轉(zhuǎn)型、改革，對(duì)于通信業(yè)來(lái)說(shuō)早已不再陌生。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，通信行業(yè)在改革中成長(zhǎng)壯大，可以說(shuō)，現(xiàn)今的產(chǎn)業(yè)格局就是在不斷探索、轉(zhuǎn)型與改革中逐漸形成的。

從1994年至今，通信業(yè)經(jīng)歷了五次產(chǎn)業(yè)重組。事實(shí)證明，重組促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加快了運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型步伐。然而時(shí)至今日，語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展速度減緩已是大勢(shì)所趨，短信、彩信等受OTT業(yè)務(wù)替代的情況也在加劇，如何在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下重塑優(yōu)勢(shì)，如何在低成本、差異化中選擇出路，如何在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型成為了后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的集體困惑。

奚國(guó)華先生在2012年的中國(guó)移動(dòng)年度工作會(huì)上曾說(shuō)過(guò)：“方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)”。所謂轉(zhuǎn)型，首當(dāng)其沖的就是選擇正確的方向吧。竊以為，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商若想成功轉(zhuǎn)型，可以從以下幾點(diǎn)做起：

一、強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)：做優(yōu)管道

“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線(xiàn)”。在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這種特征不但沒(méi)有弱化，反而更明顯了。只不過(guò)不僅在話(huà)音通信上，用戶(hù)還關(guān)注還有手機(jī)上網(wǎng)的感知。

對(duì)于現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，早已不是需求找能力的時(shí)代，而是反過(guò)來(lái)用網(wǎng)絡(luò)能力來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)能力日益提升，管道同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，怎樣才能貼近客戶(hù)、貼近市場(chǎng)、貼近需求？怎樣才能運(yùn)營(yíng)好這張網(wǎng)絡(luò)呢？成為了擺在運(yùn)營(yíng)商面前的難題。

要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，只有走產(chǎn)品化、差異化的道路，說(shuō)白了，就是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，牢牢把握用戶(hù)的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”需求。仔細(xì)分析一下，這并不困難。用戶(hù)現(xiàn)在無(wú)非就是兩個(gè)核心需求：一是打電話(huà)；二是上網(wǎng)。不同的只是兩者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對(duì)品質(zhì)的要求有所差別。

話(huà)務(wù)量和流量作為兩種基本產(chǎn)品原料，運(yùn)營(yíng)商要做的只是針對(duì)不同需求的客戶(hù)提供相應(yīng)的組合便可。如果能夠結(jié)合不同場(chǎng)景，將這兩種原料配以不同的質(zhì)量、優(yōu)先級(jí)等條件標(biāo)簽，就是所謂的“智慧管道”了吧?，F(xiàn)如今，PCC、DPI等技術(shù)不斷成熟，實(shí)現(xiàn)管道的智慧經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是技術(shù)難題，如何將網(wǎng)絡(luò)能力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力變得迫在眉睫，用做產(chǎn)品的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨。

二、尋根：做強(qiáng)粘性

通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司只要找到了自己的“根”服務(wù)，并且不遺余力地將“根”服務(wù)做到極致，便可以沉淀了大量用戶(hù)，隨著時(shí)間的推移以及客戶(hù)需求的爆發(fā)，依托于“根”服務(wù)的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、突破，在為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值的同時(shí)，收獲了企業(yè)的成長(zhǎng)。

反觀(guān)運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)的發(fā)展，不顧一切追求客戶(hù)增長(zhǎng)的惡果顯現(xiàn)。“大進(jìn)大出”幾乎成為讓所有運(yùn)營(yíng)商都頭疼的問(wèn)題，至今仍沒(méi)有很好的解決辦法。我認(rèn)為客戶(hù)粘性不強(qiáng)的主要原因一方面是“新增導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)政策所致，另一方面也與運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)之間“若即若離”的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)，說(shuō)到底，用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商之間僅有一張SIM卡和一個(gè)號(hào)碼的關(guān)系，這在互聯(lián)網(wǎng)世界將是很難想象的。

如何才能讓運(yùn)營(yíng)商“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友”呢？恐怕需要認(rèn)真思考運(yùn)營(yíng)商的“根”服務(wù)在哪里。

竊以為所謂“根”服務(wù)是指企業(yè)為了滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求（如：溝通、交易、獲取信息等）而創(chuàng)造的服務(wù)形態(tài)。“根”服務(wù)通常具有易切入、用戶(hù)獲取成本低、業(yè)務(wù)粘性高、用戶(hù)規(guī)模大等特點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是，“根”服務(wù)通常能夠沉淀用戶(hù)，與用戶(hù)發(fā)生更加密切的關(guān)聯(lián)（如：賬號(hào)、郵箱綁定等）。

