近年來，大數(shù)據(jù)正在成為全社會的基本架構(gòu)和標準，國家提出的“十三五”規(guī)劃中也涵蓋了“大數(shù)據(jù)”工程。在這樣的背景條件下，傳統(tǒng)媒體需要利用大數(shù)據(jù)完善與用戶的銜接，成為自身沖出“紅海”的法寶。要實現(xiàn)“彎道超車”，就要從數(shù)據(jù)分析、用戶終端、技術(shù)平臺等多個方面進行轉(zhuǎn)型升級。

身處新時代背景下，傳統(tǒng)媒體的困惑

自2012年以來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體等新媒體的沖擊下，以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體漸漸陷入困境，表現(xiàn)為受眾對新媒體的青睞、廣告主對傳統(tǒng)媒體的拋棄、人才的流失和傳播能力的迅速下降……這些因素都導(dǎo)致大量市場化報刊因入不敷出最終?？菘?。同時，隨著傳統(tǒng)媒體的迅速衰落，新媒體廣告卻保持了30%以上的增長率。這種過大的差距讓傳統(tǒng)媒體猝不及防、困惑不已。這種差距的出現(xiàn)，讓不少媒體人開始靜下心來研究問題出現(xiàn)的原因。

分析原因不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體早已習(xí)慣于“二次銷售”的經(jīng)營模式：將內(nèi)容和報刊產(chǎn)品銷售給受眾，同時獲得傳播的功能；再將傳播的功能賣給廣告主，變現(xiàn)自己的商業(yè)價值。眾所周知，這種模式的關(guān)鍵在于內(nèi)容與渠道的統(tǒng)一，內(nèi)容包含的商業(yè)價值較小，渠道擔(dān)負的商業(yè)價值較大。然而，新媒體蓬勃發(fā)展的時期，受眾的流失會直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與渠道完全分離，渠道承載的這部分商業(yè)價值幾乎全部轉(zhuǎn)移到新媒體上，造成傳統(tǒng)媒體僅僅擁有內(nèi)容和產(chǎn)品承載的那一小部分商業(yè)價值，其遠遠無法彌補自身正常運作，只能不斷陷入虧損的深淵。

從受眾方面來看，新媒體所擁有的用戶和傳統(tǒng)媒體擁有的受眾之間存在著本質(zhì)的區(qū)別，一個是用戶數(shù)量越多，受眾數(shù)量少；二是用戶可以利用大數(shù)據(jù)來分析每個用戶的消費、需求、愛好、大致收入等精準數(shù)據(jù)，而受眾只能給出小部分的樣本和概貌數(shù)據(jù)。所以從這些區(qū)別來看，用戶的商業(yè)價值遠遠大于受眾，但傳統(tǒng)媒體擁有的只有受眾，而沒有真正意義上的用戶。這也是傳統(tǒng)媒體缺乏競爭力的一大因素。

利用大數(shù)據(jù)重新建立與讀者用戶的連接和溝通

針對傳統(tǒng)媒體與用戶連接失敗的問題，大數(shù)據(jù)一方面能對報道內(nèi)容進行標注，另一方面又可以準確描述用戶特性，通過兩者之間的智能匹配來重構(gòu)與用戶的溝通和連接。

因此，傳統(tǒng)媒體如果要實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化媒體”的轉(zhuǎn)型，提升自身的商業(yè)價值，繞不開的一個難題就是重新建立與客戶的溝通和連接。這就要做到將原來的“以自我為中心”的“內(nèi)容思維”，轉(zhuǎn)變成“以用戶為中心”的“數(shù)據(jù)思維”。用戶需要什么，就做什么類型的報道。

此外，要打造自己的新媒體平臺，建立大數(shù)據(jù)平臺，開辦官網(wǎng)、微博、微信公眾號等新媒體終端，對用戶的“點擊”行為進行追蹤分析。把內(nèi)容根據(jù)用戶的個性化、精準化和定制化需求進行匹配，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能將自己的盈利模式進行重建，在激烈的競爭中站穩(wěn)一席之地。

具體來說大數(shù)據(jù)能為傳統(tǒng)媒體做什么呢？

要先把之前積累的的很多紙質(zhì)內(nèi)容全部數(shù)據(jù)化，并及時將今后每天生產(chǎn)的大量內(nèi)容進行數(shù)據(jù)化，這樣才能方便對整體進行標簽標注。同時，充分利用自身擁有的政治資源獲得大量優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，比如獲取醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游等方面的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)源擴展。

比如，浙江日報報業(yè)集團通過與浙江省民政廳合作建立全省養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫，今年已擁有5000萬以上的活躍用戶。該集團旗下的浙報傳媒還擬定增近20億元打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項目，這兩個項目建設(shè)完成后，擬向全國范圍內(nèi)的客戶提供包括主機托管、寬帶租用、云計算服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)交易等一系列服務(wù)。

但是，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)層面工作依然進展很慢，很多甚至連數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化這項工作都沒有完成。

傳統(tǒng)媒體要整合各方資源做好數(shù)據(jù)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是優(yōu)化用戶體驗和實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體自身商業(yè)價值的承載體，媒體只有開發(fā)富有高商業(yè)價值的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品才能具備較強的競爭能力，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大出路。

要打造一個成功的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，就必須以用戶體驗為努力的初衷，要在準確“描繪”用戶“畫像”的基礎(chǔ)上，用大數(shù)據(jù)的智能手段排查出用戶需求和痛點，基于這個需求開發(fā)出的產(chǎn)品，才能符合商業(yè)邏輯，擁有價值變現(xiàn)能力。要善于吸納數(shù)據(jù)和技術(shù)人才，與懂業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)人才協(xié)同“作戰(zhàn)”，因為，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)產(chǎn)品必須具有良好的業(yè)務(wù)邏輯，和使用數(shù)據(jù)和技術(shù)來有效解決業(yè)務(wù)問題的產(chǎn)品。

雖然傳統(tǒng)媒體目前正在積極開發(fā)各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但是主要體現(xiàn)為數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，而且即使是新聞產(chǎn)品也是較為初級的新聞產(chǎn)品，而在可視化工具和應(yīng)用開發(fā)上能力不夠。這就要求傳統(tǒng)媒體能夠和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，使用其擁有的用戶數(shù)據(jù)、技術(shù)和平臺。通過合作，一方面能夠獲得轉(zhuǎn)型所需要的資金，另一方面也可以解決技術(shù)和用戶難題。例如，北京新媒體集團就與奇虎360合資成立了北京時間股份有限公司。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時代背景下，利用數(shù)據(jù)和新媒體建立用戶溝通和連接，制作符合用戶需求的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是符合目前的時代發(fā)展規(guī)律的，能夠發(fā)揮出媒體的優(yōu)勢，彌補其在數(shù)據(jù)和用戶方面的不足，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。 (作者單位：山西經(jīng)濟日報)