假如有兩個(gè)人在賣(mài)西瓜：

l 一個(gè)賣(mài)西瓜的在大聲吆喝：“快來(lái)買(mǎi)西瓜啊，我的西瓜不甜不要錢(qián)，買(mǎi)回去之后不甜你也可以退錢(qián)。”

l 另一個(gè)賣(mài)西瓜的把西瓜剖開(kāi)，然后切一片給你嘗一下，然后告訴你嘗嘗看甜不甜，甜了你再買(mǎi)。

你遇到這兩種賣(mài)西瓜的，會(huì)買(mǎi)哪一種呢?

傳統(tǒng)的呼叫中心外包企業(yè)，針對(duì)發(fā)包方的外包需求，大都以改善流程或提高效率為主，結(jié)果住往忽略了被呼叫客戶的體驗(yàn)和感受，導(dǎo)致BPO外包流程的“機(jī)械性”效率可能很高，但無(wú)助于提高客戶的滿意度和電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的合規(guī)性。

筆者在近日的微博上看到這樣的文字深有感觸：“星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑。法拉利賣(mài)的不是跑車(chē),是尊貴。勞力士賣(mài)的不是表，是身份。麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù),是權(quán)威。”(引自新浪微博)

1. 什么是CEM

infoCEM是一套客戶體驗(yàn)方法論，是一套運(yùn)營(yíng)管理顧問(wèn)體系。

2. CEM與CRM

傳統(tǒng)CRM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)歷史數(shù)據(jù)匯總的行為分析，通過(guò)對(duì)歷史的分析來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。CEM強(qiáng)調(diào)的是對(duì)當(dāng)前客戶感受的量化分析，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)點(diǎn)的改進(jìn)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。

客戶行為，是客戶關(guān)系中的“顯性”和“量化”部分，僅以此分析，注定會(huì)得出片面的甚至錯(cuò)誤的決策，并且諷刺的是，給潛在客戶和目標(biāo)客戶帶來(lái)騷擾和煩惱，而無(wú)關(guān)客戶卻感覺(jué)不錯(cuò)。這個(gè)觀念讓然停留在“以產(chǎn)品為中心”，也是中國(guó)企業(yè)的通病。

客戶感受，是客戶關(guān)系中的“隱形”部分，也是建立在行為基礎(chǔ)上更為高級(jí)和牢固的情感紐帶。使企業(yè)從注重業(yè)務(wù)和交易的CRM，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乜蛻羟楦泻腕w驗(yàn)的CEM。CEM代表真正的“以客戶為中心”，是未來(lái)企業(yè)的命題。

3. CEM與呼叫中心

弄清外包企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?對(duì)于億倫公司而言，被呼叫客戶的感受，對(duì)于呼叫中心外包行業(yè)而言，就等同于星巴克的休閑、法拉利的尊貴、勞力士的身份、麥肯錫的權(quán)威，總結(jié)起來(lái)兩個(gè)字：體驗(yàn)。

利用“終峰理論”，infoCEM將客戶體驗(yàn)點(diǎn)構(gòu)架為四個(gè)維度：

1. 公司體驗(yàn)：外包業(yè)務(wù)所展現(xiàn)給客戶思維體驗(yàn)的企業(yè)第一印象和品牌影響力。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)：結(jié)合客戶期望的知覺(jué)體驗(yàn)，滿足需求再到超越需求的交付體驗(yàn)。

3. 接觸體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)和電話一體化聯(lián)絡(luò)渠道行為體驗(yàn)所帶來(lái)的便利性和價(jià)值感受。

4. 服務(wù)體驗(yàn)：建立長(zhǎng)期信任關(guān)系的情感體驗(yàn)，量化滿意度標(biāo)準(zhǔn)和信心指數(shù)。

4. CEM與外包

客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)。這是億倫公司在呼叫中心外包領(lǐng)域引入CEM領(lǐng)域得出的結(jié)論，通過(guò)對(duì)客戶在電話溝通過(guò)程中的量化體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高被呼叫方客戶對(duì)發(fā)包方公司的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)BPO的外包價(jià)值。

傳統(tǒng)呼叫中心企業(yè)所追求的滿意度管理，是基于傳統(tǒng)CRM和BI理論，根據(jù)已經(jīng)成為歷史的客戶行為，對(duì)已經(jīng)過(guò)去的“回憶數(shù)據(jù)”進(jìn)行“表面顯性”和“顆粒量化”總結(jié)，稱(chēng)為“數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)”，借此分析和挖掘得出“決策依據(jù)”。

可想而知注定會(huì)得出片面的甚至錯(cuò)誤的決策，就像給已經(jīng)康復(fù)的“健康人”繼續(xù)推銷(xiāo)藥品，因?yàn)閭鹘y(tǒng)CRM軟件會(huì)根據(jù)歷史購(gòu)藥數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測(cè)出這個(gè)人依然是“患者”。對(duì)于億倫公司而言，這不會(huì)提高客戶的滿意度，只會(huì)給潛在客戶和目標(biāo)客戶帶來(lái)騷擾和煩惱。

根據(jù)Bernd H·Schmitt在《客戶體驗(yàn)管理》中的定義，客戶體驗(yàn)管理(CEM，Customer Experience Management)是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”，是以客戶發(fā)自內(nèi)心的第一感受為出發(fā)點(diǎn)，而不是我們?cè)陔娫拞?wèn)卷或電話直銷(xiāo)過(guò)程中的強(qiáng)制感受。因此億倫公司革新呼叫中心外包流程，注重與客戶的每一次電話接觸，通過(guò)協(xié)調(diào)客戶接觸點(diǎn)，或接觸渠道，有目的的無(wú)縫隙的為客戶傳遞目標(biāo)信息，將客戶的騷擾負(fù)面感受降到最低，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，強(qiáng)化感知價(jià)值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值。

通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效把握和管理，可以提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠(chéng)度，并最終提升公司價(jià)值，這正是億倫公司在服務(wù)外包領(lǐng)域一直追求的理想，也是infoCRM軟件一直想改變的客戶管理現(xiàn)狀。