我們的第二部分節(jié)選自我們的作者談話系列，作者Karin M. Reed，她寫了《Suddenly Virtual: Making Remote Meetings Work》，并分享了如何創(chuàng)建完美的虛擬會議的技巧。
為了清晰和篇幅，這份文字記錄經(jīng)過了編輯。
麥肯錫播客由Roberta Fusaro和Lucia Rahilly主持。
近距離觀察CEO和CMO
Roberta Fusaro：麥肯錫對CEO和CMO之間的關(guān)系做了一些研究。為什么這項研究關(guān)注的是這段特殊的高管關(guān)系？
Robert Tas：每當有一位CEO協(xié)調(diào)一家企業(yè)的戰(zhàn)略時，其職能領(lǐng)導(dǎo)人坐在談判桌前是至關(guān)重要的，我們花了很多時間試圖了解CEO和CMO之間的關(guān)系存在哪些問題。
Roberta Fusaro：總的來說，CEO們對市場營銷的重視程度是什么？
Robert Tas：這很有趣，做得好的企業(yè)年增長率超過5%的可能性是同行的兩倍，但CEO和CMO面臨著許多挑戰(zhàn)。
第一個是定義營銷在自己戰(zhàn)略中的作用的能力，第二是理解現(xiàn)代營銷能力的杠桿，第三個是一個古老的問題：我們?nèi)绾魏饬坑绊懥?？我們?nèi)绾螌⑽覀兊臓I銷活動與業(yè)務(wù)成果聯(lián)系起來？
Roberta Fusaro：對于營銷在企業(yè)中應(yīng)該扮演的角色，CEO和CMO是否傾向于有相同的愿景？
Robert Tas：不幸的是，根據(jù)這項研究，90%的CEO認為他們知道營銷的好處，然而，只有50%的CMO看到了同樣的聯(lián)系，這意味著幾乎一半的CMO對企業(yè)的營銷優(yōu)先事項有不同的看法。
Roberta Fusaro：在你研究的企業(yè)中，C級營銷角色的定義如何？
Robert Tas：縱觀整個行業(yè)，營銷的名稱和定義都有很多變化，我們已經(jīng)看到了首席增長官、首席數(shù)字官和首席客戶官等新角色，傳統(tǒng)的營銷四個P分散在企業(yè)中的多個角色中，這帶來了挑戰(zhàn)。
Roberta Fusaro：Robert，你能再告訴我們這四個P是什么嗎？
Robert Tas：寶潔的標準定義是產(chǎn)品、價格、地點和促銷，這四個P已調(diào)到本企業(yè)的不同部門，即使其中一些是好的，你仍然需要那個聚合器，整個企業(yè)中的主要客戶倡導(dǎo)者，以確保四個P協(xié)同工作。
我們還研究了CMO的正式職位類別，我們發(fā)現(xiàn)，只有不到40%的財富500強企業(yè)擁有CMO，甚至是CEO，這是一個令人擔憂的跡象。
這不是你父親的營銷機構(gòu)
Roberta Fusaro：角色的演變，但技術(shù)的演變讓CMO能夠訪問更多的數(shù)據(jù)，我們的調(diào)查顯示，數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)影響之間存在脫節(jié)，那么這種脫節(jié)是從哪里來的？
Robert Tas：這位CEO的營銷血統(tǒng)比以往任何時候都要少。據(jù)估計，財富250強CEO中只有10%有營銷經(jīng)驗。在市場營銷領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)也有了戲劇性的加速。
