大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入到2.0時(shí)代，在“擁擠”的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)如何更好地競(jìng)爭(zhēng)生存？在美國(guó)白宮發(fā)布的最新的“大數(shù)據(jù)”白皮書通過研究分析給出了答案。日前，沃頓商學(xué)院終身教授、百分點(diǎn)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家張忠對(duì)白皮書進(jìn)行了解讀，他認(rèn)為：白皮書主要針對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用推廣價(jià)值進(jìn)行研究，掀起了大數(shù)據(jù)應(yīng)用熱潮，國(guó)內(nèi)企業(yè)也借鑒其中的研究結(jié)論調(diào)整自己的發(fā)展方向。

其中，白皮書重點(diǎn)探討了大數(shù)據(jù)技術(shù)與營(yíng)銷的緊密聯(lián)系，其中對(duì)大數(shù)據(jù)“區(qū)別定價(jià)”進(jìn)行了重點(diǎn)闡述。作為國(guó)際頂級(jí)的營(yíng)銷模型專家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家，張忠教授專注于個(gè)性化定價(jià)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。他說：“美國(guó)企業(yè)已經(jīng)在嘗試區(qū)別定價(jià)，但很多企業(yè)做的實(shí)驗(yàn)并沒有披露出來，但可以肯定的是大數(shù)據(jù)已經(jīng)使區(qū)別定價(jià)成為可能。”

大數(shù)據(jù)使區(qū)別定價(jià)成為可能

最新美國(guó)白宮大數(shù)據(jù)白皮書圍繞“區(qū)別定價(jià)”主要回答了兩個(gè)問題，其中一個(gè)是，大數(shù)據(jù)使區(qū)別定價(jià)成為可能。

由于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，可以對(duì)消費(fèi)者有更明晰的洞察，企業(yè)也在更廣泛的使用區(qū)別定價(jià)。但這樣的后果是什么，需不需要政府監(jiān)管或立法？回答這個(gè)問題，先要研究?jī)煞N區(qū)別定價(jià)方法：

第一種，依據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。不同客戶從產(chǎn)品里獲得的價(jià)值不一樣，企業(yè)可以因人而異地定價(jià)，從中捕獲更多價(jià)值。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法，區(qū)別定價(jià)可以變得越來越精細(xì)，不僅是老人、年輕人的區(qū)分，還可以具體到男女、南北方、具體多少歲。如果數(shù)據(jù)足夠大、種類足夠多，對(duì)每一個(gè)客戶都可以深入了解，進(jìn)行因人而異的定價(jià)。

這樣一來，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以幫助企業(yè)突破其在市場(chǎng)上所創(chuàng)造的價(jià)值。但在了解每個(gè)客戶后，會(huì)不會(huì)引起客戶投訴？

比如大數(shù)據(jù)現(xiàn)在支撐著很多“變貨定價(jià)”。變貨定價(jià)指的是，不同價(jià)格的產(chǎn)品質(zhì)量不一樣，比如iPhone，如果以更低一點(diǎn)價(jià)格賣出去的時(shí)候，可能里面有一些功能會(huì)進(jìn)行調(diào)整。這樣，每個(gè)人付的價(jià)格不一樣，得到的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)有一些微小的差別。大數(shù)據(jù)時(shí)代里，變貨定價(jià)可能會(huì)變得更加普遍。

白皮書中發(fā)現(xiàn)，在比較優(yōu)劣勢(shì)后，發(fā)現(xiàn)對(duì)于區(qū)別定價(jià)帶來的不好的影響已經(jīng)有相關(guān)法律在制約，比如貧富差距的各種法律已經(jīng)出臺(tái)，政府不需要再進(jìn)行立法。

這個(gè)結(jié)論基于經(jīng)濟(jì)學(xué)討論很多年的問題，即“用一個(gè)價(jià)格還是多個(gè)價(jià)格，對(duì)社會(huì)更有益？”結(jié)論是，多個(gè)價(jià)格更有益。

因?yàn)椋ㄟ^使用大數(shù)據(jù)的方法，可以針對(duì)不同客戶進(jìn)行不同定價(jià)，產(chǎn)品會(huì)生產(chǎn)更多、賣的更多，創(chuàng)造更多價(jià)值。如圖所示：根據(jù)用戶不同區(qū)別定價(jià)，從原本只能獲得P1Q1的價(jià)值，到可能獲得整個(gè)三角形的價(jià)值。

白皮書中的結(jié)論是，只要市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格透明，最終客戶會(huì)受益的同時(shí)社會(huì)財(cái)富也會(huì)增加，區(qū)別定價(jià)將會(huì)帶來更多好處。

