通信真的走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。“虛擬運(yùn)營(yíng)商”概念一問世便引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛的關(guān)注與討論，有的看好、有的看空、有的重視、有的不屑……不知是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)不滿還是對(duì)新進(jìn)入者有所期待，前期醞釀的情緒突然爆發(fā)出來，一場(chǎng)關(guān)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的論戰(zhàn)拉開序幕。

作為國(guó)企改革硬骨頭，電信行業(yè)引入民營(yíng)資本是國(guó)家深化改革的一項(xiàng)重要實(shí)踐，而這項(xiàng)改革能否結(jié)出碩果，更多地是看改革設(shè)計(jì)者的胸懷、膽略、勇氣和決心。

現(xiàn)在看，要預(yù)判國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展前景，首先要明確基本認(rèn)識(shí)，從國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展來判明趨勢(shì)、認(rèn)勢(shì)取勢(shì)。

一、移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的概念和分類

移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商(后文簡(jiǎn)稱MVNO—Mobile Virtual Network Operator)是指租用了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營(yíng)語(yǔ)音、短信、流量等移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的企業(yè)。MVNO通過整合自身能力(如：技術(shù)能力、設(shè)備供應(yīng)能力、市場(chǎng)能力等)，與電信運(yùn)營(yíng)商在形成合作關(guān)系，為用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單講，虛擬運(yùn)營(yíng)商就像是高級(jí)代理商，他們從移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商那里“包干”一部分通訊網(wǎng)絡(luò)，然后通過自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號(hào)、營(yíng)銷和管理體系賣給消費(fèi)者。

根據(jù)MVNO對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴關(guān)系，MVNO可分為三種：

第一種是僅僅租借網(wǎng)絡(luò)容量，自己采用獨(dú)立計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)提供業(yè)務(wù)，這種方式實(shí)際上可以認(rèn)為是比較高級(jí)的業(yè)務(wù)提供者。

第二類是采用自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)，擁有業(yè)務(wù)平臺(tái)，但不擁有自己的交換設(shè)備。

第三種就是僅僅租借了基站系統(tǒng)，其它全部由自己的網(wǎng)絡(luò)資源提供。

總的說來，所有的MVNO共同的特征就是完全獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者提供業(yè)務(wù)，也就是業(yè)界所說的“網(wǎng)業(yè)分離”。

二、虛擬運(yùn)營(yíng)商將帶來的影響

國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商相繼登場(chǎng)，不管是用戶、運(yùn)營(yíng)商還是產(chǎn)業(yè)相關(guān)方都會(huì)受到影響。我們不妨一一分析：

1.用戶：選擇更多

在用戶需求多樣化、個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商千篇一律的套餐顯然已經(jīng)無(wú)法滿足用戶需求。而虛擬運(yùn)營(yíng)商最擅長(zhǎng)的是開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，在不觸動(dòng)原有運(yùn)營(yíng)商利益的原則下，突出差異化顯然是靠譜的路子。從這個(gè)意義上講，虛擬運(yùn)營(yíng)商的到來對(duì)用戶來說無(wú)疑是利好的，從原來的老三家一下拓展到幾十家，有效拓寬了用戶選擇的范圍。另外，在早期的競(jìng)爭(zhēng)中，虛擬運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)通過主動(dòng)降價(jià)甚至“免費(fèi)”來獲取用戶，更加靈活的決策機(jī)制下完全可能后向商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)用戶來說，這又是另一方面的實(shí)惠。

2.運(yùn)營(yíng)商：喜憂參半

三大電信運(yùn)營(yíng)商的心情相對(duì)就更復(fù)雜了，虛擬運(yùn)營(yíng)商的到來到底是分食已有的市場(chǎng)“蛋糕”，還是能通過注入新鮮活力共同將蛋糕“做大”。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)場(chǎng)最明顯的是加速了運(yùn)營(yíng)商管道化的趨勢(shì)。同時(shí)，作為通信市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者，虛擬運(yùn)營(yíng)商極有可能開展低資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，通信市場(chǎng)價(jià)格體系將受到?jīng)_擊，競(jìng)爭(zhēng)秩序?qū)⒅匦陆?；傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商在為互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)類MVNO提供無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，加速了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的剪刀差效應(yīng)。