從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，要想獲得更大的發(fā)展，需要為用戶(hù)提供某種核心基礎(chǔ)服務(wù)，而這服務(wù)的目標(biāo)無(wú)非就是提高效率和降低成本兩點(diǎn)，用戶(hù)能夠從中獲得實(shí)惠，獲得時(shí)間，獲得便利。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“手機(jī)控”越來(lái)越多。智能終端緊密地與我們的工作與生活聯(lián)系在一起，搶占了大量的時(shí)間份額。用戶(hù)把時(shí)間拿出來(lái)了，剩下的就是我們找到一項(xiàng)有足夠吸引力的業(yè)務(wù)把用戶(hù)留住。說(shuō)到底，這還是一個(gè)把握客戶(hù)心理，摸清用戶(hù)需求的問(wèn)題。

三、會(huì)員制：做細(xì)圈層

從騰訊公司的成長(zhǎng)看，通過(guò)不斷提升用戶(hù)棄號(hào)、換號(hào)壁壘，用會(huì)員制、用戶(hù)等級(jí)等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的單點(diǎn)突破，豐富產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)“一站式”全服務(wù)體驗(yàn)，直接降低了用戶(hù)“離網(wǎng)率”。那么，我們不妨轉(zhuǎn)變一下思路，在通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)引入“會(huì)員制”的思想。

一是用戶(hù)“會(huì)員制”。全網(wǎng)（特指某一區(qū)域內(nèi)）實(shí)行一費(fèi)制，統(tǒng)一通話(huà)費(fèi)用、統(tǒng)一流量費(fèi)用、統(tǒng)一業(yè)務(wù)費(fèi)用……不同等級(jí)的會(huì)員用戶(hù)享有相應(yīng)的折扣優(yōu)惠和服務(wù)等級(jí)。用戶(hù)等級(jí)可通過(guò)消費(fèi)額度、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等區(qū)分。

二是渠道“會(huì)員制”。根據(jù)渠道的歷史及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，由運(yùn)營(yíng)商為渠道定星定級(jí)，在終端銷(xiāo)售、號(hào)卡銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、人員培訓(xùn)、廳店裝修、酬金補(bǔ)貼等方面形成差異化策略，讓忠誠(chéng)度高、銷(xiāo)量大、服務(wù)優(yōu)的渠道享受VIP級(jí)的政策。改變社會(huì)渠道發(fā)展模式，工作重點(diǎn)由“發(fā)展數(shù)量”向“發(fā)展數(shù)量+發(fā)展質(zhì)量+客戶(hù)維系”轉(zhuǎn)移，由“繳費(fèi)充值”向“業(yè)務(wù)、終端銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型。

三是員工“會(huì)員制”。以量化薪酬為契機(jī)，劃小核算單位，精細(xì)化核準(zhǔn)每位一線(xiàn)員工的工作量，按照工作量給予相應(yīng)的“會(huì)員級(jí)別”，按照相應(yīng)的比例結(jié)算“業(yè)務(wù)提成”。最大限度激發(fā)一線(xiàn)員工的潛力與激情，提升基層戰(zhàn)斗力。

“會(huì)員制”最核心的思想就是在“普遍服務(wù)”的基礎(chǔ)上，提供“增值服務(wù)”，同時(shí)在一定程度上提高了用戶(hù)的棄卡轉(zhuǎn)網(wǎng)的門(mén)檻，將為企業(yè)培養(yǎng)眾多的忠實(shí)用戶(hù)，建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。

四、新玩法：做大平臺(tái)

按照發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)帶給我們的價(jià)值將快速萎縮，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。平臺(tái)戰(zhàn)略是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，從用戶(hù)便利性（CustomerValue）上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商在為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)以及為服務(wù)商提供交易平臺(tái)方面有著良好的基礎(chǔ)，再加上可觀(guān)的用戶(hù)規(guī)模，運(yùn)營(yíng)商具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的先天條件；從用戶(hù)成本（CustomerCost）上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)智能終端向用戶(hù)提供無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)以及無(wú)所不能的應(yīng)用，手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)支付等新產(chǎn)品在一定程度上節(jié)約了用戶(hù)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本；從用戶(hù)便利（CustomerConvenience）上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商具備完整的線(xiàn)上+線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支撐體系、還擁有定制終端，在消費(fèi)者的易接近性上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；從用戶(hù)溝通（CustomerCommunication）上說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商有呼叫中心、有電子渠道，還有客戶(hù)經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，在用戶(hù)溝通方面也具備相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商完全可以有策略、有節(jié)奏、有重點(diǎn)地推進(jìn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

