大數(shù)據(jù)助力 實(shí)體書店回暖

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，曾險(xiǎn)些讓書店這個(gè)城市的文化標(biāo)簽成為歷史，以國外的亞馬遜、國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為首的一種電商平臺(tái)的崛起，讓實(shí)體書店苦不堪言，險(xiǎn)遭“滅門”。而經(jīng)歷了十幾年的行業(yè)自救和政策、資本的扶持，實(shí)體書店不僅逐漸走出了經(jīng)營之困，甚至吸引到往日“仇敵”回身示好。

從線上回歸線下

2015年11月，亞馬遜，這個(gè)實(shí)體書店行業(yè)曾經(jīng)最大的敵人“叛變”了，它在美國西雅圖開了第一家線下書店，這下弄蒙了一眾亞馬遜的手下敗將。遙想多年以前，亞馬遜用電商和電子書這兩把利劍，殺得傳統(tǒng)書店片甲不留，說血洗也不為過。而今實(shí)體書店剛剛從傷痛中走出，亞馬遜卻轉(zhuǎn)而殺了個(gè)回馬槍，重回實(shí)體店行業(yè)加入戰(zhàn)局，也難怪會(huì)備受業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。

然而一個(gè)被對手不愿意聽到的好消息是，截至目前，亞馬遜在全美的6家實(shí)體書店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡。

無論“元老”們有多不愿看到這個(gè)曾經(jīng)的敵寇卷土重來，該來的還是來了，帶著區(qū)別于如今實(shí)體書店宣揚(yáng)的個(gè)性化裝修、文化綜合體之外的新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——線上大數(shù)據(jù)——殺回了戰(zhàn)場。

亞馬遜的秘密武器不難猜透，正是多年在線上積累的大數(shù)據(jù)。區(qū)別于傳統(tǒng)書店對于圖書門類，抑或是暢銷排行榜等擺放方式，亞馬遜書店給出了更為細(xì)致的分類邏輯：“4.5以上評分的圖書”，“96%看過此書的人給了滿分的圖書”，“如果你喜歡這本書，后邊的這一排書可能你也會(huì)喜歡”等。除此之外，亞馬遜書店還摒棄了傳統(tǒng)書店為了節(jié)省空間，只把書脊露出來的方式，而采用平鋪的擺放手法，把圖書的封面完整地展示給讀者。加之除了紙質(zhì)書以外，隨處可見的kindle等電子設(shè)備展示臺(tái)，不難看出，雖然亞馬遜大張旗鼓地搞了個(gè)實(shí)體書店，或許根本沒想著真的要靠線下交易的方式賣書，而是通過線下的展示拓展線上的渠道。

從瀕死到香餑餑

“效仿”國內(nèi)某知名化妝品超市，據(jù)體驗(yàn)者稱在亞馬遜書店內(nèi)最常聽到的問候也是“請問是會(huì)員（prime）嗎？”而從選書，到查詢價(jià)格，再到結(jié)賬，幾乎所有流程都體現(xiàn)著會(huì)員與非會(huì)員之間的差距，僅價(jià)格方面二者往往會(huì)相差50%。

顯然，亞馬遜看似回歸實(shí)體行業(yè)的舉動(dòng)，事實(shí)上還是在為線上渠道開路。

與之相似，國內(nèi)曾經(jīng)的圖書電商巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在經(jīng)歷了同類電商的擠壓和實(shí)體行業(yè)“反撲”后，也選擇進(jìn)入實(shí)體領(lǐng)域，開設(shè)線下書店。與亞馬遜不同的是，少了一點(diǎn)為線上開路的意味，多了一分爭奪線下紅利的野心。

去年9月3日，當(dāng)當(dāng)與步步高聯(lián)合打造的實(shí)體書店“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”在湖南長沙正式開業(yè)，此后，又分別在沈陽、龍巖開設(shè)了實(shí)體書店。與亞馬遜圍魏救趙的策略不同，此次當(dāng)當(dāng)“下凡”似乎就是瞄準(zhǔn)日益回春的線下市場，佐證之一就是不但沒有拉大線上與線下的價(jià)格、體驗(yàn)差距，反而實(shí)行線上線下同價(jià)的手段，進(jìn)一步擠壓實(shí)體書店的利潤，吸引客流。

“近幾年像誠品書店、三聯(lián)書店、西西弗、言幾又等這些比較具有特色的自有品牌書店和獨(dú)立書店層出不窮，基本都不是靠賣書本身來盈利，主要還是靠一些副產(chǎn)品來盈利，而‘書’只是一個(gè)標(biāo)簽化的東西，起到的是引流和塑造品牌的作用。” 一位圖書業(yè)內(nèi)人士告訴新金融觀察記者，“所以，也不可能存在把圖書的價(jià)格壓低的做法，因?yàn)檫@些地方大多標(biāo)榜價(jià)值和情懷，一些小的獨(dú)立書店不給圖書加價(jià)賣就不錯(cuò)了。”

或許，當(dāng)當(dāng)想做的，就是先祭出價(jià)格戰(zhàn)這一殺手锏，回歸品牌知名度之后，再做下一步打算。畢竟，如今的實(shí)體書店，不但不用擔(dān)心經(jīng)營問題，反而變成了眾人爭搶的香餑餑。

政策、資本神助攻

一位不愿意透露姓名的某購物中心開發(fā)商人員告訴新金融觀察記者：“我們項(xiàng)目從剛剛規(guī)劃招商時(shí)，就考慮引進(jìn)臺(tái)灣的誠品書店，為此團(tuán)隊(duì)還去蘇州的誠品書店實(shí)地考察，也與臺(tái)灣方面洽談了很多次，不僅給對方開辟非常大的一塊空間用于他們的獨(dú)立設(shè)計(jì)，還承諾免去3年租金。之所以有這么大的讓步，還是看中了他們品牌導(dǎo)流的能力。”

所以，無論是亞馬遜的醉翁之意不在酒，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一成不變的價(jià)格戰(zhàn)套路，實(shí)體書店的回暖已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。品牌的塑造，或許將成為實(shí)體書店下半程交戰(zhàn)的重心。

曾經(jīng)的我你愛理不理，如今的我你高攀不起。

實(shí)體書店經(jīng)過了十幾年的自救，終于找到了更適合自身行業(yè)特色的路線，除了資本這個(gè)重要的外力因素之外，近年來的政策紅利也為行業(yè)的火熱又添了一把柴。公開資料顯示2015年天津市就宣布未來3年內(nèi)，每年將安排2500萬元專項(xiàng)資金扶持實(shí)體書店發(fā)展。新金融觀察記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，如大悅城、銀河國際購物中心等綜合商場內(nèi)均有大大小小不同規(guī)模的獨(dú)立書店。上海、武漢等城市也出臺(tái)過扶持實(shí)體書店的相應(yīng)政策，去年6月，中宣部、財(cái)政部等11部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》?？梢哉f實(shí)體書店的發(fā)展在近3年內(nèi)被推上了風(fēng)口浪尖。

然而，居安思危，當(dāng)同一類型、同一模式的實(shí)體書店如雨后春筍般遍布城市，考驗(yàn)的將會(huì)是真正與圖書本身相關(guān)的經(jīng)營能力，而非誰家的咖啡比較好喝，誰家的書簽比較好看而已。