另外，處于不同市場(chǎng)地位的運(yùn)營(yíng)商將采取不同策略與虛擬運(yùn)營(yíng)商展開合作。弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商希望借機(jī)重塑市場(chǎng)格局，提升市場(chǎng)份額，將采取相對(duì)開放積極的策略，主動(dòng)尋求與MVNO的合作；主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商則希望借助虛擬運(yùn)營(yíng)商彌補(bǔ)自身短板，拓展細(xì)分市場(chǎng)。通常采取穩(wěn)妥推進(jìn)的策略，在確保市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下開展業(yè)務(wù)合作。

但無(wú)論是哪種合作策略，MVNO都將成為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其盈利水平、收入和用戶保有都將形成一定的威脅。

3.產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方：拓展空間

通信市場(chǎng)的開放很可能推動(dòng)IT市場(chǎng)規(guī)模的增大，虛擬運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、營(yíng)賬系統(tǒng)、客服系統(tǒng)和信息安全系統(tǒng)的開發(fā)將為IT企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的增量市場(chǎng)。同時(shí)，配套的人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)也將贏來一片藍(lán)海。

從另外角度來看，伴隨著行業(yè)騰飛的黃金十年，通信業(yè)也在暴露出一些運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管方面的問題。其中一個(gè)明顯的標(biāo)志就是，“一管就死、一放就亂”的“中國(guó)特色”暴露無(wú)遺。通信企業(yè)投資大、周期長(zhǎng)、收益慢的特征決定著企業(yè)在改革進(jìn)程當(dāng)中只能“小修小補(bǔ)”，不能“大干快上”。于是，“改革”在順風(fēng)順?biāo)耐ㄐ艠I(yè)更多的是出現(xiàn)在“報(bào)告”、“文件”與“戰(zhàn)略”中，真正落地，則需要很復(fù)雜、很漫長(zhǎng)的過程。因此，虛擬運(yùn)營(yíng)商將改革這個(gè)“意向性”極強(qiáng)的詞語(yǔ)真正烙印在每一位通信人腦中，從這個(gè)意義上看，虛擬運(yùn)營(yíng)商是通信業(yè)改革發(fā)展的必然選擇。

三、國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況

虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外已存在多年。截至2012年底，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商超過1100家，其中歐洲和北美占比超過85%。全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2015年，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)將突破2億戶，占全球移動(dòng)用戶比例2.6%。

按照經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商主要分為四種：

1.客戶型。通過與運(yùn)營(yíng)商合作批發(fā)話音和流量為客戶提供相對(duì)低價(jià)的通信產(chǎn)品。典型代表是英國(guó)的Lebara，通過對(duì)外籍人士和移民群體等特定目標(biāo)客戶群的拓展，Lebara已經(jīng)成為歐洲移民細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌。

2.渠道型。合作模式與客戶型類似，也是通過批發(fā)話音和流量提供給客戶，不同的是，這類移動(dòng)轉(zhuǎn)售商是通過自身的渠道優(yōu)勢(shì)來拓展業(yè)務(wù)。典型代表是英國(guó)的TESCO，擁有近8000家門店的TESCO針對(duì)會(huì)員提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)，目前已發(fā)展200萬(wàn)用戶，約占O2所有用戶的10%。

3.品牌型。合作模式通常是與運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)辦合資公司，樹立特有的品牌搶占特定目標(biāo)市場(chǎng)。典型代表是美國(guó)的Virgin，通過與Sprint合資創(chuàng)辦公司，Virgin針對(duì)15-30歲的年輕客戶群建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，整合各種集團(tuán)資源，為用戶提供會(huì)員制服務(wù)。目前，Virgin已經(jīng)擁有510萬(wàn)用戶，約占Sprint所有用戶的10%。

