近日中國電信、中國聯(lián)通和中國移動三大基礎(chǔ)電信運營商召集下游移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)商召開移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)答辯大會。相關(guān)人士透露，答辯后最終名單的確定須報工業(yè)和信息化部審批同意，將于１０月份公布。

自工業(yè)和信息化部5月17日發(fā)布《關(guān)于開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點工作的通告》至今，轉(zhuǎn)眼5個月過去，虛擬運營商牌照到底花落誰家也到了該揭曉的時間。

雖然不知道具體都有誰，但對于有志于此的企業(yè)來說，許多事情卻不得不提上日程：一旦獲得虛擬運營商牌照，有了開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的權(quán)限，該如何生存下去？

虛擬運營商牌照花落誰家

新一屆政府強調(diào)“重視信息消費，用信息消費拉動內(nèi)需和經(jīng)濟增長”，將民間資本引入電信業(yè)是其中最為重要的舉措之一，而即將發(fā)放的虛擬運營商牌照將成為這一行動的里程碑事件。

興業(yè)證券股份有限公司研究員李明杰認為，把民間資本引入原本壟斷的萬億級電信運營市場，有助于激活電信市場的創(chuàng)新活力，督促基礎(chǔ)電信運營商提高自身競爭力，擴大整個電信行業(yè)規(guī)模，完成用信息消費拉動內(nèi)需增長的國家使命。

首批獲牌企業(yè)未來發(fā)展空間不可估量。李明杰預(yù)計，此次將會發(fā)放6-10張首批移動轉(zhuǎn)售牌照，且首批試點時間長達兩年，因此獲得首批虛擬運營商牌照的企業(yè)將有充足時間探索商業(yè)模式、確立先發(fā)優(yōu)勢，其意義重大。李明杰認為，有望獲得首批虛擬運營商牌照的企業(yè)需具備兩個條件：一是與基礎(chǔ)電信運營商長期合作密切，知道如何幫助基礎(chǔ)電信運營商開拓新增用戶市場；二是在增值業(yè)務(wù)上需有所儲備，獲牌之后不會單純與基礎(chǔ)電信運營商比拼基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價格。

業(yè)內(nèi)人士認為，首批獲得虛擬運營商牌照的企業(yè)主要分布在三個領(lǐng)域：能夠為運營商帶來新渠道的終端零售類公司；依附于運營商發(fā)展、與運營商關(guān)系良好的增值服務(wù)類公司；以鵬博士為代表的固定網(wǎng)絡(luò)運營商。

按照這些條件，蘇寧、國美成為虛擬運營商的可能性非常大。之前工信部官員就曾表示，這兩家企業(yè)具備虛擬運營商資質(zhì)。

據(jù)了解，在政策醞釀前期，虛擬運營商牌照的發(fā)放流程曾被設(shè)計為“誰想做，可以先備案，申請牌照，然后再去找運營商合作”。但最終的方式還是分為兩步走，“第一步，申請企業(yè)先和基礎(chǔ)電信運營商之間達成合作意向，簽署合作協(xié)議，第二步，向工業(yè)和信息化部申請牌照。這是兩個必要環(huán)節(jié)。”263網(wǎng)絡(luò)通信副總裁張靖海表示。

“即使與基礎(chǔ)電信運營商之間達成了合作意向，但工業(yè)和信息化部批準不批準還是未知數(shù)。”專家表示，與3G、4G牌照以及第三方支付牌照的發(fā)放方式不同，申請企業(yè)必須先拿到運營商的合同，然后才有資格拿牌照。

此次移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)答辯大會的召開，在一定程度上表明第一步已經(jīng)走完，10月份公布的結(jié)果值得期待。

有機融合線上與線下

據(jù)了解，工業(yè)和信息化部力推移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點，主要是為了引入新的競爭者，發(fā)揮“鯰魚”效應(yīng)攪活市場，以便為用戶提供更好的服務(wù)。

而從“鯰魚”的角度來看，這么做能給虛擬運營商帶來什么好處？

以迪信通為例，作為國內(nèi)最大的手機渠道商之一，其一旦獲得牌照，未來極有可能與手機品牌商直接合作，預(yù)存“虛擬話費”換手機，獲得長期利益。除此之外，還可實現(xiàn)“線上+線下”一體化戰(zhàn)略，而這才是成為虛擬運營商的重要意義所在。

