大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是在品牌和效果兩端同時(shí)做工作——希望通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)去提升品牌的關(guān)注度以及美譽(yù)度;在效果層面通過(guò)在線(xiàn)上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行影響，使得用戶(hù)成為店頭集客，最后達(dá)成成交，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)人總屢出大招。比如，營(yíng)銷(xiāo)界名人李叫獸(李靖)自爆已經(jīng)連同自己和整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起賣(mài)給了百度，他還出任了百度副總裁，才25歲啊，難怪拉仇恨，各個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的群都炸鍋了。

還是咱黑馬哥比較理性、客觀，他說(shuō)了，別光盯著人家的年齡和資歷啊，“誰(shuí)說(shuō)公司高管都要有其他大公司的履歷，誰(shuí)說(shuō)做好自媒體的人當(dāng)不好副總裁”。他覺(jué)得， 李叫獸最大的挑戰(zhàn)乃是能否把營(yíng)銷(xiāo)方法論通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)產(chǎn)品化，這既是他個(gè)人的難題，也是行業(yè)的課題。

在百度高級(jí)副總裁向海龍寫(xiě)給內(nèi)部的郵件中有這么一句：“相信李靖及其團(tuán)隊(duì)與百度的人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)和生態(tài)資源相結(jié)合，將為廣大用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值”，說(shuō)的應(yīng)該就是李叫獸加入百度以后的重任啦。

這年頭說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，不扯扯大數(shù)據(jù)，不說(shuō)說(shuō)娛樂(lè)化，都不好意思說(shuō)自己是營(yíng)銷(xiāo)圈中人了。印象中，今年參加過(guò)的活動(dòng)中，沒(méi)有提及這兩個(gè)詞的幾乎沒(méi)有。

在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中，譯者周濤引用了蘇珊·朗格在《哲學(xué)新視野》一書(shū)中的一句話(huà)：“這種‘宏大概念’突然流行起來(lái)，一時(shí)間把幾乎所有的東西都擠到了一邊”，來(lái)給那些對(duì)大數(shù)據(jù)沒(méi)有任何深刻理解，卻月月日日分分秒秒穿行于各種“大數(shù)據(jù)嘉年華”的投資人、媒體人和創(chuàng)業(yè)者潑一盆冷水。

很不幸，Soso姐正是這樣的媒體人，不過(guò)我認(rèn)為，研究大數(shù)據(jù)這么專(zhuān)業(yè)的事情只能交給“叫獸”級(jí)人物，而我們記錄與此相關(guān)的事件、觀點(diǎn)和案例，也很有意義嘛。

從9月到現(xiàn)在，參加過(guò)的與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)中，有兩場(chǎng)給我留下蠻深的印象，其一是9月的2016騰訊全球合作伙伴大會(huì)營(yíng)銷(xiāo)分論壇，還有本月由易車(chē)車(chē)慧和騰訊社交廣告聯(lián)合主辦的“D造品牌-2016汽車(chē)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”，原因在于，與會(huì)嘉賓的分享對(duì)何為大數(shù)據(jù)，如何用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)問(wèn)題做了比較明晰的闡述，并且指出了一些大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)。

Soso姐結(jié)合平時(shí)采訪(fǎng)和行業(yè)中人探討所得的一些發(fā)現(xiàn)，總結(jié)了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域目前存在的7個(gè)雷區(qū)，大家來(lái)對(duì)照一下，看自己是不是也踩過(guò)這樣的雷區(qū)呢?

雷區(qū)一：將大數(shù)據(jù)等同于海量數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)多就能稱(chēng)之為“大數(shù)據(jù)”嗎?

這讓Soso姐想起以前在報(bào)社，廣告部門(mén)的同事去談客戶(hù)，被問(wèn)及我們報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是什么，也有人扯，我們有大數(shù)據(jù)。那是些什么數(shù)據(jù)呢?無(wú)非就是訂閱用戶(hù)的姓名、單位、職稱(chēng)、電話(huà)等等信息而已。事實(shí)上，我們連這些用戶(hù)會(huì)不會(huì)看到我們的報(bào)紙以及登在上面的廣告都并不知情，更談不上對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求有半點(diǎn)了解了。

好了，這部分?jǐn)?shù)據(jù)算不上大數(shù)據(jù)，也許是因?yàn)閿?shù)量不夠大，那如果讓這些“姓名、單位、職稱(chēng)、電話(huà)”等信息的數(shù)據(jù)呈量級(jí)增長(zhǎng)，就能稱(chēng)之為大數(shù)據(jù)了嗎?顯然不是。

因此——

“判斷大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不是基于數(shù)量的維度，而是基于場(chǎng)景的維度。”

雷區(qū)二：把自家大數(shù)據(jù)當(dāng)做寶

還是在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中，作者提到，“雖然數(shù)據(jù)還沒(méi)有被列入企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，但這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題”，言下之意，大數(shù)據(jù)無(wú)疑是一個(gè)企業(yè)的寶貴財(cái)富。也的確如此，常常當(dāng)我們問(wèn)到一些廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)他們的優(yōu)勢(shì)是什么時(shí)，其拋出來(lái)的答案絕對(duì)有這一項(xiàng)：大數(shù)據(jù)。

因此有人戲謔稱(chēng)：“自己看著全是寶，其實(shí)什么也沒(méi)有”，說(shuō)的正是企業(yè)將自家數(shù)據(jù)封閉起來(lái)，形成數(shù)據(jù)孤島而造成的價(jià)值喪失。

