運營商在多年前，就準備動手“自有”手機，但由于采購量、渠道推廣等多種因素，收斂了他們的“野心”。而幾年前，中移動推自有手機操作系統OPhone的試水失敗，更是澆滅了運營商的打算。直到2013年8月份按耐不住寂寞的中移動再推代號分別為M601、M701，由比亞迪和海信代工的自有品牌手機，但隨后再度陷入寂靜。

而如今在中國電信聯合中興，又一次推出所謂針對年輕人的“小鮮”手機品牌，那么我就要問了，其膽量在何？主打自拍分享功能與多樣色彩，價格卻為699元的定價策略，仿佛盯準了三四線城市，準備渠道下沉。是逼不得已，還是野心再燃？

從“心機”到“小鮮”的擴張曲線

運營商渠道一向以合約機“出名”，也被用戶吐槽最多。這些所謂的合約定制機，里面裝有大量五花八門、臃腫不堪的運營商定制程序，嚴重影響用戶使用體驗。這其中，最著名的的當然是中國移動的“心機”系列。但隨著用戶對定制機“免疫程度”的提高，定制機已經越來越不能承擔運營商推廣業(yè)務的重任。于是，“自有”手機開始展露頭角。

對于“自有”手機，運營商其實一直都沒有放棄過“試水”行動。或許在運營商的規(guī)劃中，“自有”手機將成為它們進入終端市場，掌控市場渠道的先鋒，并最終成為其支柱業(yè)務——甚至能與語音業(yè)務、短信業(yè)務、網絡業(yè)務等處于平行地位。正是懷著這份野心，運營商開始走上“自有”手機的蹣跚之路。

第一個吃螃蟹的當屬財大氣粗的中國移動，當時還處在3G時代。限于TD—SCDMA的“非主流”，中國移動當時處境十分艱難。為了給手機廠商做出表率，也為了與iPhone等強勢機型抗爭，中國移動大張旗鼓地推出采用OMS系統的OPhone手機。但由于OMS系統的種種缺陷和不完善，最終被用戶所拋棄，市場、開發(fā)者乃至中國移動的盟友都對其避而遠之。至此，中國移動的“自有”手機夢劃上一個段落。

引言中也提到，去年8月份，中國移動不死心地再度聯合手機廠商推出“自有”手機，但最終結果還是沒能引起市場反應。即使今年推的M811，雖然主打千元級市場，卻依舊被用戶無視。在中國移動試水“自有”手機屢次碰壁的時候，中國電信還敢推出“小鮮”品牌“自有”手機，著實讓人摸不到頭腦。雖然可以理解為運營商在“自有”手機之路上不斷擴大，但畢竟時間跨度有點大，沒有形成集群效應，這樣的擴張曲線顯然很難獲得成功。

一切為4G吸收新業(yè)務？

不過，運營商顯然有必須推出“自有”手機的理由。從大環(huán)境來看，政策正在一天天收緊，運營商的補貼急劇減少，尤其是對智能手機終端的補貼，更是降到歷史最低點。蘋果CEO蒂姆·庫克在今年第四季財報發(fā)布后的電話會議中就表示，因蘋果在中國所售iPhone運營商補貼僅為20%，對該地區(qū)銷售造成影響。

而受影響更大的是國產手機廠商，運營商渠道一向是他們出貨的最大保障。如今終端補貼減少，用戶購買欲降低，對國產手機廠商造成巨大壓力。尤其是中高端機型，相比以往出貨量大幅降低。在這樣的情況下，運營商為扭轉在終端業(yè)務方面的不利局面，必須推出“自有”手機，起到帶頭作用，來提升手機廠商信心。

從另一方面看，“自有”手機在近兩年的頻繁推出還因為4G之爭。中國移動今年推出“自有”手機時，正處于一個關鍵節(jié)點。自4G去年年底商用截至5月份，中國移動4G用戶規(guī)模剛突破500萬大關，僅完成年度5000萬目標的10%。對于想靠在4G時代擺脫3G時代尷尬局面的中國移動來說，顯然是不可接受的。