第二種也是被企業(yè)運(yùn)用更多的，是依托風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。比如保險(xiǎn)行業(yè)，窮人生病率高，因而保費(fèi)高；富人營(yíng)養(yǎng)好生病率低，反倒保費(fèi)低。但這樣就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)問題。

如圖所示，保險(xiǎn)行業(yè)一般是根據(jù)群體平均定價(jià)，這樣一來，就會(huì)出現(xiàn)客戶逆向選擇，風(fēng)險(xiǎn)低的人不愿意買保險(xiǎn)。

因此，白皮書指出，如果能夠用區(qū)別定價(jià)的方法，可以避免逆向選擇。風(fēng)險(xiǎn)大的人的價(jià)格高一些，風(fēng)險(xiǎn)低的人價(jià)格低一些，價(jià)格低了后，年輕人才有動(dòng)力買保險(xiǎn)。

白皮書還認(rèn)為，窮人老生病，應(yīng)該是社會(huì)問題，由社保解決，不應(yīng)該由企業(yè)來做。

而且，價(jià)格可以改變用戶行為。比如車險(xiǎn)，開車事故率高的人保費(fèi)高，這些人就會(huì)在開車時(shí)更加小心。

綜合以上結(jié)論，說明白皮書已經(jīng)為區(qū)別定價(jià)開了綠燈。

為什么企業(yè)偷偷做“區(qū)別定價(jià)”卻不告訴你？

美國(guó)白宮白皮書圍繞“區(qū)別定價(jià)”還研究了到底有多少企業(yè)在使用區(qū)別定價(jià)，做到什么程度，消費(fèi)者反應(yīng)如何？

通過觀察發(fā)現(xiàn)：首先，沒有數(shù)據(jù)表明是不是有企業(yè)在做這樣的事情，但實(shí)際上很多企業(yè)已經(jīng)做了很多實(shí)驗(yàn)，只是不愿意披露。

其次，區(qū)別定價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上有了新的體現(xiàn)。表現(xiàn)在企業(yè)區(qū)別定價(jià)出現(xiàn)了新的方式——Steering，意思是變價(jià)推送到別的地方，你一上網(wǎng)就被客戶畫像判斷出來有沒有錢，推薦你不同產(chǎn)品。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示. 40%網(wǎng)站對(duì)于一般的產(chǎn)品都在做這兩件事情——區(qū)別定價(jià)+Steering，但是這40%的企業(yè)只在2%的產(chǎn)品中進(jìn)行使用，因此比較隱蔽；對(duì)于旅游產(chǎn)品，100%的網(wǎng)站都在做，說明美國(guó)旅游行業(yè)已經(jīng)走在了前面。

那么，消費(fèi)者是否知情？白皮書提到：第一，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物越來越火，國(guó)內(nèi)外都在按10-15%的速度增長(zhǎng)。第二，現(xiàn)在客戶已經(jīng)武裝到牙齒，和以前客戶很不一樣。他們可以運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行價(jià)格比較，而且很多網(wǎng)站也在提供比較工具。第三，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都存在一個(gè)問題，在區(qū)別定價(jià)后，有的客戶就會(huì)低買高賣。第四，90%客戶都愿意企業(yè)利用瀏覽信息進(jìn)行推薦，沒有將網(wǎng)頁(yè)cookie去掉。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)變革下，各種客戶的行為表明，區(qū)別定價(jià)對(duì)他們來說也是個(gè)機(jī)會(huì)，如同股票浮動(dòng)中的機(jī)會(huì)。因此，如果把區(qū)別定價(jià)仔細(xì)分析利弊后，很難找到風(fēng)險(xiǎn)。

唯一一點(diǎn)是，如果某一社區(qū)對(duì)價(jià)格不敏感，比如落后的種族地區(qū)就會(huì)被高定價(jià)，但是在美國(guó)法律上不被允許，因此不存在針對(duì)“區(qū)別定價(jià)”再進(jìn)行立法的必要。而且，白皮書認(rèn)為，這不是企業(yè)問題，在企業(yè)算法模型做好了之后，可以測(cè)試后進(jìn)行調(diào)整，可以進(jìn)行解決。

總而言之，大數(shù)據(jù)導(dǎo)致區(qū)別定價(jià)趨勢(shì)，要鼓勵(lì)企業(yè)做這個(gè)事情，利用各種手段進(jìn)行推動(dòng)。歸根結(jié)底，白皮書認(rèn)為，政府要關(guān)心的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要充分、價(jià)格要透明。