我們不再通過電視廣告來判斷營銷，有一大堆不同的組成部分需要考慮，而你暗示的數(shù)據(jù)片段是，這些客戶的信號現(xiàn)在無處不在。作為營銷者，我們有責任解讀它們，并以這樣一種方式將它們反饋給我們的企業(yè)：我們不談?wù)摂?shù)據(jù)，而是談?wù)摱床炝Γ⒛軌驅(qū)⑦@些點聯(lián)系起來。
我們需要重新思考如何在所有平臺上與客戶打交道，包括YouTube、TikTok、X和Meta，這意味著學習，你必須對數(shù)據(jù)產(chǎn)生好奇心，你必須是一個總是在尋找如何更好地為客戶服務(wù)的人。
當我們想出一種衡量營銷的方法時，CEO或首席財務(wù)官需要學習現(xiàn)有的衡量系統(tǒng)，以了解當我削減預(yù)算時它意味著什么，當我投資它時它意味著什么，以及我們?nèi)绾螌⑦@些活動與結(jié)果聯(lián)系起來，這個強大的測量系統(tǒng)可以幫助你了解你的品牌，你的客戶如何看待你的品牌，以及他們對你的忠誠度有多高。
這就是品牌得分真正有幫助的地方，但你還需要一個計量經(jīng)濟學模型，將你在視頻、內(nèi)容和搜索等不同渠道上花費的資金——所有這些都協(xié)同工作——如何幫助創(chuàng)造你想要的結(jié)果，然后你必須測試，測試，測試——也就是增量的，有意義的測試和堅持，看看你的營銷是否帶來了預(yù)期的結(jié)果。
整體營銷方法
Roberta Fusaro：可能還有一種感覺，即使你已經(jīng)掌握了一種技術(shù)或方法，也會有另一種技術(shù)或方法緊隨其后，你必須跟上。
Robert Tas：這是一個很棒的觀點，許多企業(yè)選擇促銷杠桿，但真正的營銷人員將所有杠桿結(jié)合在一起，做出了非常好的選擇，決定如何為客戶使用最好的杠桿，使他們的品牌主張生動起來，推動可持續(xù)的業(yè)務(wù)和利潤率影響。
Roberta Fusaro：CMO如何開始以不同的方式使用數(shù)據(jù)？
Robert Tas：在互聯(lián)網(wǎng)上進行一對一營銷的承諾并不新鮮，它已經(jīng)存在了超過25年了，但你看到的是一些品牌正在使用個性化和人工智能技術(shù)來幫助確保正確的信息在正確的時間到達正確的人。
如果我是做化妝品生意的，比如絲芙蘭，我現(xiàn)在會因為我的喜好而成為目標。絲芙蘭知道我喜歡什么，我的頭發(fā)是什么顏色，我是如何與這個品牌打交道的，以及與我溝通的最佳方式，個性化技術(shù)正在改變我們?nèi)涛蛻舻姆绞健?/div>
CMO需要在戰(zhàn)略規(guī)劃室中占有一席之地
Robert Tas：遺憾的是，這還不夠，我們看到的一個令人不安的事情是，CMO正在被轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略的執(zhí)行者那里，而不是幫助制定戰(zhàn)略的人，他們需要在制定戰(zhàn)略方面擁有發(fā)言權(quán)，這是一個很好的例子，你可以清楚地看到，CEO和CMO被鎖定在推動業(yè)務(wù)和交付那些產(chǎn)生每個人都能理解和參與的結(jié)果的營銷活動上。
Roberta Fusaro：這項研究為如何拉近CEO和CMO的距離勾勒出了藍圖，CEO們需要定義CMO作為增長統(tǒng)一者的角色。根據(jù)企業(yè)的需求，你能描述一下這意味著什么嗎？如果你是典型的CMO，那么成為增長統(tǒng)一者意味著什么？
Robert Tas：這是我最喜歡的一款，因為這是每家企業(yè)都需要的，它需要一位高管來為客戶消除摩擦，我們必須停止像我們的企業(yè)結(jié)構(gòu)圖那樣運作，我們需要按照客戶希望的方式運營，我認為CMO是首席客戶倡導(dǎo)者，因為他的角色是走遍整個企業(yè)進行倡導(dǎo)，讓客戶更容易與企業(yè)做生意。