初期階段，我們可以重點(diǎn)推進(jìn)以MM為代表的平臺(tái)業(yè)務(wù)，一方面是在原有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上優(yōu)化、創(chuàng)新；另外一方面是及時(shí)歸納、總結(jié)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、方法。 第二階段，“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、短、平、快”地推出戰(zhàn)略平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，如智能通訊錄等，需要關(guān)注的是，在推廣這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，一定要有“猛料”，也就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要足夠吸引人，且核心部分不容易在短期內(nèi)被復(fù)制，否則在高度同質(zhì)化的今天，我們的產(chǎn)品很可能成了別人的試金石。

第三階段，穩(wěn)步開(kāi)放基礎(chǔ)能力，為大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這里的基礎(chǔ)能力主要是指：網(wǎng)絡(luò)能力、位置能力、計(jì)費(fèi)能力、支付能力等。搭建開(kāi)放的基礎(chǔ)平臺(tái)，在海量數(shù)據(jù)挖掘、用戶(hù)行為分析、業(yè)務(wù)產(chǎn)品適配等方面積極嘗試，將會(huì)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重大的機(jī)遇。

第四階段，也是最讓人激動(dòng)的階段，就是在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的體系中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維、方法、工具和技術(shù)。當(dāng)建立一套比用戶(hù)都要了解他自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，打通網(wǎng)管、經(jīng)分的數(shù)據(jù)脈絡(luò)，真正把平臺(tái)做大、做強(qiáng)、做活、做新，讓平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)換為交易，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶(hù)和服務(wù)商的多方共贏。

五、轉(zhuǎn)方式：做新模式

今年“5·17”，工信部正式公布了《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》。虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)場(chǎng)被視為進(jìn)一步激活電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、打破壟斷的一個(gè)重要舉措，不管是否能夠成為“鯰魚(yú)”，虛擬運(yùn)營(yíng)商正在倒逼傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型必須要面對(duì)的問(wèn)題就是：對(duì)“黃金萬(wàn)兩”的B2C舊模式的繼承與創(chuàng)新。

智能管道技術(shù)的成熟讓后向收費(fèi)成為可能，其實(shí)后向收費(fèi)僅僅是“新模式”中相對(duì)簡(jiǎn)單的一種，將面向用戶(hù)收費(fèi)的行為變成面向服務(wù)提供方收費(fèi)。一種形象的說(shuō)法是，運(yùn)營(yíng)商是高速公路收費(fèi)站，不再向客車(chē)內(nèi)的乘客收費(fèi)而轉(zhuǎn)向客運(yùn)公司收費(fèi)。

其實(shí)，運(yùn)營(yíng)商有著天然的電商優(yōu)勢(shì)，可觀(guān)的用戶(hù)基礎(chǔ)，雄厚的網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源及渠道資源等，我們幾乎具備著所有電商夢(mèng)寐以求的土壤和條件。

從不同定位及角度出發(fā)，我認(rèn)為現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)商至少有兩種電商模式可供選擇：

一是打造產(chǎn)品分發(fā)中心，提供信息服務(wù)。在B2B、B2C模式中，我們?yōu)榧瘓F(tuán)客戶(hù)、公眾客戶(hù)提供解決方案或應(yīng)用產(chǎn)品。我們的任務(wù)是為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精品網(wǎng)絡(luò)、舒心服務(wù)，我們是產(chǎn)品中心，所有的經(jīng)營(yíng)策略都圍繞著用戶(hù)需求、圍繞著產(chǎn)品供給。

二是打造渠道運(yùn)營(yíng)中心，提供銷(xiāo)售平臺(tái)。在C2C、O2O模式中，我們則轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳壹邦櫩偷那阑蚱脚_(tái)。擁有豐富的用戶(hù)資源的運(yùn)營(yíng)商同樣可以成為“別人的”渠道或平臺(tái)，提供一種現(xiàn)實(shí)或虛擬交易的空間，促成雙方或多方客戶(hù)之間的交易，并收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而獲得收益。

