臨近年底,中國聯(lián)通、中國移動和中國電信先后召開全國范圍的終端產(chǎn)業(yè)鏈會議,面對眾多的合作伙伴,提出了對明年終端市場的判斷,宣布未來將在終端領(lǐng)域采取的行動計(jì)劃。
最先發(fā)言的是聯(lián)通。11月初,中國聯(lián)通在成都召開中國聯(lián)通雙4G產(chǎn)業(yè)鏈高端峰會,會上宣布:2015年計(jì)劃銷售雙4G終端1億部,并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈打造雙4G終端百萬俱樂部,通過實(shí)現(xiàn)10款產(chǎn)品銷售百萬臺打造標(biāo)桿,并對俱樂部進(jìn)行60億元終端補(bǔ)貼和酬金,此外還將提供15億元話費(fèi)補(bǔ)貼。
最有豪情的是移動。12月中在廣州召開的中國移動全球合作伙伴大會上,宣布完2014年神一樣的4G發(fā)展奇跡后,中國移動宣布2015年全年計(jì)劃銷售終端2.5億部,其中4G終端銷售達(dá)到2億部。雖然沒有透露具體的補(bǔ)貼金額和方式,但“把終端營銷資源全部投向4G終端銷售”,以及由終端公司高調(diào)發(fā)布“三新”手機(jī),則是給了終端合作伙伴們明確的導(dǎo)向。
最后出手的是電信。12月23號在中國電信集團(tuán)總部召開終端產(chǎn)業(yè)鏈大會,中國電信宣布了“卓越100計(jì)劃”:2015年將投入160億元,打造100款4G精品終端,拉動全年手機(jī)銷量達(dá)到1億部。其中124億元用于快速結(jié)算終端補(bǔ)貼,6億元是直接補(bǔ)貼符合要求的手機(jī)廠商,30億元銷售傭金作為渠道銷售激勵資源。
產(chǎn)業(yè)鏈大會就是要給合作伙伴鼓勁,讓他們看到蓬勃發(fā)展的市場,有意愿有動力與運(yùn)營商合作。對于隸屬于各運(yùn)營商的幾家終端公司來說,把手機(jī)賣出去就是勝利;但是運(yùn)營商自己可要想清楚:實(shí)施終端補(bǔ)貼到底為了什么,這一大筆錢砸下去能取得什么樣的效果。
今年夏天,曾經(jīng)寫過終端補(bǔ)貼的前世今生,總結(jié)運(yùn)營商進(jìn)行終端補(bǔ)貼的兩個(gè)作用:其一是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)運(yùn)營商需要的終端;其二是通過終端銷售帶動用戶入網(wǎng)或防止離網(wǎng)。從這兩個(gè)目的看,明年三家運(yùn)營商的補(bǔ)貼政策,意味著什么樣的業(yè)務(wù)策略?
聯(lián)通的終端型號不愁,幾乎所有手機(jī)都會發(fā)布支持WCDMA和FDD/TDD的版本,不用考慮拉動產(chǎn)業(yè)鏈和定制生產(chǎn)的問題,因此終端補(bǔ)貼重點(diǎn)放在客戶的發(fā)展與保有方面。
電信相對苦逼,必須兩線作戰(zhàn),既要解決支持CDMA的多模終端問題,又要被迫卷入用戶爭奪戰(zhàn),終端需要消耗的資源不少。
值得關(guān)注的是:2015年中國電信將渠道作為補(bǔ)貼重點(diǎn)突出出來,無論是壓縮結(jié)算周期還是直接補(bǔ)錢,都是希望能調(diào)動渠道的積極性,成為發(fā)展業(yè)務(wù)的助推器。
對于中國移動來說,雖然沒有提到補(bǔ)貼的金額和方式,但導(dǎo)向還是很明顯,看看中國移動給合作伙伴的態(tài)度:
首先,對于終端制造產(chǎn)業(yè)鏈來說:做4G手機(jī)才有前途,而支持三新的手機(jī)更有可能獲得青睞,如果還想拿到中國移動的終端補(bǔ)貼,廠商知道該做什么了吧。
其次,即使產(chǎn)業(yè)鏈都不支持三新也沒有關(guān)系,任性的移動已經(jīng)在做自主品牌的三新手機(jī)了,這個(gè)方向移動認(rèn)定了,你們不和我玩,我自己玩。
第三,明年中國移動用戶的終端市場依舊龐大,而對于合作伙伴最關(guān)心的補(bǔ)貼金額、補(bǔ)貼方式、補(bǔ)貼對象,沒說。
為啥會有這樣的表態(tài)?我們從中國移動的視角分析下現(xiàn)在的形勢。
首先,2014年中國移動4G井噴式發(fā)展,以芯片為代表的終端產(chǎn)業(yè)鏈功不可沒,無論是在型號還是價(jià)位、產(chǎn)量,終端對TD-LTE的支持都是重要的加分因素。今后的終端,幾乎全部內(nèi)置5模10頻,5模13頻的高水平融合芯片,單一平臺支持全球主要通信制式。終端對于中國移動通信制式造成的瓶頸和壓力基本得以解決,最困難的時(shí)間已經(jīng)過去了。
基于此,移動還有多大必要性通過補(bǔ)貼方式引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈?只要給行業(yè)看到市場空間,又有終端公司自主研發(fā)的手機(jī)作為標(biāo)桿,終端產(chǎn)業(yè)鏈會跟隨著移動的指揮棒轉(zhuǎn)的。
其次,渠道的變革正在進(jìn)行中,格局不清晰??焖侔l(fā)展的電商正在顛覆傳統(tǒng)渠道,因此渠道在發(fā)展客戶方面的作用越來越呈現(xiàn)個(gè)性化,渠道補(bǔ)貼砸下去的效果難以評估。中國移動的渠道管理還以屬地化管理為主,因此各地可能會根據(jù)自身情況安排資源。
第三,總部近年來一直強(qiáng)調(diào):讓利給最終客戶,讓客戶直接受益,減少中間環(huán)節(jié),這就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的具體體現(xiàn)。連續(xù)三年削減營銷費(fèi)用,其中重點(diǎn)就是減少終端補(bǔ)貼,資源一定會減少,對于業(yè)務(wù)部門來說,新的營銷案能否保持對用戶的吸引力,能否擺脫對渠道的依賴,是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,功能機(jī)用戶升級為智能機(jī)用戶,其流量的使用往往會有跳升,這會給運(yùn)營商帶來很大收益增量。中國移動2014年奇跡般發(fā)展了8000萬4G客戶,但這只占中國移動客戶規(guī)??偭康?0%,存量功能機(jī)用戶是中國移動歷史積累下來的紅利。通過換機(jī)拉動用戶換4G,尤其是存量的功能機(jī)用戶,是中國移動2015年取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)。企業(yè)必須借機(jī)完成轉(zhuǎn)型,這個(gè)時(shí)間窗口一旦失去,悔之晚矣。
但需要說明的是:無論是聯(lián)通、移動還是電信,即使表達(dá)出了“我們要這樣的終端”,并不等同于“我們買這樣的終端”,更不等于“客戶需要這樣的終端”。對此,產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴早就有了共識,所以2014年制定的計(jì)劃,2015年能否完成,還有太多變數(shù)。