在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，“4G+”提速，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸深入影響人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)流量的消費(fèi)量也越來越多，用戶提速降費(fèi)的欲望愈加強(qiáng)烈，2016年運(yùn)營商的一個(gè)工作重心就是繼續(xù)提速降費(fèi)。從2014年6月國務(wù)院發(fā)起營改增，到后續(xù)工信部禁止實(shí)物禮品促銷和嚴(yán)行實(shí)名制等因素，迫使運(yùn)營商不得不改變從前的營銷模式，增量增收顯得愈加困難。通信運(yùn)營商要贏得用戶支持的同時(shí)獲得盈利平衡，除了優(yōu)化業(yè)務(wù)產(chǎn)品外，還要進(jìn)一步優(yōu)化渠道補(bǔ)貼，降低運(yùn)營成本，從而全面提升運(yùn)營效益。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷沖擊的大環(huán)境下，除了培養(yǎng)線下社會(huì)營銷渠道外，我國三大運(yùn)營商也逐漸建設(shè)了不少線上營銷渠道平臺(tái)，但降本提效的成果似乎一般。就如最先提出優(yōu)化線下實(shí)體渠道與線上互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道一體化的中國電信，通過聯(lián)手大型第三方社會(huì)渠道把大部分自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)變成線上一體化手機(jī)城，但為了贏得更多的新增用戶，并沒有降低渠道合作補(bǔ)貼費(fèi)用。就廣州電信2015年投入到渠道合作管理上的費(fèi)用顯示，營銷成本欲減反增，渠道合作管理投入占總營銷成本同比2014年增加2.25%。

　　再來看看我國通信運(yùn)營商的渠道補(bǔ)貼模式現(xiàn)狀

據(jù)賽立信通信研究部調(diào)研信息得知，當(dāng)前，三大運(yùn)營商均根據(jù)渠道的類型、規(guī)模大小、合作方式來進(jìn)行評(píng)級(jí)，再根據(jù)渠道的等級(jí)給予渠道制定每月的定額任務(wù)值，以渠道各自完成率的達(dá)標(biāo)值及運(yùn)營商為其提供的宣傳服務(wù)規(guī)范來進(jìn)行評(píng)分，從而給予渠道合作商相應(yīng)協(xié)定的店面補(bǔ)貼。一般情況下，運(yùn)營商會(huì)以營銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品（如手機(jī)套卡、放號(hào)量、寬帶接入線、IPTV/沃家電視等增值業(yè)務(wù)）的多少來折算業(yè)務(wù)積分，并以月度/季度/半年度/年度為周期衡定該社會(huì)渠道合作商的完成達(dá)標(biāo)情況，進(jìn)而給予相應(yīng)協(xié)定的傭金補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)或扣罰。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國三大運(yùn)營商的渠道補(bǔ)貼模式均采用門店補(bǔ)貼+營銷傭金（首期/基礎(chǔ)酬金+考核/發(fā)展酬金+分成酬金+充值獎(jiǎng)勵(lì)+達(dá)量酬金+店補(bǔ)積分）。當(dāng)中，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的渠道營銷傭金和店面補(bǔ)貼幅度和計(jì)提方式均比較相近；而中國電信的渠道營銷任務(wù)較輕，以任務(wù)達(dá)標(biāo)情況計(jì)提的店面補(bǔ)貼則較少，但營銷傭金單價(jià)較高。據(jù)某一四星級(jí)社會(huì)渠道反饋得知，若每月累計(jì)賣出17套預(yù)付費(fèi)飛young套卡或完成11個(gè)后付費(fèi)樂享4G套餐即可完成電信擬定的每月達(dá)量任務(wù)，獲得全額的社會(huì)渠道店面補(bǔ)貼。其中，完成達(dá)量目標(biāo)值所需發(fā)展的后付費(fèi)放號(hào)數(shù)量僅為預(yù)付費(fèi)數(shù)量的60%；而達(dá)標(biāo)后的戶均達(dá)量補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)中，后付費(fèi)補(bǔ)貼幅度則是預(yù)付費(fèi)的1.67倍。運(yùn)營商為了讓線下社會(huì)渠道商積極開展銷售，除了多勞多得的高額營銷傭金，還給予較高的店面補(bǔ)貼，這么多的渠道補(bǔ)貼投入回報(bào)真的有利可圖嗎?