其實(shí)，新模式無(wú)非就是將客戶(hù)變?yōu)橛脩?hù)，將注意力從向客戶(hù)收費(fèi)轉(zhuǎn)為為客戶(hù)服務(wù)，再通過(guò)交叉補(bǔ)貼等方式留住用戶(hù)，從而獲得盈利的基礎(chǔ)條件——用戶(hù)規(guī)模。

六、新組織：做新架構(gòu)

公司現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)、支撐和管理架構(gòu)是在以語(yǔ)音為主、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一的時(shí)代逐步建立起來(lái)的，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，舊時(shí)的組織架構(gòu)、管理模式和機(jī)制體制已無(wú)法滿(mǎn)足多樣化、層次化的用戶(hù)需求，無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化了。

面對(duì)新的環(huán)境，“轉(zhuǎn)基因”是中國(guó)移動(dòng)的必由之路，其中一條路就是——組織“云”化。

“云”是一種開(kāi)放能力、資源共享、降低成本、提高效率的方法論，為企業(yè)成員內(nèi)部之間和企業(yè)之間的合作和共享提供了突破時(shí)間和空間局限的信息技術(shù)手段。

技術(shù)層面：“網(wǎng)絡(luò)資源云+業(yè)務(wù)支撐云”打造優(yōu)質(zhì)、高效、完善、精確的一體化綜合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜度越來(lái)越高，客戶(hù)需求的多變使得支撐壓力越來(lái)越大，摸清家底、快速調(diào)動(dòng)、自由配置的網(wǎng)絡(luò)和支撐能力成為在運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)能力，建立起網(wǎng)絡(luò)資源和業(yè)務(wù)支撐的“云”，從而達(dá)到高效、靈活的業(yè)務(wù)配置和支撐目的。

市場(chǎng)層面：“業(yè)務(wù)分析云+渠道資源云+信息情報(bào)云”提升企業(yè)高效協(xié)同、精確營(yíng)銷(xiāo)能力。

針對(duì)需求及業(yè)務(wù)的細(xì)分、適配變得尤為重要，業(yè)務(wù)分析云可以通過(guò)整合經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)等客戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，最終達(dá)到“細(xì)分+適配”的功能；渠道之間的協(xié)同配合問(wèn)題一直沒(méi)有得到有效解決，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜，充分發(fā)揮各種渠道優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)成為非?，F(xiàn)實(shí)而又迫切的問(wèn)題。通過(guò)“云計(jì)算”理念，充分整合各方資源、形成合力，變“單兵種”為“集團(tuán)軍”，統(tǒng)一部署、聯(lián)合行動(dòng)，在有效發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極推進(jìn)渠道從“號(hào)卡銷(xiāo)售、話(huà)費(fèi)充值”等低級(jí)業(yè)務(wù)模式向“打造提供綜合服務(wù)的利潤(rùn)中心”轉(zhuǎn)型；利用多方資源獲取商業(yè)信息，巧妙借助“云”思想將商機(jī)轉(zhuǎn)化為可迅速推廣的產(chǎn)品，借助渠道“云”進(jìn)行及時(shí)的推廣、宣傳，從而達(dá)到售前、售中、售后全過(guò)程高效的信息傳遞和執(zhí)行落地。

管理層面：“知識(shí)云+制度云+人才云”充分激發(fā)組織效能和員工潛力。

現(xiàn)有的條塊化、區(qū)域化管理很難達(dá)到突破時(shí)間和空間局限的要求。運(yùn)營(yíng)商可以整合資源、融合運(yùn)營(yíng)，結(jié)合生產(chǎn)、管理、服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)企業(yè)資源整合平臺(tái)，包含“知識(shí)云”、“制度云”、“人才云”等，打破企業(yè)內(nèi)部的壁壘和“信息孤島”，建立跨部門(mén)、跨業(yè)務(wù)、跨地域的知識(shí)共享和資源共享的信息云，提升員工的自我組織能力，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化，有效促進(jìn)信息的流動(dòng)、知識(shí)的分享、資源的優(yōu)化配置，加快最佳創(chuàng)新的實(shí)踐推廣，推動(dòng)從單業(yè)務(wù)向全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從職能向“客戶(hù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)自身的靈活性，贏得全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代變了。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型浪潮風(fēng)口浪尖的通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這恐怕是最真實(shí)的感受了。運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型并不僅是業(yè)務(wù)變化，而是理念的革新。在新世界里，一切規(guī)則都會(huì)被顛覆，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)思路不但沒(méi)法適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，反而可能成為思維的枷鎖、轉(zhuǎn)型的障礙。唯有不斷創(chuàng)新，才能在新時(shí)代里趟出一條路來(lái)。