因此，中國移動發(fā)布“自有”手機M811，為手機廠商做好表率作用。中國移動董事長奚國華當時就說到，“我們通過打造自己的自有品牌4G手機，不僅可以探討如何把4G終端做得更好，還可以探索如何將成本降至最低，進而對眾多小廠商起到引導作用”。

而中國電信此次推出“自有”手機，顯然又與中國移動當時遇到的情況不同。目前，4G已經被越來越多的人接受，但絕大多數用戶都選擇中國移動4G，這讓在4G基礎建設上落后、網絡制式不明晰的中國電信“受創(chuàng)”嚴重，用戶不斷流失。此次發(fā)布“小鮮”自有品牌，也是為自己打一針強心劑，希望憑借“自有”機型，來吸引用戶，尤其是年輕群體關注。

在4G時代，一旦網絡制式塵埃落定之后，一場“用戶爭奪戰(zhàn)”不可避免。誰能搶先做好準備，就有可能在日后的競爭中多占據一點優(yōu)勢。運營商想靠“自有”手機為自己保駕護航，但真的能如愿嗎？

以往未成功如今何能贏？

實事求是地講，以往運營商的“自有”手機都算不上成功，甚至是很失敗。比如中國移動的“自有”手機M701和M601，除了圈內人還有些許印象，用戶甚至不知道這兩款手機的存在。再比如今年推出的M811，配置非常寒酸，高通驍龍400四核處理器、5英寸720P屏幕、1GBRAM 4GB ROM、800萬像素后置攝像頭、容量為2500mAh的電池……售價還為999元，完全無力與其他國產神機抗衡。至于中國電信最新推出的“小鮮”手機，似乎更是炮灰的命。

運營商“自有”手機的前景不妙，最大的阻礙是國內眾多手機廠商。如今國內智能手機市場競爭激烈，低價神機層出不窮，且機型更新速度極快，用戶完全可以根據個性化差異進行選擇。反觀運營商“自有”手機，總是以單一機型出現，如何能面對群狼餓虎？而且運營商內部掣肘嚴重，機型更新周期極其漫長，遠遠跟不上市場變化，甚至上市之日就是落后之時。

另外不得不說的是，運營商“自有”手機的渠道非常單一。相比國產手機廠商渠道的多元化，運營商就是簡單、粗暴地憑借自身渠道強行分發(fā)，不僅讓內部員工怨聲載道，高價低質及糟糕體驗更是讓用戶難以接受，損傷運營商品牌形象。

左手自有，右手合作，怎么博？

運營商現在扮演的角色極其尷尬，就像微軟那樣，既想做服務提供商，也想做終端硬件生產商，最后弄得兩不像。就目前來看，運營商旗下既有合作分銷的手機廠商機型，又有“自有”手機，如何平衡左右手關系成“自有”手機能否持續(xù)的關鍵。

站在運營商的角度看，肯定認為“自有”手機的重要性不可替代。不僅可以對手機廠商起到引導作用，還能夠從終端產品層面來了解用戶需求。再結合原本的運營商層面，就可以更多地發(fā)現自己不足的地方，進而為用戶提供更好的服務。但想象是完美的，現實是殘酷的。就目前來看，“自有”手機并不足以擔當重任。還處于“萌芽狀態(tài)”，或許日后能夠成長起來，但在當下運營商是不能將全部精力放在“自有”手機上。

就目前來看，運營商最好的辦法仍是與手機廠商繼續(xù)展開合作，并在合作基礎上向手機廠商學習，逐漸摸索適合“自有”手機發(fā)展的一套模式。“自有”與合作并不矛盾，只要運營商處理“自有”手機未來發(fā)展過程中每個階段的利益平衡點，盡量保持雙贏局面，就會發(fā)揮“左右互搏”的威力。