4.內(nèi)容型。通過與運(yùn)營(yíng)商在特定內(nèi)容方面合作，為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。典型代表是法國(guó)的M6，M6運(yùn)營(yíng)了8個(gè)電視頻道，依托其手機(jī)電視內(nèi)容資源推廣定制手機(jī)，內(nèi)置了7個(gè)TV頻道，目前約有150萬(wàn)用戶，占Orange總用戶的6%。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，作為新進(jìn)入者，移動(dòng)轉(zhuǎn)售商從啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)開始，通常要經(jīng)歷幾個(gè)關(guān)鍵階段：申請(qǐng)牌照的啟動(dòng)期、積聚客戶的立足期、初具規(guī)模的彷徨期、明確路徑的發(fā)展期以及確定地位的成熟期。然而有70%的企業(yè)因?yàn)閭}(cāng)促上馬、經(jīng)驗(yàn)不足、決策失誤等原因退出市場(chǎng)。而且虛擬運(yùn)營(yíng)商在啟動(dòng)階段投入成本較大，其后利潤(rùn)率才會(huì)逐步增長(zhǎng)，盈虧平衡點(diǎn)通常出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)后的第3~5年，有些則出現(xiàn)得更晚。

四、國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況

與國(guó)外的虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)的MVNO市場(chǎng)顯得非?；钴S。從2013年12月26日正式發(fā)放首批虛擬運(yùn)營(yíng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照，到今年7月10日，僅半年時(shí)間，超過200家企業(yè)申請(qǐng)了工信部已發(fā)放三批牌照，共有超過30家企業(yè)獲得業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售資格。雖然目前盈利模式并不明朗，但民營(yíng)企業(yè)的熱情大大超出了業(yè)界想象。

從行業(yè)分布看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的參與者呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，不僅有渠道商、終端硬件廠商，還有文化傳媒、金融、航空等行業(yè)的公司加入到MVNO陣營(yíng)。

根據(jù)虛擬運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商的策略做了一番簡(jiǎn)要分析。

1.渠道電商類。以京東、國(guó)美、蘇寧、萬(wàn)網(wǎng)(阿里)為代表的渠道電商類虛擬運(yùn)營(yíng)商將利用自身豐富的渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，向用戶推出終端+套餐+自有業(yè)務(wù)捆綁，資費(fèi)特點(diǎn)為大流量、低資費(fèi)、低套餐門檻、定向流量免費(fèi)、免接聽費(fèi)等。

2.增值服務(wù)商類。以北緯通信、蘇州蝸牛、中期集團(tuán)為代表的增值服務(wù)商類虛擬運(yùn)營(yíng)商將通過轉(zhuǎn)售手機(jī)視頻、手機(jī)游戲等自身業(yè)務(wù)，針對(duì)年輕用戶、手游用戶等特定目標(biāo)用戶群體進(jìn)行營(yíng)銷。

3.集團(tuán)行業(yè)應(yīng)用類。以華翔聯(lián)信、分享在線、三五互聯(lián)為代表的集團(tuán)行業(yè)應(yīng)用類虛擬運(yùn)營(yíng)商將利用自身在行業(yè)應(yīng)用上的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)集團(tuán)客戶及成員等目標(biāo)用戶群體進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。

4.家庭寬帶類。以鵬博士為代表的固網(wǎng)寬帶類虛擬運(yùn)營(yíng)商將利用自身在固網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家庭市場(chǎng)開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

5.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類。以百度、360為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商將利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)年輕客戶及網(wǎng)民群體開展?fàn)I銷，主打創(chuàng)新產(chǎn)品牌。

6.終端設(shè)備類。以小米、聯(lián)想、富士康等為代表的終端硬件廠商將利用深度定制的終端產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁。

