“雙十一”商標(biāo)引發(fā)的口水戰(zhàn)，在不斷發(fā)酵數(shù)日后終于可以歸于平淡。昨日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧在來(lái)往動(dòng)態(tài)中發(fā)文，稱(chēng)“‘雙十一’永遠(yuǎn)都是一個(gè)開(kāi)放的節(jié)日，屬于一起努力的全體參與者”。在天貓與京東針?shù)h相對(duì)后，當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美等眾多電商紛紛引火上身，部分大眾甚至認(rèn)為阿里將狀告其他電商使用“雙十一”侵權(quán)。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，陸兆禧的一番話暗示出，阿里傾向于將商標(biāo)用于保護(hù)性防守，而不會(huì)發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)。

陸兆禧表示，“‘雙十一’從來(lái)就不屬于阿里巴巴，就像中國(guó)電商從來(lái)就不屬于阿里巴巴一樣。只有線上線下、海內(nèi)海外的各種商家和企業(yè)的共同參與，這個(gè)節(jié)日才有可能成為所有商家和消費(fèi)者的節(jié)日，也才會(huì)真正屬于一起努力的全體參與者”。阿里方面表示，早在2011年，阿里巴巴向國(guó)家商標(biāo)局提出“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)并于次年獲得通過(guò)，但并未以此限制其他零售商加入。

而且，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)后開(kāi)放出去，承諾權(quán)利只用于保護(hù)早有先例。去年，社交網(wǎng)站Twitter曾在獲得“下拉刷新”專(zhuān)利后承諾只用于保護(hù)而不進(jìn)行攻擊性訴訟，以鼓勵(lì)同行能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

在法律界人士看來(lái)，作為一個(gè)“表示促銷(xiāo)時(shí)間的描述性標(biāo)識(shí)”，“雙十一”這一商標(biāo)本就存在爭(zhēng)議，因此不進(jìn)行維權(quán)是更為保險(xiǎn)的做法。從商業(yè)角度看，“雙十一”這一概念的涉及面太廣，除了“友商”們外，一旦維權(quán)還有可能誤傷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作者。因此，“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn)可以被看做是一場(chǎng)有規(guī)劃且多贏的營(yíng)銷(xiāo)案例。陸兆禧也解釋了注冊(cè)商標(biāo)的初衷，坦言，“因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)意識(shí)，企業(yè)在發(fā)展和‘走出去’的過(guò)程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請(qǐng)這個(gè)商標(biāo)是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護(hù)好這個(gè)節(jié)日，避免被惡意濫用”。此番表態(tài)也被人解讀為，阿里發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)的傳聞只是噱頭，不會(huì)成真。

日前，京東官方微博曝出一張照片，照片中的“通知函”由天貓發(fā)出，內(nèi)容涉及阿里巴巴已注冊(cè)了“雙十一”商標(biāo)，及“少數(shù)企業(yè)在廣告中使用‘瞎淘’、‘假貨’等宣傳用語(yǔ)試圖將阿里巴巴集團(tuán)與假冒偽劣關(guān)聯(lián)”。隨后，京東不僅更換了官網(wǎng)文案、電視廣告中的相關(guān)內(nèi)容，還針對(duì)“不能使用‘雙十一’這一事件”，做出了一系列社交化營(yíng)銷(xiāo)，并引發(fā)多家電商效仿。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東與阿里雖然在“斗法”，但關(guān)注點(diǎn)卻擰巴了。“京東希望大家關(guān)注‘阿里不允許其他企業(yè)使用雙十一商標(biāo)’這件事，主動(dòng)示弱，打苦情牌；但阿里則希望大家關(guān)注‘京東在廣告中攻擊同行’，這其實(shí)是不同的概念。”