百度亮出了它的最新底牌，李彥宏稱之為“直達號”，這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權領土的一次遠征。

被用戶裝進口袋里隨身攜帶的移動互聯(lián)網(wǎng)，正在成為引領傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的最大力量。

因此，出于線上和線下的融合特性——當用戶一邊玩著手機一邊在街道上步行，很難對他做出純粹的“線上”或是“線下”的場景判斷——關于實業(yè)經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟的對抗程度也在降低，競合的概念重新回歸理性。

一個很明顯的征兆是：以前，媒體會熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖撞力量，比如網(wǎng)店遍地生花的背后，就是實體店垂死掙扎的憂傷，如同人們同情從肖申克監(jiān)獄里離開的那個老人——他因為無法破除對“體制化”的訓誡的依賴，而無力承受那份來之不易的自由——顛覆這個詞語，在革命者看來是灌滿雞血的興奮劑，對安分保守的百姓而言，卻不亞于飲鴆時的恐懼。如今，互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將一切固有事物“取而代之”的攻擊性，它開始露出“渠道”的本來面目，無論這種渠道是基于信息傳播、互動營銷還是集客服務，這個角色都顯得溫和而友好，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)亦明白了合作的重要，逐漸心甘情愿的接受改造，并嘗到甜頭。

在昨天舉辦的“百度世界”上，百度亮出了它的最新底牌：又一根伸向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的橄欖枝，李彥宏稱之為“直達號”，而且，這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權領土的一次遠征。

很多人都曾猜想過的這一天，終于來了。

縱貫南北的錯位戰(zhàn)爭

北京是中國的政治文化中心，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新而言，也可以說是一座耶路撒冷式的圣城，這是它的地緣色彩，亦為歷史使命。但是，商業(yè)經(jīng)濟通常傍水而生，浙江、廣州等沿海大省，蘊育了阿里巴巴與騰訊兩大巨頭，南方企業(yè)與生俱來的精明，使得它們善于貼著錢袋子將互聯(lián)網(wǎng)當成一門生意來做，反過來影響著崇尚概念的北京企業(yè)。

“BAT”雖然被認為是三足鼎立，但是很長一段時間以來，相比阿里巴巴和騰訊的張揚，百度是稍顯落寞的，盡管現(xiàn)金流、移動化、市場份額都保持著安全且優(yōu)異的水準，面對“AT”大戰(zhàn)的如火如荼，百度趨向于保守，沒有主動參戰(zhàn)，這是事實。

創(chuàng)始人的風格，決定了當今的格局。

李彥宏在2013年造訪浙江大學時坦言自己是“一名務實的工程師”，而“浙大以工科著稱，我跟你們（場下學生）是一類人”，他的人生履歷，也是標準的硅谷路線——直到通過博士資格考試后，方才投身蓬勃生長的互聯(lián)網(wǎng)——一切水到渠成。而另外兩位主角，馬云高考需要連考三次才能進入恰逢擴張的杭州師范大學，畢業(yè)不久就開始經(jīng)商，而面貌文秀的馬化騰從深圳大學計算機系畢業(yè)后也迫不及待的開始通過炒股和賣軟件來賺錢，他們是唯恐落后的生意人。

工程師與生意人，并無優(yōu)劣之分，只是就行事作風而言，差異分明。工程師具備風控思維，長于拆解和量化挑戰(zhàn)，然后拿出解決方案收拾場面，生意人則自負風險思維，信奉“先下手為強”的叢林法則，計較得失，伺機而動。

所以，在阿里巴巴和騰訊“邊打邊想”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭中，缺席甚久的百度終于加入，“想了才打”，既是百度姍姍來遲的理由，也是其解決方案顯得規(guī)整入微的原因?？偠灾?，南北會師之后，戰(zhàn)局才變得真正激烈和微妙。

不必過分神化的“直達號”

在PC時代，搜索是一種“答案需求”——2007年，時任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下，你就知道”，這個堪稱點睛之筆的文案，從此奠定了百度的品牌基調——所以搜索結果是文件式的列表排列，專注場景下的用戶可以耐心挑選最符合自己預期的答案，也正是因此，百度建立了被稱為“流量閥門”的獨特優(yōu)勢，百度可以決定這個閥門朝哪個方向開、開多大一條縫、放出去多少流量……在將這種權力與商業(yè)結合之后，百度就和Google一樣，成為可以對每一個詞匯開展變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

到了移動時代，搜索變成一種“抵達需求”，手持操作拓展性遠不如PC的智能手機，任何甄別成本都會造成用戶的流失。所以，躺著掙錢的流量經(jīng)濟遭到挫折，加上瀏覽器地位下滑，入口分散到了一個個的App里，百度的思想轉變十分合乎情理：舍棄流量中轉損耗，讓用戶“所搜即所得”，即“百度一下，你就得到”。“直達號”必須感謝Twitter和新浪微博培養(yǎng)出的用戶習慣——對“@”這一字符的理解——通過手機百度，只要輸入“@ + 品牌關鍵詞”，就可以直接抵達該品牌的迷你主頁，省卻所有中間步驟。