CMO是利用客戶洞察力的人，他們正在為企業(yè)可能支持的不同細分市場而戰(zhàn)，因為他們意識到并非所有客戶都是一樣的，他們知道如何通過企業(yè)的產(chǎn)品和渠道——如分支機構(gòu)、搜索引擎、零售、客戶服務(wù)和社交媒體營銷——高效、優(yōu)雅地為客戶提供服務(wù)，以滿足客戶需求，這是任何成功企業(yè)的基礎(chǔ)。
Roberta Fusaro：你認為CMO對將自己設(shè)定為背景或?qū)⒆约阂暈樵鲩L統(tǒng)一者的自在程度如何？
Robert Tas：好消息是他們中的一些人非常舒服，你可以從他們的運營方式、他們在整個高管團隊中的導(dǎo)航方式、他們?yōu)榭蛻舫珜?dǎo)的方式、他們使用數(shù)據(jù)的方式以及他們使用新技術(shù)的方式中看到這一點。
我告訴所有CMO的基本信息是，他們需要采取業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，使其與客戶的需求相匹配，然后將兩者結(jié)合起來。
最后一件事，也可能是最重要的一點，就是他們需要對真正的業(yè)務(wù)成果負責，并能夠?qū)⑦@些點聯(lián)系起來。
Roberta Fusaro：CMO如何幫助CEO在不觸動市場的情況下提高營銷速度？
Robert Tas：這是我們看到偉大的人都會做的行為之一，這是一種練習，讓你的CEO、你的CEO向他們介紹正在迅速改變我們世界的創(chuàng)新。我有很好的例子，CMO帶著他們的整個高管團隊去參加消費電子展或硅谷，讓他們接觸做得好的企業(yè)，并向他們的領(lǐng)導(dǎo)團隊展示可能的藝術(shù)，這是一項持續(xù)的努力，偉大的人總是在尋找學習的方法，他們只是天生好奇。
CMO的掙扎
Roberta Fusaro：這份報告對你來說最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)是什么？
Robert Tas：從本質(zhì)上講，我是一名營銷操作員，我一直擔任首席增長官和CMO，并坐在椅子上，很難聽到這種脫節(jié)，我很難聽到我的老板不理解，不像我作為CMO那樣認識到營銷的優(yōu)先事項。
這對我來說是令人震驚的，我的首席財務(wù)官也是如此，這是我們在報告中看到的另一件事，這是一種偉大的最佳實踐。當我們看到財務(wù)團隊買入營銷衡量系統(tǒng)時，它真的很管用，我們經(jīng)常和首席財務(wù)官談?wù)撟屖紫攧?wù)官成為你最好的朋友，要實現(xiàn)這一目標，我們還有很多工作要做。
Roberta Fusaro：在過去的20年里，營銷本身發(fā)生了怎樣的變化？
Robert Tas：在過去的10到15年里，市場營銷發(fā)生了巨大的變化。
我們不再生活在那個世界里，現(xiàn)在我們的口袋里有這些令人驚嘆的小設(shè)備，它們總是開著，一直在我們手中。
有兩件事將成為現(xiàn)實，其一，市場營銷是不斷變化的，它不會像是，“哦，你現(xiàn)在得到了，我們就完了。”
這增加了營銷人員和企業(yè)需要滿足的新的忠誠度水平，這意味著他們需要不斷地進行測試，他們需要了解什么對他們和他們的客戶有效。
例如，我的妻子和我的購物方式非常不同，她喜歡信息，她想看看評論，她想在購買之前訪問一個網(wǎng)站10到15次，我只想按下那個結(jié)賬按鈕，讓那件東西第二天出現(xiàn)，今天的營銷之美在于它能很好地服務(wù)于各類購物者。
我們看到的研究和麥肯錫過去做的一些研究表明，特別是在困難時期，營銷是第一個被砍掉的東西。