對于另外兩大熱門蘇寧、國美來說，獲得移動轉(zhuǎn)售牌照并借此融合線上線下兩條渠道，對企業(yè)的發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。

蘇寧云商董事長張近東曾在公司內(nèi)部郵件中寫道：“未來的零售企業(yè)，不獨在線下也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上。”不難看出，“店商+電商+零售服務(wù)商”模式，才是蘇寧所要倡導(dǎo)的終極零售“云商”模式。

在張近東看來，電商與店商的關(guān)系不是誰要取代誰，更不是平行的兩條線，二者之間需要的是一座有力的橋梁，進行有效相連、相互推動。而虛擬運營商這塊牌照，恰恰可以在一定程度上發(fā)揮橋梁作用。

蘇寧去電器化已經(jīng)初見成效，零售百貨銷售周轉(zhuǎn)率顯著高于電器和3C產(chǎn)品，完全可通過自己的“虛擬電信網(wǎng)絡(luò)”定期為消費者推送優(yōu)惠信息，甚至可利用其擁有的上千萬條實名制客戶信息做個性化二次營銷，促進零售百貨等商品銷售，實現(xiàn)O2O與采銷模式相結(jié)合，從而達到線上線下一體化。

在一些關(guān)注移動支付進程的分析人士看來，在智能手機進入門檻越來越低的情況下，拿到牌照后的蘇寧或國美，推出內(nèi)置其電商應(yīng)用的自有品牌手機的可能性非常大。在銀行業(yè)大力開展近場支付之時，若虛擬運營商的品牌手機也加上NFC支付功能，其實體店面乃至網(wǎng)店顧客消費體驗都可得到極大提高。

注重差異化發(fā)展

獲得牌照之后，虛擬運營商如何在競爭已經(jīng)趨于白熱化的電信服務(wù)市場生存下去？或者說虛擬運營商將依靠什么獲取利潤？

以目前的電信業(yè)環(huán)境來看，虛擬運營商在直接的移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售中或許很難獲得高于平均市場水平的利潤。

因此，飛象網(wǎng)總裁項志剛認為，虛擬運營商進入電信服務(wù)市場，需要堅持兩個生存原則：盡可能避免與傳統(tǒng)電信運營商開展正面競爭；采取聚焦戰(zhàn)略，在細分市場提供高度差異化的電信服務(wù)。

辨識符合第一原則的市場行為是清晰可見的，惟一需要注意的是虛擬運營商需要對競爭虛榮心保持警惕，盡可能避免做出愚蠢決策。

“第二個原則實際上是知易行難。因為不同的虛擬運營商在不同的行業(yè)市場的資源和市場地位不同，需要清晰地辨識自身的核心資源，并找到核心資源與虛擬電信服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，才能確定有效的聚焦戰(zhàn)略。”項志剛表示，細分市場必須滿足幾個條件：用戶市場要具規(guī)模性；用戶對該虛擬運營商具有高度的產(chǎn)品品牌或者公司品牌認知性；傳統(tǒng)電信運營商的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋還處于低水平的價格競爭層次；虛擬運營商自身處于領(lǐng)先者的市場地位，其核心產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的行業(yè)壁壘。

而在正確地辨識出細分市場之后，虛擬運營商就要開始構(gòu)建其差異化的競爭優(yōu)勢，包括服務(wù)的差異化優(yōu)勢、生態(tài)圈供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、交叉補貼優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用精細化運營的優(yōu)勢和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢。

“差異化競爭是虛擬運營商生存的基礎(chǔ)。”項志剛表示，從全球虛擬運營商的發(fā)展史和現(xiàn)狀來看，能夠獲得超過傳統(tǒng)電信運營商利潤率的虛擬運營商寥寥無幾，但是通過在細分市場的精耕細作，取得一定保障生存和發(fā)展的市場份額也并非不可能，“關(guān)鍵在于要正確地辨識自己的市場地位和資源優(yōu)勢”。