早在工信部頒發(fā)第一批虛擬運(yùn)營商牌照之前，部分媒體和消費(fèi)者就已經(jīng)開始為虛擬運(yùn)營商的誕生叫好。在這一片叫好聲當(dāng)中，自然是期望虛擬運(yùn)營商能夠充分發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，讓消費(fèi)者能夠享受到更低價格的通信服務(wù)。但事實(shí)是，大部分虛擬運(yùn)營商的價格相對于基礎(chǔ)運(yùn)營商的價格并沒有太多的明顯優(yōu)勢。失望之余，虛擬運(yùn)營商們更是著急上火，如今的通信市場瞬息萬變，如何能夠迅速在眾多同行之中脫穎而出、爭得一席之地？價格競爭是否真是屢試不爽的利器？

價格戰(zhàn)最不好打

目前國內(nèi)虛擬運(yùn)營商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了25家，而工信部表示到明年，虛擬運(yùn)營商的數(shù)量還將進(jìn)一步上升。由于虛擬運(yùn)營商本身不存在基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)與維護(hù)，所以虛擬運(yùn)營牌照的發(fā)放理論上并不受到CAPEX（投資成本）和OPEX（運(yùn)維成本）的制約，因而可以大規(guī)模批量發(fā)放。但是，虛擬運(yùn)營商牌照的大量發(fā)放卻帶來了無可避免的競爭問題。在業(yè)務(wù)的起步階段，價格戰(zhàn)成了最簡單、最直接的競爭手段。但是，價格戰(zhàn)往往卻是最不好打的“硬仗”。

首先，虛擬運(yùn)營商在電信業(yè)務(wù)上的價格戰(zhàn)空間狹窄。日前據(jù)稱某虛擬運(yùn)營商曾向媒體抱怨說，基礎(chǔ)電信運(yùn)營商向虛擬運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)批發(fā)價格并不低廉，這種“面粉比面包還貴”的做法實(shí)際上對虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)開展客觀上形成了打壓。一般而言，基礎(chǔ)電信運(yùn)營商向虛擬運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)批發(fā)價格大多在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)價格的7折左右，因而虛擬運(yùn)營商的價格可操作空間并不大。而基礎(chǔ)電信運(yùn)營商本身為了新增用戶市場的搶奪和存量用戶市場的保有，通常會開展各種針對終端或話費(fèi)的預(yù)存贈送活動，雖然“營業(yè)稅改增值稅”政策會對基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的優(yōu)惠力度形成一定制約，但在任務(wù)指標(biāo)的壓力下，基礎(chǔ)電信運(yùn)營商依然會采用各種手段來爭奪市場。盡管虛擬運(yùn)營商可以在業(yè)務(wù)的前期采用不計成本的價格戰(zhàn)方式來打開市場，但沒有一家虛擬運(yùn)營商愿意這種行為長期存在而拖累業(yè)績表現(xiàn)。

其次，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的附加價值較低，缺少價值延展空間。虛擬運(yùn)營商隊伍中不乏互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影，而且這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭中也經(jīng)常采用“野蠻生長”的手段以應(yīng)對激烈的競爭。但是，采用這種手段來換取快速成長的前提是用戶規(guī)模擴(kuò)大之后、企業(yè)能夠獲得相應(yīng)的價值延展空間。

最后，價格戰(zhàn)看似立竿見影、實(shí)則后患無窮。價格戰(zhàn)最大的好處就在于能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力并搶奪市場，但價格戰(zhàn)并非長遠(yuǎn)之計。從競爭博弈論的角度來看，發(fā)動價格戰(zhàn)的最初目的通常是為了利用自身成本或綜合實(shí)力的優(yōu)勢，通過低利潤、零利潤甚至負(fù)利潤來牽制競爭對手，甚至將競爭對手驅(qū)逐出市場，但在當(dāng)前的競爭環(huán)境中卻很難做到將競爭對手驅(qū)逐出市場，即便是將競爭對手驅(qū)逐出市場，也幾乎無法再將價格恢復(fù)到原有的水平之上。

價格戰(zhàn)不打最好

價格戰(zhàn)既然不是虛擬運(yùn)營商的最佳策略，那虛擬運(yùn)營商要如何才能爭得屬于自己的一席之地？筆者認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展可以分為兩個基本階段。

首先是差異化經(jīng)營階段。虛擬運(yùn)營商要有別于基礎(chǔ)電信運(yùn)營商或其他虛擬運(yùn)營商，就必須尋找到自身獨(dú)特的價值定位，在此可以從兩方面著手。一方面是從發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢著手，開展業(yè)務(wù)交叉補(bǔ)貼與融合。例如京東通信推出的“211免費(fèi)通信特權(quán)”服務(wù)，消費(fèi)者可以通過在京東商城的消費(fèi)額來換取京東通信提供的免費(fèi)語音或流量業(yè)務(wù)；蘇寧互聯(lián)則推出存零錢寶送手機(jī)、話費(fèi)等服務(wù)，都是通過自身業(yè)務(wù)的交叉補(bǔ)貼和融合來贏取電信業(yè)務(wù)優(yōu)惠的空間；另一方面是從尋找基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)空隙和深度著手，利用虛擬運(yùn)營商靈活多變的特點(diǎn)，開展特色和深度服務(wù)。

其次是創(chuàng)新價值模式階段。以阿里通信為例，目前其虛擬運(yùn)營的資費(fèi)采用流量單位作為計價的標(biāo)準(zhǔn)，既迎合了當(dāng)前全I(xiàn)P化的大趨勢，也為未來的創(chuàng)新價值模式埋下伏筆。日前廣東移動推出了“流量800”業(yè)務(wù)并與360手機(jī)助手、豌豆莢、廣發(fā)銀行等開展了積極合作，這些移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供者通過集中向廣東移動采購流量之后，可以給予其使用者（目前僅限于廣東移動的用戶）在使用其應(yīng)用的部分或全部功能時產(chǎn)生的流量，以類似“800被叫付費(fèi)”的模式來予以減免沖抵。而阿里通信也可以采用類似的方式，對其虛擬運(yùn)營的目標(biāo)客戶進(jìn)行價值模式的創(chuàng)新和擴(kuò)展，從而推動虛擬運(yùn)營和自身業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同步發(fā)展，甚至可以更進(jìn)一步在阿里云服務(wù)、移動金融與移動支付、移動電子商務(wù)的橫向與縱向整合等方面發(fā)揮獨(dú)特的作用。

綜上所述，虛擬運(yùn)營商的競爭其實(shí)并非只有價格競爭。可以斷言，虛擬運(yùn)營商的競爭比基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的競爭更加考驗運(yùn)營智慧。如何能夠做到“八仙過海、各顯神通”，還需拭目以待。