大數(shù)據(jù)是航企轉(zhuǎn)型為零售商的關(guān)鍵所在。無(wú)論是利用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析、通過(guò)開(kāi)放式應(yīng)用程序接口從后臺(tái)找到數(shù)據(jù)，還是捕獲所有數(shù)據(jù)以管理端到端客戶視圖，數(shù)據(jù)本身都能夠讓航企提供更好的服務(wù)，定制化的套餐產(chǎn)品，并能夠提升航企的收入與客戶忠誠(chéng)度。

然而，數(shù)據(jù)同時(shí)也存在著一個(gè)極大的缺陷，那就是其數(shù)量驚人，常常很難在其中挖掘出能夠用于航企高管級(jí)項(xiàng)目、有可執(zhí)行性的珍品?？膳e出的例子包括預(yù)訂記錄（服務(wù)預(yù)訂登記）、數(shù)字化點(diǎn)擊流、庫(kù)存數(shù)據(jù)、忠誠(chéng)度系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)相關(guān)系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、旅客訂座記錄、社交媒體評(píng)論等等。這種分散化的數(shù)據(jù)格局應(yīng)能夠幫助航企去了解旅客（包括歷史數(shù)據(jù)）、旅客的背景以及與航班相關(guān)的整體數(shù)據(jù)。然而，這三方面的數(shù)據(jù)極少以實(shí)時(shí)且充分管理、協(xié)調(diào)的方式整合在一起。

更糟糕的是，需在登機(jī)手續(xù)辦理、航班取消、誤機(jī)、行李未上機(jī)等特定情況下使用的數(shù)據(jù)本應(yīng)觸發(fā)特定的行動(dòng)，然而，這樣的數(shù)據(jù)卻不是隨時(shí)都能夠獲得的。但其又能夠?yàn)槁每秃秃狡蠖紟?lái)福利，讓航企能夠形成粘性，并為其帶來(lái)附加銷售的機(jī)會(huì)。

首先，航企真正對(duì)之缺乏了解的是，數(shù)據(jù)的定義和數(shù)據(jù)對(duì)于航企提高收入（即提高每名乘客收入）、提升凈推薦值和降低整合成本有何意義。航企應(yīng)參考以下四大準(zhǔn)則，即深入、靈活、旅客和可執(zhí)行性。

1、深入

首先，數(shù)據(jù)需要有深度。膚淺或過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)常常只會(huì)帶來(lái)草率、前后矛盾且不夠明智的決策。因此，航企需要以基于后臺(tái)單一視圖的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為重點(diǎn)。Booking.com等零售商十分清楚這種數(shù)據(jù)的重要性，并且正在利用其同時(shí)在供需兩側(cè)制造緊迫感。從“之前1小時(shí)有10位訪客看這個(gè)”到“僅余4個(gè)座位”或“豪華經(jīng)濟(jì)艙已基本滿座”，深度數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)可用性都使得航企能夠在提升收入的同時(shí)又能夠制定明智的決策。

前端應(yīng)用（營(yíng)銷、營(yíng)銷活動(dòng)管理、個(gè)性化、分析與預(yù)測(cè)性分析）依靠來(lái)自后臺(tái)的單一數(shù)據(jù)視圖時(shí)也應(yīng)具備 “深入”的能力。有了這樣的訪問(wèn)權(quán)限，航企才能夠在保障數(shù)據(jù)管理高效的同時(shí)保持多渠道的一致性。

2、靈活

使用任何數(shù)據(jù)時(shí)都必須要靈活。所有消費(fèi)者（尤其是千禧一代消費(fèi)者）都要求即時(shí)性。行業(yè)正在出現(xiàn)一個(gè)由谷歌定義為出行“時(shí)刻”的趨勢(shì)。但航企最終還要走得更遠(yuǎn)，要邁向出行“瞬間”這一理念。

消費(fèi)者將在這些出行“瞬間”通過(guò)沖動(dòng)型、在指間發(fā)生的移動(dòng)行為完成以下事項(xiàng)：

接受定制內(nèi)容|是/否

下載機(jī)場(chǎng)購(gòu)物券|是/否

選擇所推薦的其他住宿選擇

選擇付款選項(xiàng)|我的里程、蘋果支付、微信支付還是谷歌錢包？

就連擁有實(shí)時(shí)處理所有預(yù)訂記錄變更的能力也是一種進(jìn)步。因?yàn)檫@項(xiàng)能力將讓航企具備“即時(shí)”響應(yīng)旅客時(shí)所需的靈活性。 “靈活”對(duì)于重點(diǎn)展開(kāi)微營(yíng)銷和重點(diǎn)對(duì)某內(nèi)容可能有的方方面面都進(jìn)行AB測(cè)試的航企營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。靈活性也讓航企能夠“快速失敗”，從而讓其能夠最終獲得成功。其要求創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)架構(gòu)，而該架構(gòu)不要求通過(guò)額外的編程來(lái)測(cè)試新的營(yíng)銷理念。

3、旅客

要在龐大的數(shù)據(jù)池中理清頭緒、訪問(wèn)開(kāi)放式應(yīng)用程序接口，航企就需要以旅客相關(guān)的數(shù)據(jù)為重點(diǎn)。

旅客出行的內(nèi)容是什么？他/她有什么背景？他/她的情況是怎樣的？應(yīng)將此類數(shù)據(jù)整合為以下兩個(gè)以旅客為重心的問(wèn)題：我們要知道些什么才能讓旅客有愉悅的體驗(yàn)？我們已學(xué)到了哪些能夠用于充實(shí)自己的數(shù)據(jù)模型、為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備的內(nèi)容？

此類人物信息應(yīng)包含下面一些被忽視的內(nèi)容：

1) 多年的歷史數(shù)據(jù)（而不只是存儲(chǔ)于“管理我的預(yù)訂”菜單中的最近三次行程）

2) 先進(jìn)的人物特征剖析，包括區(qū)分商旅人士/休閑旅游人士/“商務(wù)休閑旅游人士”以及包括家庭與團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有組合

3)地理定位，起飛當(dāng)日尤其重要（旅客能否及時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)？）

4、可執(zhí)行性

最后，航企還必須讓數(shù)據(jù)具備可執(zhí)行性，并確保這一信息和相關(guān)見(jiàn)解能夠帶來(lái)收益。需要對(duì)投資的可量化回報(bào)進(jìn)行估算，還要通過(guò)解決航企和旅客痛點(diǎn)的確鑿案例來(lái)予以證明。這要求從整體上加強(qiáng)品牌數(shù)字化互動(dòng)，有關(guān)聯(lián)性且及時(shí)溝通/通知。這些都必須要服務(wù)于附加銷售戰(zhàn)略和相關(guān)策略，而后兩者則持續(xù)測(cè)量、調(diào)整并不斷完善營(yíng)銷項(xiàng)目與忠誠(chéng)度計(jì)劃。

結(jié)論

只要一談到數(shù)據(jù)，以上四大準(zhǔn)則（深入、靈活、旅客、可執(zhí)行性）就應(yīng)成為焦點(diǎn)。這樣才能確保航企采取行動(dòng)時(shí)有務(wù)實(shí)的態(tài)度和卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)。當(dāng)然，這需要得到首席高管們的支持，還要轉(zhuǎn)變企業(yè)文化。但這四大準(zhǔn)則是唯一能夠讓航企在旅客行程所有階段均與其有效連接的可持續(xù)性方案。