2014年的日子來到10月，按照業(yè)內慣例，金九銀十是收獲的季節(jié)，也是一個憧憬下一年多收三五斗的時節(jié)，分析師們忙預測、廠商朋友們忙策劃，欣欣向榮忙碌而快樂著，過去幾年來大家似乎已經習慣了這個節(jié)奏，甚至忘記了節(jié)氣-10月離冬天真不遠！

這種慣性在2014年變得有所不同，2014年的冬天，似乎比往年來的更早一些，味道更濃一些！

業(yè)內的很多朋友對于撲面而來的寒意不禁寒戰(zhàn)連連，迷茫、擔憂、拐點、負增長，一個一個前所未有的詞語越來越多的出現在腦海里，手機市場的天要變了嗎？

時間回到過去2年乃至10年，市場大盤如何走過，手機行業(yè)黃金十年，是否已近尾聲？

賽諾中國的監(jiān)測數據，取2年（2012.09-2014.09）的月度銷量增長趨勢看，2013年9月相比2012年9月同比增長37%，月度銷量的同比增量達935萬，月度市場銷量接近3100萬是近2年的巔峰水平（僅2014年3月 3200萬與其接近），自此之后市場增速一直下降，到2014年7月同比增長僅2%，8月開始同比負增長下降9%，9月同比下降13%。環(huán)比角度，市場月度已經連續(xù)4個月環(huán)比下滑，這是近年來的首次！

從歷史經驗看，手機4季度銷量相比3季度市場規(guī)模會有回升，并且4季度的LTE網絡繼續(xù)改善有望拉動用戶換機（9月，LTE手機銷量突破千萬大關），但考慮到瘋狂的2013年，個人判斷同比回升速度有限。預計全年手機市場銷量將大大低于預期，與去年相比保持微增長態(tài)勢，這也是近年來的首次?。?010年增20%，2011年增14.7%，2012年增20%+，2013年則高達45%）。

回歸國內手機發(fā)展史，國內手機市場1996年出現GSM手機；2001年模擬機退市；2003年-04年，國產力量步入巔峰，PHS迅猛發(fā)展；2006年，GSM手機低端普及化；2008-09年山寨機步入巔峰。從2008年下半年開始，進入3G、智能時代，2009-10年是3G元年也是智能機啟動期，2011年智能機銷量快速攀升，2012-13年則是運營商投資拉動的激情歲月。雖有起伏，但手機市場規(guī)模一直處于高速增長期。久遠的歷史暫時撇開，我們更關注2008-09年開始的3G市場，是技術變革與運營商投資的雙輪驅動造就了國內手機市場激情燃燒的歲月，如果一定要有所偏重的話，2009-2011是技術驅動市場發(fā)展，2012-2013的2年更多是運營商投資拉動增長。

2014年，現實把瘋狂的慣性依賴路徑式預測擊打的粉碎，僅僅是外力因素使然嗎？

即便是最瘋狂的分析師也認為2014年增長將趨緩，但依然預測出了4.7億左右增長15%的結果。想起去年這個時候在預測2014年市場發(fā)展時，不止一家咨詢公司在不斷的更新預測目標，為什么呢？因為中國移動的目標在上調！

對于4G手機的銷量從2000萬，4000萬，7000萬，最后到1個億！為什么會出現這種情況呢，因為從2012年開始手機市場就進入了運營商投資拉動型市場，人們已經形成了運營商投資拉動市場發(fā)展的慣性，分析師已經習慣了不是從純市場維度去分析，而是從競爭/KPI/長官意志維度去測算市場。以至于忘記了今年是3G-4G的切換年，忘記了4G的發(fā)展也需要一個過程哪怕是被壓縮的過程，忘記了任何大躍進也要建立在符合基本客觀規(guī)律的基礎上，沒有經歷過2008年3G對2G的痛苦切換陣痛期的人，也就難以有對2014年市場發(fā)展做出理性預判而陷入癲狂跟風！

2014注定是一個不平凡的一年，對于前文所述的市場持續(xù)下滑走勢，人們習慣于從外在因素找原因，把大盤的下滑歸結為突發(fā)因素或者說政策變數。確實至少有兩大外力因素，對今年的市場產生了巨大的推力：

1、政策面對于FDD牌照的發(fā)放時間與節(jié)奏；

2、國資委營銷資源壓降。

這是一個政策娛樂性最強的一年，恰似當年3G牌照發(fā)放，歷史總是驚人的相似。業(yè)內陷入了FDD/TDD無休止的爭論中，從每一個對于電信人有特殊意義的節(jié)日里的我猜我猜我猜猜猜，到第一批第二批第三批FDD/TDD混合組網試驗城市的擠牙膏式發(fā)放。時間在娛樂和爭議中溜走，隨著而來的是運營商的無所適從，帶頭大哥對3G的決然拋棄不回頭、3模/5模的搖擺以及對上半年4G的無力感，大部分廠商在是否完全放棄3G轉向4G中糾結，一些激進的廠商在4G風未起時受到了傷害，帶頭二哥三哥的觀望與無奈帶來了廠商投資的猶豫，而眾多的用戶對4G的陌生甚至到了房子沒了的擔憂地步。這是一個多么彷徨的歲月！

