道的投放是產(chǎn)品獲取用戶的主要途徑，運營可以通過下載量和激活量真實了解渠道獲取用戶的能力。渠道運營需要分析 “渠道點擊—下載—激活—注冊—更深的行為” 用戶獲取的鏈條上每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，然后優(yōu)化每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，從而降低每個用戶的獲取成本。

當新版本發(fā)布出現(xiàn)明顯的數(shù)據(jù)波動時，單純的看渠道用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)不能幫助我們做出運營判斷，建議可以把不同維度的數(shù)據(jù)做對比，譬如跟歷史數(shù)據(jù)做比較，或同一時間點的同類 APP 進行多維度間的對比這樣有利于運營找到渠道轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)變化的根本原因。

舉個案例來說明如何通過分析渠道留存率找到運營中的問題：某款社交類 APP 在發(fā)新版本后，與發(fā)版前相比出現(xiàn)日活比例急劇下降的情況，這種問題該如何分析？

DAU 分成新用戶和老用戶，運營可以讓技術(shù)跑出一組數(shù)據(jù)（如圖 2），研究近期使用新版的老用戶留存情況以此來查看是否為產(chǎn)品問題導致的老用戶流失；再觀察各渠道留存率新用戶的沉淀 (留存)，看是產(chǎn)品的問題還是渠道推廣的問題。

圖 4：某社交產(chǎn)品留存分析

通過這樣一組數(shù)據(jù)對比分析可以發(fā)現(xiàn)，老用戶對新版本接受度不錯并沒有出現(xiàn)大的不動，版本后整體留存率非常低的主要原因是新版本在主推渠道 A 的推廣上存在用戶質(zhì)量不高的問題。

4、項目運營的數(shù)據(jù)分析

對于項目或者產(chǎn)品的運營來說，如果是需要從項目伊始跟進數(shù)據(jù)的分析工作的話，應(yīng)該包含以下和數(shù)據(jù)有關(guān)的事情要考慮。

1）數(shù)據(jù)項與埋點

運營需要基于對業(yè)務(wù)流程的了解去盡可能多的列出數(shù)據(jù)項，做此類工作可以根據(jù)用戶行為路徑做數(shù)據(jù)漏斗模型，路徑拆分的越細這個模型就越有效。

圖 5：理財產(chǎn)品的用戶行為漏斗

數(shù)據(jù)項作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，需要通過技術(shù)在相應(yīng)的路徑上埋點統(tǒng)計獲得，運營需要根據(jù)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化比例的分析和按照時間前后的同項數(shù)據(jù)分析，來明晰項目的運營情況。需要再進一步完善數(shù)據(jù)項就是根據(jù)圍繞項目的核心數(shù)據(jù)做向前向后延伸，向后為用戶后續(xù)行為的統(tǒng)計，向前為用戶來源質(zhì)量分析。

另外，數(shù)據(jù)分析可以分為報表數(shù)據(jù)和非報表數(shù)據(jù)。報表數(shù)據(jù)也就是每天能夠在數(shù)據(jù)后臺直接看到的數(shù)據(jù)，通常情況下用戶關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)需要做成報表數(shù)據(jù)。類似新老用戶的路徑行為差異對比，屬于長周期且非核心數(shù)據(jù)在項目早期階段不建議做成報表，只需要在階段性的產(chǎn)品運營狀況分析時讓技術(shù)跑一個時間段的數(shù)據(jù)對比即可。

2）數(shù)據(jù)分析周期

數(shù)據(jù)分析周期顧名思義，是指運營間隔多長時間將數(shù)據(jù)報表產(chǎn)生的數(shù)據(jù)扒出來做進一步的分析。在項目初期分析周期可以是 1 天，如果成熟后就是 7 天一次甚至更久。除了做各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析外，運營可將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)按時間軸繪制在 Excel 表格中，以時間為橫軸做成折線可看每個路徑的數(shù)據(jù)趨勢，以時間為縱軸可以做成條形圖看看每一個路徑的轉(zhuǎn)化率。

圖 6：某項目的功能用戶量趨勢分析

3）數(shù)據(jù)分析結(jié)論

數(shù)據(jù)分析是手段，最有價值的是分析后的那幾句結(jié)論。閱讀量低、轉(zhuǎn)發(fā)量少、交易額下降…通過數(shù)據(jù)分析找到導致問題產(chǎn)生的原因；交易額提升、閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量多，通過數(shù)據(jù)分析提煉出那些有效提升數(shù)據(jù)的運營手段，可將這些手段固定成產(chǎn)品形態(tài)進一步擴大數(shù)據(jù)效果。

