特朗普能當(dāng)選美國總統(tǒng)出乎所有美國主流媒體的預(yù)料。在他翻盤之后，一家叫做Cambridge Analytica(直譯為“劍橋分析”)的公司浮出水面。

每個使用臉譜等社交網(wǎng)絡(luò)的人都會在網(wǎng)上留下一些印跡，例如關(guān)注了哪些公眾人物、閱讀哪些類型的文章、給誰點過贊、曾出現(xiàn)的位置等等。這些印跡就成為Cambridge Analytica絕好的研究對象。該公司于2016年5月起為特朗普競選團隊服務(wù)后，將大量的社交網(wǎng)絡(luò)印跡結(jié)合心理學(xué)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，勾畫出選民的精神輪廓。

接下來的事情便是針對選民的特點進(jìn)行高度針對性的宣傳。這倒也得益于臉譜的設(shè)計：只有特定群體才能看到廣告商推送的特定內(nèi)容，也被稱作“暗帖”。Cambridge Analytica的得意之作便是對民主黨潛在選民的“壓制行動”，例如向黑人推送希拉里將鬧事的黑人青少年稱為“超級掠食者”的言論，向佛羅里達(dá)州海地裔移民推送關(guān)于克林頓基金會在2010年海地地震后運作問題的報道。“壓制行動”旨在降低民主黨潛在選民的投票率，而事實上也做到了這一點：在佛羅里達(dá)州，2012年奧巴馬贏羅姆尼7.4萬張選票，2016年希拉里輸特朗普11.3萬張選票。

其實民主黨也是使用社交網(wǎng)絡(luò)的老手。早在2008年美國大選中，奧巴馬團隊就在臉譜和推特上大舉造勢，成功地從青年人和少數(shù)族裔那里贏得大量選票。可是科技進(jìn)步太快，民主黨的手法已經(jīng)落伍了。Cambridge Analytica的技術(shù)手段必然掀起一場宣傳領(lǐng)域的革命——以個性化宣傳取代傳統(tǒng)的大眾宣傳。

個性化宣傳的效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的大眾宣傳，因此國家有必要高度重視和慎重對待這項技術(shù)。從個人角度講，一個自然人精力有限，每天能夠處理的信息通量也有上限。如果個性化推送做到極致，則有可能使得個人信息通量達(dá)到飽和，使人沉溺于某一類信息而難以自拔。譬如某人喜歡動漫，每天被推送的全都是動漫，久而久之是不是容易導(dǎo)致此人“兩耳不聞窗外事”？

從大的方面講，個性化宣傳如果掌握在私人資本或利益集團手中，極有可能成為玩弄人心的工具。斷章取義、捏造是非再加上個性化宣傳的高效率，短時間內(nèi)就能造就巨大社會影響。如果作為國家公器來使用，就能夠讓群眾更好地理解國家政策，大大增強政權(quán)的凝聚力和社會動員能力，讓大家感覺到國家的進(jìn)步是在為勞動人民謀利益。(作者是生物制藥專家、投資顧問)