如果說牌照帶來的迷茫與無所適從，那么傳聞中國資委的一紙運營商資源營銷壓降與“營改增”的實施則可謂晴空霹靂，成為壓垮瘋狂投資拉動型發(fā)展模式進入末路的最后一根稻草。關于這方面可參見《降低終端資源投入，“終端新政”會是一把轉型利刃嗎？》一文。這條新政可以說為2012-2013年運營商主導手機市場過程中出現的一些亂象畫上了休止符。不是因為新政才有了新趨勢，“新政”不過是趨勢的助推器，國內運營商與手機廠商的革新轉型將加快！

實際上，用戶需求才是驅動市場發(fā)展的內生動力，拉動手機市場上漲的因素在逐步減弱，黃金十年已成過去式。

先看智能機滲透率，尼爾森的《2013移動消費者報告》稱中國智能手機滲透率66%，國內市調機構艾瑞2012年底智能手機普及率為32.6%（2012年底中國智能手機保有量3.6億部，手機用戶超過11.04億）。兩者差異明顯，但2013年中國智能手機滲透率破50%是業(yè)內公認的事實，這一數值已經接近歐美發(fā)達國家了。在2013年尼爾森的報告中顯示，韓國智能手機滲透率最高67%、澳大利亞65%、意大利62%、英國61%、美國53%。

新機銷售占比角度看，在2013年8月開始，國內3G手機銷售月度占比超過90%；9月份開始，月度智能手機銷售占比已經達到90%。在一二線城市，智能手機用戶需求已經日趨飽和，主要靠換機來保持手機市場的增長，而在三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，智能手機用戶的比例還相對較低，仍存在較大的增長空間。隨著三、四線城市智能機的普及，首次使用智能機用戶的空間日益縮小，新增市場同比負增長將是常態(tài)。

如果從2009年算起，3G占比2009年為3%，2010年23%，2011年46%，2012年則躍變到73%，2013年則為89%，2014年3G+4G手機銷售占比已經超過90%。某種程度上，我們可以認為2012、2013年是運營商投資拉動透支了行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在首次使用智能機用戶同比下滑時，換機是最大的市場發(fā)展驅動因素，換機頻度/周期成為國內手機市場規(guī)模是否持續(xù)增長的關鍵。

我們來看，2011-2014年不同年份4家機構對于用戶換機周期的調研情況：

2011年：29個月（愛立信消費者研究室：《2011中國城市通信行為研究報告》）

2012年：24個月（工信部電信研究院：《移動互聯網白皮書（2013年）》）

2013年：14-18個月（友盟：《2013移動互聯網年終報告》）、

2014年：18個月（360：《舊手機回收價值調研報告》）。

首先要聲明這種對比并不嚴謹（數據源不同，統(tǒng)計口徑可能也有所差別），也沒有體現不同檔次機型/人群的差異性，但是不妨礙我們對換機周期作出趨勢性判斷：

1）2011-2013年換機周期在加快，這符合過去幾年國內市場處于智能機滲透率快速提升的成長期特點；

2）2013-2014年后換機加快的趨勢在趨緩或者回升。這源于手機市場已經進入成熟發(fā)展階段；

3）當下處于手機換機周期的拐點位置。 換機周期的拉長意味著未來換機量將會維持在平臺期規(guī)?；蛘叱霈F負增長。

那些驅動用戶換機拉動市場上漲的源動力，2015年還剩下多少？

接下來，我們依次分析一下過去的歲月中，那些驅動換機拉動市場上漲的源動力，這些推力因素在2014-2015年，在加強、削弱還是持平？

1. 手機產品技術與創(chuàng)新升級遇到平臺期，創(chuàng)新乏力換機動力缺乏

從2009-2014年，手機產品經歷了3大關鍵蛻變：3G/智能、大屏化、CPU核戰(zhàn)。當下的現狀是，智能機滲透率已經接近7成，屏幕從3.5吋升級到6吋這一手機形態(tài)的極限尺寸、CPU從單核升級到了八核64位，除了這三點外，還有存儲升級到128G，攝像頭從30萬像素到了1300萬像素……。手機關鍵硬件至少從配置參數上已經接近極限，產品同質化泛濫，過去幾年的提配降價發(fā)展模式已經真切的到了平臺期。

作為手機創(chuàng)新的風向標蘋果，在安卓配置大戰(zhàn)時選擇了固守，以Apple品牌、iOS應用與體驗制勝，但最終還是屈服于用戶的移動互聯網大屏化需求，加入到了配置升級之路。在手機自身，除了iOS的固有生態(tài)與體驗優(yōu)勢外，蘋果已經進入安卓升級模式，我們有理由相信在iPhone6/Plus消費了蘋果用戶長久壓抑積累的大屏體驗需求后，iPhone也將進入一個缺乏換機理由的境地。蘋果在手機上的創(chuàng)新缺乏，帶給安卓廠商的更多的是迷茫與困惑，失去了風向標。