但真正投資于營銷的企業(yè)才是那些走在前面的企業(yè)，在經(jīng)歷了營銷低迷之后，兩三年后，我們看到他們正在加速發(fā)展，因為他們已經(jīng)投資并釋放了企業(yè)內(nèi)部的增長杠桿。
你不能再做那個黑匣子了，我們需要能夠透明地展示它是如何運作的，以及在這里花費的一美元如何等于在那里的價值。我知道，短期關(guān)注美元是關(guān)鍵所在，但要想讓這位高管達成一致，關(guān)鍵是要了解隨著時間的推移，這些美元是如何協(xié)同工作，創(chuàng)造可持續(xù)、盈利和有影響力的業(yè)績的。
Roberta Fusaro：Robert，感謝你參加今天的播客節(jié)目。
Robert Tas：謝謝你邀請我。
Lucia Rahilly：接下來，作者Karin M.Reed就如何充分利用你的遠程會議提供了一些想法。
Lucia Rahilly：有很多不常用的讓會議變得有效的最佳實踐，在虛擬環(huán)境中，壞習慣會加劇。很多時候，如果視頻通話只是簡單地檢查一個點，那么就不需要進行視頻通話，有一種壓倒性的視頻會議作為默認使用，這就是導(dǎo)致變焦疲勞的原因。
我們發(fā)現(xiàn)，最有效的虛擬會議是那些更短、更有目的的會議，與其有十個項目的議程，不如考慮把它減少到兩個，也許是20分鐘的會議，而不是兩個小時的會議，因為你真的必須了解耐力和注意力持續(xù)時間的限制。
首先，考慮一下這是否應(yīng)該是一次視頻通話，如果答案是肯定的，那么確保你把它放在適當?shù)臅r間范圍內(nèi)，不要讓你的日歷默認決定你的會議時間，如果你能在20分鐘內(nèi)完成工作，那就安排一個20分鐘的電話，因為很多時候我們都有這種背靠背的視頻會議，當你下載剛剛發(fā)生的事情并準備下一個電話時，沒有時間真正完成工作或切換任務(wù)的那一刻。
確定誰應(yīng)該參加會議也很重要，任何富有成效的討論的最佳地點是五到七個人，如果你在一個虛擬會議中有七個以上的人，并且你試圖進行一次富有成效的對話，這是非常笨拙的。
所有趨勢都表明，在可預(yù)見的未來，我們將處于一種混合工作狀態(tài)，你必須能夠搞清楚如何處理混合會議，在這種情況下，你有三個人在一個托管的會議室里，然后五個人通過單獨的網(wǎng)絡(luò)攝像頭加入，會議領(lǐng)導(dǎo)人面臨的挑戰(zhàn)是弄清楚如何讓每個人相互交談，而不僅僅是與他們自己特定的網(wǎng)絡(luò)交談，因此，會議領(lǐng)導(dǎo)人面臨著巨大的負擔，要讓所有人都參與進來，你可以考慮加入一個額外的“促進者”角色——一個與會議結(jié)果無關(guān)的人，他可以簡單地確保每個人的聲音都能被聽到。
在任何虛擬會議中，主動促成都是至關(guān)重要的，有很多矯揉造作的談話，因為人們不知道什么時候輪到他們說話，你可以尋找可能表明某人有話要說的非語言線索，例如，如果有人傾向于相機，這通常表明他們有什么想要添加的東西。
鼓起勇氣直言不諱可能真的令人望而生畏，其他人可能會發(fā)現(xiàn)，以文本的形式參與要有效得多，也更容易，聊天功能可以帶來更好的全盤參與，對于領(lǐng)導(dǎo)者來說，挑戰(zhàn)在于看一看那次聊天，并能夠?qū)⑵淙谌胝谶M行的口頭對話中。
很多人一直依賴Gut Feel，但我們正處于一個數(shù)據(jù)時代，你有很多數(shù)據(jù)點，領(lǐng)導(dǎo)者可以利用這些數(shù)據(jù)點做出更明智的決策。
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