接下來，我們將列舉幾個(gè)現(xiàn)行套餐的渠道補(bǔ)貼進(jìn)行成本回報(bào)率對(duì)比分析：

選取實(shí)際月消費(fèi)相近的中國移動(dòng)4G上網(wǎng)套餐88元檔、中國聯(lián)通4G全國套餐106元檔、中國電信樂享4G套餐99元檔來進(jìn)行對(duì)比。

假設(shè)某一較大型同等級(jí)的社會(huì)渠道當(dāng)月均完成達(dá)量任務(wù)（各種套餐均每月發(fā)展50戶），每發(fā)展一位上述套餐用戶（入網(wǎng)新用戶滿足連續(xù)在網(wǎng)12個(gè)月）所得傭金如下：

◇ 移動(dòng)4G上網(wǎng)套餐88元檔次：

營銷傭金=基礎(chǔ)傭金+考核酬金+話費(fèi)分成酬金（即用戶質(zhì)量獎(jiǎng)）+達(dá)量激勵(lì)酬金≈263.6元/戶

渠道店面補(bǔ)貼≈63200元

當(dāng)月發(fā)展50位新用戶

獲得50位新增用戶第一年所產(chǎn)生的渠道補(bǔ)貼總額=營銷傭金+店面補(bǔ)貼=263.6元/戶×50戶+63200元=76380元

考慮到套餐流量不清零的規(guī)定，我們先剔除用戶使用套餐超出溢價(jià)部分影響因素，根據(jù)移動(dòng)該套餐協(xié)定傭金發(fā)放規(guī)則約定得到，用于這部分用戶第一年渠道補(bǔ)貼成本回報(bào)率=利潤/渠道補(bǔ)貼投入總額×100%=套餐月租收入[（78元/月×5個(gè)月+88元/月×7個(gè)月）×50戶-第一年渠道補(bǔ)貼總額/第一年渠道補(bǔ)貼投入總額]×100%=-34.15%

由于運(yùn)營商對(duì)社會(huì)渠道給予店面補(bǔ)貼的考核均以新增用戶數(shù)量為主，店面宣傳和用戶維系增值服務(wù)為輔，針對(duì)這一部分新增用所產(chǎn)生的店面補(bǔ)貼僅為新入網(wǎng)當(dāng)月計(jì)入店補(bǔ)考核。加之，一般情況下移動(dòng)每年為老用戶開展約2～3次充值送費(fèi)活動(dòng)，若這新入網(wǎng)的50名用戶在第二年均沒有離網(wǎng)，且均參與3次充100元送50元的存量用戶維系優(yōu)惠活動(dòng)，則這部分用戶第二年渠道補(bǔ)貼成本回報(bào)率=利潤/渠道補(bǔ)貼投入總額×100%=[（88-10）元/月×12個(gè)月×50戶]/(10元/月×12個(gè)月×50戶) ×100%=46800/6000×100%=780%>100%

◇ 聯(lián)通4G全國套餐106元檔次：

業(yè)務(wù)營銷傭金=基礎(chǔ)傭金+發(fā)展酬金+話費(fèi)分成酬金+入網(wǎng)預(yù)存獎(jiǎng)勵(lì)+創(chuàng)富計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)≈291.76元/戶

渠道店面補(bǔ)貼≈60000元

當(dāng)月發(fā)展50位新用戶

渠道補(bǔ)貼總額=營銷傭金+店面補(bǔ)貼=291.76元/戶×50戶+60000元=74588元

同理，根據(jù)聯(lián)通該套餐協(xié)定傭金發(fā)放規(guī)則約定得到，用于這部分用戶第一年渠道補(bǔ)貼成本回報(bào)率=利潤/渠道補(bǔ)貼投入總額×100%=[（76元/月×12個(gè)月）×50戶-第一年渠道補(bǔ)貼總額/第一年渠道補(bǔ)貼投入總額]×100%=-38.87%