在手機快速升級換代后，在產品層面已經難以找到新的驅動力。

So：我們發(fā)現，產品越同質化，創(chuàng)新力越緩，換機驅動力下降，換機周期越長。

2. 手機性能與質量提升，用戶換機意愿下降

當下安卓手機的配置與性能體驗，相比用戶的需求是超前和過剩的，特別是中高端機型的質量水準在提升。蘋果用戶在更換iPhone6/Plus后，已經接近完美手機的地步（除了價格）。手機作為一個平臺型工具角度已然足夠，更多的體驗升級與功能拓展來自于軟件與外圍。不壞不被偷不被搶，性能體驗微創(chuàng)新真能驅動換機嗎？

So：我們發(fā)現，手機平均質量、性能越高，換機驅動力下降，換機周期越長。

3. 超低端不再受寵，市場選擇產品價位上移，換機頻度下降

700元以下市場有萎縮的趨勢，而1500-2500價位段的擴展態(tài)勢漸成。

700元以下市場縮小（從3月的41.8%降至8月30.6%，降幅達10個點），1500-2500價位段則穩(wěn)步增長（從13年9月的14%到14年的17.5%，提升3個點）。前者是受799元等互聯網操盤的線上機型的O2O拉動影響，后者是1999熱門價位段的高配與低配/促銷/O2O拉動效應，1999價位有望繼續(xù)增長。

用戶開始不再一味關注低價，而是開始注重體驗：越來越多用戶在血的教訓下會認識到一分錢一分體驗，便宜無好貨，免費可能更貴；用戶愿意為好產品付費，2000+買個手機，很多人付得起，考慮貨幣購買力貶值，不是個事兒。趨勢已成！

人們對于中高端產品的追逐與產品創(chuàng)新趨緩的雙重作用，使得用戶換機動力下降。

So：我們發(fā)現，市場價格段選擇區(qū)間上移，換機驅動力下降，換機周期拉長。

4. 運營商補貼資源投入下降，用戶換機推手被撤掉

產品升級驅動外，運營商提供的高額補貼被認為是驅動用戶換機的最主要推手。補貼力度與換機頻度成正相關，運營商的0元購、入寬帶送手機、新入網用戶的優(yōu)惠、年底優(yōu)惠送機、老用戶優(yōu)惠購機關懷等活動，都直接降低了用戶的換機成本，加速了用戶的換機周期。

營銷費用壓降的實施，對換機周期有直接的影響。在2015年目前看不到運營商加大資源投入力度的趨向，失去了成本補貼的誘惑，隨著營改增后預存話費送手機模式受到制約，話費補貼的優(yōu)惠力度難以吸引用戶。運營商受到營改增的影響轉變營銷模式，從合約機到鼓勵裸機銷售，普通非報銷用戶也會更傾向于選擇裸機而不是合約機。運營商資源拉動退潮，市場回歸產品驅動本源。

So，我們發(fā)現，運營商資源投入下滑，合約機占比下滑，換機驅動力下降，換機周期越長。 綜上是4點是過去幾年中驅動用戶換機的4大推手因素，而這些推手在2014-2015年都在弱化或者消失。

那么2015年市場有上漲驅動力嗎？還是有的，至少仍有2點：

1. 政策環(huán)境比2014年相對更穩(wěn)定，這有利于產業(yè)鏈組織生產。

2. 4G消費門檻下降，4G體驗提升，對用戶的吸引力增強

LTE覆蓋將持續(xù)改善，LTE體驗進一步提升，同時在競爭驅動下4G資費將不可避免的進一步下調、4G終端價格進一步下降，用戶消費4G的門檻進一步降低。

同時我們也應看到，在新增乏力的情況，3G->4G是對位換機，屬于大盤內部的結構調整，難帶來整體大盤大的增量。而2G用戶向4G升級，面臨互聯網/流量消費習慣的門檻，難以一蹴而就。

言至于此，哪股風更占上風呢，想必大家都有自己的答案了！

總結：手機市場的冬天已經來臨，負增長并不遙遠，你的小棉襖準備好了嗎？

對于手機市場而言，2014年是動蕩而又特殊的一年，在2015年市場在多種因素綜合作用下，很可能出現一個在零增長上下浮動的一個結果，其實具體數字已然不重要，重要的是手機行業(yè)長達十多年的高增長黃金周期即將結束了。

或許這依然是一個暖冬，但不意味明年的春天會比今年更盎然，而2015年的冬天，將無比寒冷！

冬天來了，你有過冬的小棉襖嗎？

在海外新興市場風口繼續(xù)飛？擠進國內中高端玩家俱樂部？或許吧！