也因此，BAT也好，京東、58等平臺(tái)也好，都在試圖開(kāi)放數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的交叉、滲透和洞察更好地形成數(shù)字的生態(tài)，比如京騰計(jì)劃、騰城計(jì)劃的實(shí)施，又比如騰訊在和一些垂直行業(yè)平臺(tái)車(chē)慧、滴滴、同程、樂(lè)居進(jìn)行合作，來(lái)解決數(shù)據(jù)單一化的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)交易場(chǎng)景的交互。

雷區(qū)三：將大數(shù)據(jù)視為靈丹妙藥

是產(chǎn)品為王還是營(yíng)銷(xiāo)至上，個(gè)人認(rèn)為這已經(jīng)是一個(gè)不需要討論的問(wèn)題。但加上了“大數(shù)據(jù)”這把“靈丹妙藥”，就真的有人相信即使產(chǎn)品做不好，靠著對(duì)大數(shù)據(jù)那端痛點(diǎn)的把握，也能靠造造噱頭把產(chǎn)品賣(mài)出去。

對(duì)于那些打一槍換一個(gè)鳥(niǎo)窩的，我們就不和他探討了，對(duì)于真想做好產(chǎn)品并借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，提醒一句，所謂大數(shù)據(jù)也是有其局限性的，尤其是在數(shù)據(jù)開(kāi)放、交互、智能程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的當(dāng)下，程序化的購(gòu)買(mǎi)不能完全取代人為的判斷，就像新聞資訊推送不能完全依賴(lài)機(jī)器人，是一樣的道理。

雷區(qū)四：用平臺(tái)和服務(wù)商的大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)

這個(gè)思路當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，可是，廣告主們別忘了，最有價(jià)值的數(shù)據(jù)恰恰掌握在你們自己手里，最了解你們客戶(hù)的也正是你們自己，正如同一個(gè)campaign的轉(zhuǎn)化效果如何，廣告主應(yīng)該最清楚，而不是依賴(lài)于服務(wù)商所提供的華麗數(shù)據(jù)。

說(shuō)到這里就還是回到了“開(kāi)放”這一個(gè)點(diǎn)上，廣告主手里的數(shù)據(jù)是一座寶礦，但他們是否有開(kāi)放的心態(tài)讓服務(wù)商們?nèi)ネ诔銎渲械恼娼?如果沒(méi)有，他們的擔(dān)憂(yōu)是什么?只有他們自己知道了。

雷區(qū)五：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)就是效果營(yíng)銷(xiāo)嗎?

剛才說(shuō)到轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)往往和一個(gè)形容詞是相伴隨而來(lái)的，那就是“精準(zhǔn)”，因此，往往一提大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，就容易單一地與ROI掛鉤，把它與快速、直接地解決短期內(nèi)銷(xiāo)量問(wèn)題，提升銷(xiāo)量目標(biāo)劃等號(hào)。

但實(shí)際上，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是在品牌和效果兩端同時(shí)做工作——希望通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)去提升品牌的關(guān)注度以及美譽(yù)度;在效果層面通過(guò)在線(xiàn)上對(duì)用戶(hù)進(jìn)行影響，使得用戶(hù)成為店頭集客，最后達(dá)成成交，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)能夠幫助廣告主更好地做廣告投放，而不只是做效果投放，同時(shí)可以通過(guò)PMP、PDB等方式去做投放，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)品牌方面的需要。

雷區(qū)六：大數(shù)據(jù)只是幫助投放嗎?

剛才說(shuō)到大數(shù)據(jù)能夠幫助廣告主來(lái)做廣告投放，辣么問(wèn)題又來(lái)了，大數(shù)據(jù)只是在投放決策前起作用嗎?

答案當(dāng)然是no，這已經(jīng)是過(guò)去時(shí)。過(guò)去，的確是廣告開(kāi)始投放時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程已經(jīng)結(jié)束，但現(xiàn)在，當(dāng)廣告開(kāi)始投放時(shí)，它才剛剛開(kāi)始。在廣告投放的過(guò)程中，需要不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)邏輯，甚至幾版創(chuàng)意同時(shí)投放并進(jìn)行監(jiān)測(cè)，在動(dòng)態(tài)的過(guò)程中與用戶(hù)產(chǎn)生交互，讓用戶(hù)決定將在更大范圍內(nèi)投放的創(chuàng)意。

上個(gè)月底，百度MOMENTS 營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)推出“百度思維”智能品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，其產(chǎn)品一個(gè)很重要的特性正是實(shí)時(shí)性互動(dòng)，從前期決策到過(guò)程中的投放再到后期的效果評(píng)估，全流程打通。

雷區(qū)七：圍繞需求做營(yíng)銷(xiāo)就足夠嗎?

Soso姐聽(tīng)一位營(yíng)銷(xiāo)大咖分享過(guò)其家庭買(mǎi)車(chē)的故事，他的要求是不要買(mǎi)一輛“街車(chē)”，而當(dāng)他們終于做了購(gòu)買(mǎi)決定以后，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友不謀而合地和他們買(mǎi)了同一品牌的車(chē)，換言之，在小范圍內(nèi)，這輛車(chē)還是杯具地成為了街車(chē)。

問(wèn)題出在哪里?圍繞需求做營(yíng)銷(xiāo)就可以嗎?當(dāng)然不是，除了洞察需求，還要洞察決策的關(guān)系鏈以及他們相互影響的程度。

總而言之，就如同《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格所言的：在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，我們將會(huì)意識(shí)到最重要的或者真實(shí)的數(shù)據(jù)的力量，不光是要滿(mǎn)足這種主要的需求;而且第一手?jǐn)?shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)總體價(jià)值的冰山一角。

新的一年開(kāi)啟了，愿我們排除雷區(qū)，挖掘到冰山底下更有價(jià)值的寶藏。