一般情況下聯(lián)通每年為老用戶開展約2次充一得三活動(dòng)，若這新入網(wǎng)的50名用戶在第二年均沒有離網(wǎng)，且均參與聯(lián)通第二年充120元得360元的存量經(jīng)營優(yōu)惠活動(dòng)，則這部分用戶第二年渠道補(bǔ)貼成本回報(bào)率=利潤/渠道補(bǔ)貼投入總額×100%=(76元/月×12個(gè)月×50戶)/(10元/戶的充值獎(jiǎng)勵(lì)×50戶+30元/月話費(fèi)補(bǔ)貼×12個(gè)月×50戶)×100%=

45600/18500×100%=246%>100%。

(注：這一測算角度僅為與運(yùn)營商合作的第三方社會(huì)渠道，未包括其自有實(shí)體渠道及網(wǎng)上運(yùn)營平臺(tái)。)

從上述對(duì)比分析可得知，運(yùn)營商投入到社會(huì)渠道用于發(fā)展新增用戶的渠道補(bǔ)貼成本在第一年為負(fù)，若用戶持續(xù)在網(wǎng)，減掉用于投入到老用戶的贈(zèng)費(fèi)維系優(yōu)惠等成本后，則在第二年的渠道補(bǔ)貼成本回報(bào)便會(huì)回本。從這一測算分析結(jié)果，充分驗(yàn)證了這一句話“發(fā)展一個(gè)新用戶所需的成本是維系一個(gè)老用戶的8倍多”。若新用戶入網(wǎng)后，沒有持續(xù)在網(wǎng)；社會(huì)渠道被競爭對(duì)手挖點(diǎn)后，違約不再協(xié)助運(yùn)營商銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)品，在這些情況下，運(yùn)營商除了用于發(fā)展新增用戶所需投入的補(bǔ)貼成本外，還需投入更多的資金成本用來協(xié)助建設(shè)新的社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)。

面對(duì)諸多影響因素，運(yùn)營商該如何進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有渠道補(bǔ)貼從而全面提升運(yùn)營效益呢？對(duì)此，筆者有如下建議：

1、調(diào)研細(xì)化商業(yè)圈類別，精準(zhǔn)選址建設(shè)渠道及優(yōu)化店面補(bǔ)貼幅度。據(jù)賽立信通信研究部調(diào)研得知，現(xiàn)行三大運(yùn)營商對(duì)線下實(shí)體渠道的選址建設(shè)均采取渠道經(jīng)理自行走訪洽談的形式來開展，甚少對(duì)商圈開展人流調(diào)研。人流量大的商業(yè)圈所設(shè)置的第三方社會(huì)渠道建設(shè)密度往往過于集中，往往導(dǎo)致在這商圈里的大型社會(huì)渠道營銷獲利豐裕，而小型社會(huì)渠道代銷的產(chǎn)品少有問津。市郊或城中村的渠道覆蓋不均勻，數(shù)量較少，這類社會(huì)渠道每月營銷量一般均不超過30套。新渠道建設(shè)的成本一般2～5萬，運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)地域商圈類型、人流量、人員類型、用戶消費(fèi)需求及消費(fèi)水平、渠道新增量等各方面對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行充分了解，而不隨意建設(shè)過于集中的社會(huì)渠道或盲目策反友商社會(huì)渠道。針對(duì)不同商圈、不同社會(huì)渠道類型進(jìn)一步優(yōu)化每月下達(dá)的營銷任務(wù)量和店面補(bǔ)貼評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)貼力度，從而不斷激勵(lì)社會(huì)渠道開展積極營銷。

