臨近年底，中國聯(lián)通、中國移動和中國電信先后召開全國范圍的終端產(chǎn)業(yè)鏈會議，面對眾多的合作伙伴，提出了對明年終端市場的判斷，宣布未來將在終端領(lǐng)域采取的行動計(jì)劃。

最先發(fā)言的是聯(lián)通。11月初，中國聯(lián)通在成都召開中國聯(lián)通雙4G產(chǎn)業(yè)鏈高端峰會，會上宣布：2015年計(jì)劃銷售雙4G終端1億部，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈打造雙4G終端百萬俱樂部，通過實(shí)現(xiàn)10款產(chǎn)品銷售百萬臺打造標(biāo)桿，并對俱樂部進(jìn)行60億元終端補(bǔ)貼和酬金，此外還將提供15億元話費(fèi)補(bǔ)貼。

最有豪情的是移動。12月中在廣州召開的中國移動全球合作伙伴大會上，宣布完2014年神一樣的4G發(fā)展奇跡后，中國移動宣布2015年全年計(jì)劃銷售終端2.5億部，其中4G終端銷售達(dá)到2億部。雖然沒有透露具體的補(bǔ)貼金額和方式，但“把終端營銷資源全部投向4G終端銷售”，以及由終端公司高調(diào)發(fā)布“三新”手機(jī)，則是給了終端合作伙伴們明確的導(dǎo)向。

最后出手的是電信。12月23號在中國電信集團(tuán)總部召開終端產(chǎn)業(yè)鏈大會，中國電信宣布了“卓越100計(jì)劃”：2015年將投入160億元，打造100款4G精品終端，拉動全年手機(jī)銷量達(dá)到1億部。其中124億元用于快速結(jié)算終端補(bǔ)貼，6億元是直接補(bǔ)貼符合要求的手機(jī)廠商，30億元銷售傭金作為渠道銷售激勵資源。

產(chǎn)業(yè)鏈大會就是要給合作伙伴鼓勁，讓他們看到蓬勃發(fā)展的市場，有意愿有動力與運(yùn)營商合作。對于隸屬于各運(yùn)營商的幾家終端公司來說，把手機(jī)賣出去就是勝利；但是運(yùn)營商自己可要想清楚：實(shí)施終端補(bǔ)貼到底為了什么，這一大筆錢砸下去能取得什么樣的效果。

今年夏天，曾經(jīng)寫過終端補(bǔ)貼的前世今生，總結(jié)運(yùn)營商進(jìn)行終端補(bǔ)貼的兩個(gè)作用：其一是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)運(yùn)營商需要的終端；其二是通過終端銷售帶動用戶入網(wǎng)或防止離網(wǎng)。從這兩個(gè)目的看，明年三家運(yùn)營商的補(bǔ)貼政策，意味著什么樣的業(yè)務(wù)策略？

聯(lián)通的終端型號不愁，幾乎所有手機(jī)都會發(fā)布支持WCDMA和FDD/TDD的版本，不用考慮拉動產(chǎn)業(yè)鏈和定制生產(chǎn)的問題，因此終端補(bǔ)貼重點(diǎn)放在客戶的發(fā)展與保有方面。

電信相對苦逼，必須兩線作戰(zhàn)，既要解決支持CDMA的多模終端問題，又要被迫卷入用戶爭奪戰(zhàn)，終端需要消耗的資源不少。

值得關(guān)注的是：2015年中國電信將渠道作為補(bǔ)貼重點(diǎn)突出出來，無論是壓縮結(jié)算周期還是直接補(bǔ)錢，都是希望能調(diào)動渠道的積極性，成為發(fā)展業(yè)務(wù)的助推器。

對于中國移動來說，雖然沒有提到補(bǔ)貼的金額和方式，但導(dǎo)向還是很明顯，看看中國移動給合作伙伴的態(tài)度：

首先，對于終端制造產(chǎn)業(yè)鏈來說：做4G手機(jī)才有前途，而支持三新的手機(jī)更有可能獲得青睞，如果還想拿到中國移動的終端補(bǔ)貼，廠商知道該做什么了吧。

其次，即使產(chǎn)業(yè)鏈都不支持三新也沒有關(guān)系，任性的移動已經(jīng)在做自主品牌的三新手機(jī)了，這個(gè)方向移動認(rèn)定了，你們不和我玩，我自己玩。

第三，明年中國移動用戶的終端市場依舊龐大，而對于合作伙伴最關(guān)心的補(bǔ)貼金額、補(bǔ)貼方式、補(bǔ)貼對象，沒說。

為啥會有這樣的表態(tài)？我們從中國移動的視角分析下現(xiàn)在的形勢。

首先，2014年中國移動4G井噴式發(fā)展，以芯片為代表的終端產(chǎn)業(yè)鏈功不可沒，無論是在型號還是價(jià)位、產(chǎn)量，終端對TD-LTE的支持都是重要的加分因素。今后的終端，幾乎全部內(nèi)置5模10頻，5模13頻的高水平融合芯片，單一平臺支持全球主要通信制式。終端對于中國移動通信制式造成的瓶頸和壓力基本得以解決，最困難的時(shí)間已經(jīng)過去了。

基于此，移動還有多大必要性通過補(bǔ)貼方式引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈？只要給行業(yè)看到市場空間，又有終端公司自主研發(fā)的手機(jī)作為標(biāo)桿，終端產(chǎn)業(yè)鏈會跟隨著移動的指揮棒轉(zhuǎn)的。

其次，渠道的變革正在進(jìn)行中，格局不清晰?？焖侔l(fā)展的電商正在顛覆傳統(tǒng)渠道，因此渠道在發(fā)展客戶方面的作用越來越呈現(xiàn)個(gè)性化，渠道補(bǔ)貼砸下去的效果難以評估。中國移動的渠道管理還以屬地化管理為主，因此各地可能會根據(jù)自身情況安排資源。

第三，總部近年來一直強(qiáng)調(diào)：讓利給最終客戶，讓客戶直接受益，減少中間環(huán)節(jié)，這就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的具體體現(xiàn)。連續(xù)三年削減營銷費(fèi)用，其中重點(diǎn)就是減少終端補(bǔ)貼，資源一定會減少，對于業(yè)務(wù)部門來說，新的營銷案能否保持對用戶的吸引力，能否擺脫對渠道的依賴，是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，功能機(jī)用戶升級為智能機(jī)用戶，其流量的使用往往會有跳升，這會給運(yùn)營商帶來很大收益增量。中國移動2014年奇跡般發(fā)展了8000萬4G客戶，但這只占中國移動客戶規(guī)?？偭康?0%，存量功能機(jī)用戶是中國移動歷史積累下來的紅利。通過換機(jī)拉動用戶換4G，尤其是存量的功能機(jī)用戶，是中國移動2015年取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)。企業(yè)必須借機(jī)完成轉(zhuǎn)型，這個(gè)時(shí)間窗口一旦失去，悔之晚矣。

但需要說明的是：無論是聯(lián)通、移動還是電信，即使表達(dá)出了“我們要這樣的終端”，并不等同于“我們買這樣的終端”，更不等于“客戶需要這樣的終端”。對此，產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴早就有了共識，所以2014年制定的計(jì)劃，2015年能否完成，還有太多變數(shù)。