4）項目運營調(diào)整

其實，數(shù)據(jù)本身并不能直接幫助改善產(chǎn)品，數(shù)據(jù)歸根到底是一種度量，想讓數(shù)據(jù)真正發(fā)揮作用，一定要基于運營者對業(yè)務(wù)非常深的理解。運營作為最了解產(chǎn)品里的各項數(shù)據(jù)情況的人，將數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品改善的依據(jù)，需要用數(shù)據(jù)來證明項目繼續(xù)做的價值，用數(shù)據(jù)去推動產(chǎn)品、技術(shù)、渠道同學完成做各自的工作優(yōu)化迭代。

5）項目總體匯報

大的項目基本上可以分成幾個不同的時期，籠統(tǒng)的分可以是 “檢驗期-進入期-成長期-高成長期-成熟期-衰退期”，每個時期都會有不同的關(guān)注側(cè)重點的，都需要向上去匯報項目總體的運營情況。

如果項目靠譜，數(shù)據(jù)埋的點多，平臺數(shù)據(jù)分析做的勤，再配上 “項目背景、項目目標、項目數(shù)據(jù)、運營分析、經(jīng)驗復用、后續(xù)計劃” 的項目總結(jié)文檔撰寫套路，遇到領(lǐng)導的突擊項目總體匯報時問題基本不大。

在這里重點說說匯報中的項目數(shù)據(jù)部分，項目數(shù)據(jù)作為匯報的重點，它可分為核心數(shù)據(jù)和周邊數(shù)據(jù)（包含內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及各種維度的對比數(shù)據(jù)），核心數(shù)據(jù)放匯報的最前面附上項目現(xiàn)狀概述性的話，這部分討巧的做法用對標某款大家都熟知的產(chǎn)品方式，比如說你是在做一個小學生教育商品信息共享項目，那么在匯報時就可以用這樣的數(shù)據(jù)開通 “教育商品類信息的分享和用戶消費量都挺大，產(chǎn)品日活 20000+，用戶日均分享 200 個優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容、項目整體的人均瀏覽 PV 為 10，人均分享量 7PV，它將極有可能成為 K12 領(lǐng)域的什么值得買”。

核心數(shù)據(jù)闡述完后，開始周邊數(shù)據(jù)的分析，內(nèi)容運營層面就可以分析什么類型的內(nèi)容是項目的目標用戶喜歡的，我們這些內(nèi)容有多少是 PGC 有多少 UGC，它們的分享情況分別如何和瀏覽情況分別如何？如果你真的不怕得罪人的話，可以拿你的內(nèi)容數(shù)據(jù)跟其他項目的內(nèi)容數(shù)據(jù)做對比，證明你的項目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度高，對促進產(chǎn)品活躍度很有價值。

用戶運營層面的數(shù)據(jù)分析，則主要是包含核心業(yè)務(wù)的各個關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化情況，梳理出用戶流失的關(guān)鍵節(jié)點和功能優(yōu)化建議，然后可以小篇幅的提一提項目的用戶層級，有多少核心用戶參與內(nèi)容貢獻，有多少分享了內(nèi)容參與到內(nèi)容傳播，有多少閱讀量超過*次以上屬于忠誠用戶，以及還有多少是潛水的用戶。

如果你的項目只是為了提升產(chǎn)品里的某一個核心數(shù)據(jù)，做完產(chǎn)品日活提升情況的分析之后，就是圍繞項目影響這一核心數(shù)據(jù)的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)分析，看看有哪些優(yōu)化和改進的空間。最后，回到我們的話題核心觀點：當運營過程中遇到策劃迷茫時，可以先分析下現(xiàn)有運營策略執(zhí)行的數(shù)據(jù)情況，別過早的將現(xiàn)有策略定為無效或者立馬去尋找新的策略（策略就那幾種，盲目的換只是會把自己更快的逼上絕境）。就像在開頭我和朋友的對話那樣，活動策略本身沒有錯，留存提不上去的核心問題是商城里面的商品不給力甚至是物流也被詬病。