2、加強(qiáng)渠道互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)，逐步降低渠道成本。運(yùn)營商除了自有渠道外，還擁有數(shù)量龐大的社會(huì)渠道，運(yùn)營商投入到社會(huì)渠道的成本主要是營銷傭金和店面補(bǔ)貼，而自有渠道除了營銷傭金、店鋪?zhàn)饨?、水電物流支出、還要支付營業(yè)員的人力資源成本。線下傳統(tǒng)的自有或社會(huì)渠道數(shù)量的增加往往帶來成本攀升的問題，但線下傳統(tǒng)實(shí)體渠道又具有一定的不可替代性。運(yùn)營商通過與第三方社會(huì)渠道合作共建線上線下一體化營業(yè)廳，把充值繳費(fèi)等程序簡單的業(yè)務(wù)釋放到互聯(lián)網(wǎng)，線下集中用于故障處理、大客戶開發(fā)和維系等事件，通過駐點(diǎn)人員服務(wù)支撐，轉(zhuǎn)移人力資源及物料成本，逐步降低渠道成本支出。

3、適度調(diào)整產(chǎn)品有效營銷期，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品營銷傭金。按照渠道傭金性質(zhì)廣義可分為成本傭金與分成傭金，成本傭金主要依據(jù)銷售的成本發(fā)放，分成傭金主要依據(jù)銷售的收入多少來發(fā)放。過高的店面補(bǔ)貼和定額傭金往往帶來較低的營銷效益；過低的分成傭金不利于促進(jìn)渠道協(xié)助維系用戶持續(xù)在網(wǎng)。除了一次性支付和分期支付的定額成本傭金外，分成傭金的多少往往對(duì)渠道協(xié)助運(yùn)營商發(fā)展新增用戶、維系用戶留網(wǎng)、保持渠道忠誠度起關(guān)鍵作用。而產(chǎn)品有效營銷期較短，往往會(huì)導(dǎo)致社會(huì)渠道短時(shí)間里需拋棄賣不出的產(chǎn)品，讓第三方社會(huì)渠道產(chǎn)生資金虧損，容易引起渠道流失。所以，運(yùn)營商除了優(yōu)化社會(huì)渠道傭金考核機(jī)制外，還需要針對(duì)不同類型的社會(huì)渠道適度調(diào)整延長產(chǎn)品有效營銷期限和提高分成傭金（如入網(wǎng)3個(gè)月后的在網(wǎng)話費(fèi)分成、充值獎(jiǎng)勵(lì)傭金、高價(jià)值用戶回扣等），將考核周期和分成幅度掛鉤，從而進(jìn)一步降低流失老用戶所帶來的高額成本傭金。

4、優(yōu)化積分考核機(jī)制，以質(zhì)換量，保證渠道可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)營商對(duì)社會(huì)渠道現(xiàn)行批卡政策一般均需收取一定的批卡成本，但社會(huì)渠道一旦成功達(dá)成營銷后，即給予一定量的考核積分。大部分情況下，運(yùn)營商給予社會(huì)渠道一個(gè)積分兌等人民幣1元。其實(shí)，還可以積分兌換批卡的形式，如某一運(yùn)營商四級(jí)專營店累計(jì)2000積分，若批卡600套面值50元的4G預(yù)付費(fèi)套卡（批卡成本15元），兌換按3分/套進(jìn)行等值積分兌換批卡，這一社會(huì)渠道便可得到666套卡，節(jié)省批卡成本9990元。鑒于社會(huì)渠道批卡量一次性不超過100套/種，剩余的積分可累計(jì)留存用于持續(xù)批卡售卡，社會(huì)渠道通過這種以優(yōu)質(zhì)積分兌換卡量的行為，有利于激勵(lì)渠道持續(xù)積極營銷，提高渠道忠誠度。

優(yōu)化渠道補(bǔ)貼，不能簡單粗暴地選擇向左或是向右，過分增加渠道前期成本補(bǔ)貼，或者過分追求經(jīng)濟(jì)效益，均不能保持運(yùn)營商渠道的可持續(xù)健康發(fā)展。渠道補(bǔ)貼應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，有針對(duì)性地對(duì)各種渠道營銷類型、渠道補(bǔ)貼幅度、批卡政策、產(chǎn)品內(nèi)容及營銷有效期、考核制度、人員支撐等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。