這是一場名副其實的自我革命。

顯而易見，“直達號”是對“百度世界”去年推出的“輕應用”的延續(xù)，都是試圖在將手機百度App變得萬能化，易用，而且實用。“輕應用”勾勒出了宏圖，也有少數(shù)成功案例，但是其開發(fā)門檻卻擋住了很多中小商家，很難相信一個健身店會雇傭或外包程序團隊為自己開發(fā)一款“輕應用”，同時，它們又都對微信公眾帳號無法抵擋，因為后者足夠簡單。“直達號”是將“輕應用”標準化之后的產(chǎn)品，就像Discuz! 曾經(jīng)締造人人皆可搭建論壇的時代熱潮一樣，“直達號”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應用”，既授人以魚（流量），又授人以漁（工具），這是百度為了爭取合作者的支持而先行支付的信賴成本。

同時，將“直達號”視為百度全新戰(zhàn)略的聲音，并不妥當。因為就戰(zhàn)略而言，“輕應用”才是，而“直達號”只是一種用于落地的實現(xiàn)方式，它并沒有改變百度奪取移動互聯(lián)網(wǎng)入口的目標，與阿里巴巴和騰訊相比，百度也有了尖刀級的產(chǎn)品，這個將會反映到市場影響上，即：第三方企業(yè)會如何執(zhí)行自己的選擇權。

持續(xù)的代理人戰(zhàn)爭

在百度公布“直達號”產(chǎn)品之前，騰訊剛剛宣布了名為“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案，欲將“公眾帳號+ 微信支付”的搭配擴展到更多傳統(tǒng)行業(yè)，就在同一天，阿里巴巴則上線了“支付寶錢包開放平臺”，同樣是通過“掃碼+ 服務窗”的組合向線下商戶提供“水電煤式”的服務設施。而當百度也引入“搜索+ 直達號”這一模式，扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型、并以它們?yōu)?ldquo;代理人”打響的戰(zhàn)爭，正在決定“BAT”的未來空間。

所謂的代理人戰(zhàn)爭，萌生于冷戰(zhàn)時期，兩個核武器大國都不愿直接進行對抗——否則很容易演變成相互確保毀滅的核戰(zhàn)爭——所以在某些國際政治競爭中，它們會選擇使用第三者作為自己的代理人，間接展開戰(zhàn)爭。最著名的，當屬越戰(zhàn)，美國和蘇聯(lián)分別向越南國內對立的兩個政權投放軍備及物資，甚至使得戰(zhàn)爭本身也演變成為由兩個國家產(chǎn)出的新型武器和新型戰(zhàn)術的試驗場，看似殘忍，卻也在理性層面遏制了將局部戰(zhàn)爭擴大化的風險。

“BAT”的代理人戰(zhàn)爭，就發(fā)生在當下的每一條街道上。

這是傳統(tǒng)商戶在PC時代從未享受到的尊重和拉攏，它們曾經(jīng)在迎合互聯(lián)網(wǎng)時不堪重負，建站，要錢，域名，要錢，服務器，要錢，黃頁，要錢，廣告投放，要錢，百度競價，要錢，企業(yè)QQ，要錢，淘寶直通車，要錢……苛捐雜稅名目繁多，這就是為什么企業(yè)網(wǎng)站沒有能夠形成標配，反倒便宜了大眾點評甚至新浪微博這種平臺式的產(chǎn)品。而今，百度“直達號”、微信公眾帳號、支付寶“服務窗”，無一不在討好傳統(tǒng)商戶，含情脈脈的低吟“包君滿意”，所以說市場競爭是使各方都會受益的一劑良藥，對于“BAT”而言，誰籠絡到的“代理人”規(guī)模最大，誰就能夠獲得戰(zhàn)爭中的軍力優(yōu)勢。

簡而言之，你會將移動時代的官網(wǎng)，托管到哪一家的標準體系當中？

“直達號”是O2O的主干渠道

微信公眾帳號和支付寶錢包，都將“掃碼”這個動作放到了很重要的位置，因為騰訊和阿里巴巴，固然不缺用戶，但是缺少流量分發(fā)的利基，在銜接用戶與商家的時候，必須依賴雙方的主動接觸，比如商家必須將印有二維碼的物料傳播到用戶面前，而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機“掃碼”的環(huán)境。

“直達號”與它們不一樣的地方，就在于此。

百度可以獲得用戶主動提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類強需求，結合百度地圖的LBS判斷，百度回應給用戶的，一定是路徑最短的目標內容，而在這個過程里，商家是守株待兔的角色，它甚至都不需要負擔太多的營銷成本，就能夠獲得百度讓渡出來的精準流量。

這就是標準體系的爭奪了，“掃碼”是一個陣營，“直達”又是另一個陣營，顯然，用戶能不能掃到碼，這與商家的推廣能力息息相關，而只要用戶產(chǎn)生需求，那么“直達”就是輕而易舉的穿梭，在這兩種標準體系的選擇上，習慣了印刷二維碼的商家，也很容易叛逃到第二陣營。

以O2O的角度來看，“直達號”可以帶來新的客流——而且，這個過程是可以觀測的——若是能夠維持業(yè)績上的增量，“直達號”恐怕還會由商家逆向的去推動用戶使用。當然，可能不少商家會“全面發(fā)展”，開通“直達號”從容攬新，待到顧客進店后邀請“掃碼”關注微信公眾帳號，最后再用“支付寶錢包”收取賬單。

我不會說出“阿里巴巴和騰訊感到顫抖”這種話，但是百度入局之后，它們注定不會平靜。