7.其他類。以鳳凰、民生、海航等為代表的非通信企業(yè)將利用自身產(chǎn)品能力推出特定的會(huì)員制服務(wù)，以期強(qiáng)化自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)格局決定著三家運(yùn)營(yíng)商如何與各自的虛擬運(yùn)營(yíng)商伙伴開展合作。中國(guó)電信態(tài)度相對(duì)積極，期望借轉(zhuǎn)售合作彌補(bǔ)其渠道短板，推動(dòng)用戶規(guī)模發(fā)展，其第一批簽約的16家虛商伙伴中，大型連鎖賣場(chǎng)和電商類企業(yè)居多，同時(shí)側(cè)重選擇具有壟斷客戶資源的集客類企業(yè)；中國(guó)聯(lián)通則顯得非常開放和激進(jìn)。憑借前期3G網(wǎng)絡(luò)和終端優(yōu)勢(shì)，期望引入轉(zhuǎn)售商實(shí)現(xiàn)份額提升，簽約渠道類企業(yè)與內(nèi)容型企業(yè)(增值業(yè)務(wù)商、信息化提供商等)，打算提升用戶粘性和價(jià)值；中國(guó)移動(dòng)則是互補(bǔ)增值、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的合作策略，在開始階段政策相對(duì)謹(jǐn)慎保守，有投石問路的感覺。

五、虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展前景

據(jù)英國(guó)電信媒體分析網(wǎng)站Informa Telecoms &Media去年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2013年7月，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商服務(wù)訂閱人數(shù)有1.2億，占全球電信服務(wù)用戶數(shù)的1.8%；預(yù)計(jì)到2017年底，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)可達(dá)3.1億，占比將提升至3.5%。

據(jù)工信部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)電信業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)11689.1億元，同比增長(zhǎng)8.7%。若以目前國(guó)際市場(chǎng)1.8%的虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額來計(jì)算，中國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)210億元。據(jù)工信部電信研究院測(cè)算，預(yù)計(jì)2015年底，我國(guó)移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售用戶將接近5000萬(wàn)戶，占移動(dòng)通信市場(chǎng)的3%左右，基本接近國(guó)際水平。

因此，無(wú)論從國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)空間十分廣闊。近期工信部出臺(tái)“電信業(yè)務(wù)資費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)”時(shí)間點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開啟的時(shí)間基本一致，無(wú)疑是對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商政策支持。與國(guó)外移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)發(fā)展初期相比，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模和潛力更大，虛擬運(yùn)營(yíng)商實(shí)力強(qiáng)大，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)展。

六、斷想

作為“鯰魚”進(jìn)場(chǎng)的虛擬運(yùn)營(yíng)商一亮相便推出不少直接針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略：如流量不清零、話費(fèi)可生息、通信可免費(fèi)等，但能決定虛擬運(yùn)營(yíng)商未來的，還是用戶。“耍聰明”、“抖機(jī)靈”或者“賣萌”或許可以賺足眼球，但最終吸引用戶的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商恐怕還需要做大量艱苦、細(xì)致的工作。

作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，虛擬運(yùn)營(yíng)商尚屬“無(wú)人才”、“無(wú)網(wǎng)絡(luò)”、“無(wú)用戶”的“三無(wú)”階段，如何處理競(jìng)合關(guān)系十分值得琢磨。如果只講合作，或許可以共抗外敵，但同樣也有可能“養(yǎng)虎為患”；如果一味抵制，不但違反政策原則，而且容易為人所用。虛擬運(yùn)營(yíng)商既可以是合作對(duì)象、也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種關(guān)系是從前未曾經(jīng)歷過的，如何把握“度”其實(shí)是很考驗(yàn)人的。

當(dāng)然，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。作為推動(dòng)網(wǎng)業(yè)分離的踐行者，虛擬運(yùn)營(yíng)商可能是電信業(yè)改革的獲利者，同樣也有可能成為不成熟的改革犧牲品。

虛擬運(yùn)營(yíng)商走向如何，現(xiàn)在評(píng)論為時(shí)尚早?；蛟S半年后、或許一年后，只有等到國(guó)家政策明朗后，那時(shí)再回頭看今天的觀點(diǎn)，很多事可能不言自明。