“華為還是一個能力有限的公司”,面對“華為已超過愛立信”的幻象,華為高層的這句話,讓這個巨型企業(yè)上下遠比外界要冷靜得多。宿藝借著參加華為全球分析師大會的機會,對華為各個BG進行了詳細分析和解讀。
本文反映出的一個信息是,在很多時候,中國企業(yè)在硬實力(如銷售規(guī)模、利潤等)方面發(fā)展強勁,卻在軟實力方面表現(xiàn)落后,還有很大的改善空間,也就是說,IT業(yè)更多要靠想象力、創(chuàng)造力來獲得更大的成功和發(fā)展。
隨著4G投資和移動互聯(lián)網快速發(fā)展,全球主要電信設備廠商正在走出“冬天”。而華為在全球金融危機之下依然保持三年高速增長,終于2014年在總體營收與利潤上雙雙超越行業(yè)巨頭愛立信。
過去的27年,華為一直扮演“追隨者”角色。而從現(xiàn)在開始,華為給自己新定義的身份是“謙虛的領導者”。華為接下來會面臨哪些挑戰(zhàn)?在任正非帶領下,華為三大業(yè)務正在為此進行調整,在關鍵的2014年,華為公司上下又在做哪些準備?
筆者近日赴深圳參加了華為第十一屆全球分析師大會,與華為多名高管進行了面對面交流,結合華為近年的財務數(shù)據,以及任正非近期頻繁的內部講話,我們可以梳理出華為正在經歷的新戰(zhàn)略調整。
華為與愛立信:不能把蘿卜和蘋果一起比較
華為何時超越愛立信?這是從2012年開始通信行業(yè)都在關注的一個話題。在過去10年,國際電信設備行業(yè)傳統(tǒng)巨頭們在激烈市場競爭中已經風光不再,阿爾卡特與朗訊合并,諾基亞與西門子電信設備業(yè)務分分合合,北電甚至通過破產退出市場。
根據華為之前公布的財報,2013年實現(xiàn)銷售收入2390億元人民幣(約395億美元),同比增長8.5%;凈利潤210億元人民幣(約34.7億美元),同比增長34.4%。而競爭對手愛立信2013年銷售額2274億瑞典克朗(約合353億美元),與2012年持平;凈利潤122億瑞典克朗(約合18.6億美元),同比增長105%。經過27年的長跑,華為終于實現(xiàn)了營收與利潤雙雙超過愛立信,這也引發(fā)了國內媒體的一片歡呼。
不過作為局中人,華為高層并不這么想。華為輪值CEO徐直軍對此表示:“自己并不認可這一對比,不能把蘿卜和蘋果拿來一起比較。單從運營商網絡業(yè)務來講,愛立信依然還是行業(yè)老大。而與華為整體業(yè)務相比,愛立信主營業(yè)務更加單一”。
根據華為年報數(shù)據,華為2013年運營商網絡業(yè)務實現(xiàn)銷售收入1665億元人民幣(約275.2億美元),與愛立信運營商業(yè)務還差距約77.8億美元。但華為同期終端業(yè)務營收約92.4億美元,企業(yè)業(yè)務營收約25.2億美元,在總體規(guī)模上超過愛立信約42億美元。
徐直軍對此表示:從整體上來講,“華為還是一個能力有限的公司”,近幾年都在思考能做什么不做什么,聚焦什么放棄什么。2013年華為終于想清楚了,華為將能力聚焦在信息流經過的領域(筆者注:存儲和管道),目標構筑行業(yè)領導地位,“做謙虛的領導者”,但不會進入信息流中的內容領域。
毫無疑問,2014年將是華為公司關鍵的一年。在超越愛立信之后,華為公司高層并沒有迎合國內媒體的一致贊譽,反而針對未來進行了反思和布局,華為“謙虛的領導者”的自身定義也隨著三大業(yè)務線調整逐漸清晰。
終端業(yè)務強調利潤為首,余承東繼續(xù)留任
在余承東主政3年后,華為消費者BG業(yè)務2013年營收首次突破90億美元,智能手機年出貨量5200萬臺據全球第三位,盈利能力也達到了歷史最好時期。
按照華為公司慣例,一般業(yè)務線主要領導每隔三年左右都會進行輪崗,華為其他兩大BG都在4月初都已完成調動,而余承東則繼續(xù)主政消費者BG,顯示出以任正非為首的華為公司高層對其三年來工作的肯定。
不過面對全球手機行業(yè)大洗牌、國內市場陷入價格混戰(zhàn)的背景下,華為公司管理層近日頻頻發(fā)聲,要求終端業(yè)務以利潤而非規(guī)模進行布局轉型。
任正非今年3月中旬在華為消費者BG管理團隊的午餐會上,明確指出華為終端業(yè)務不要盲目將三星、蘋果、小米作為對標企業(yè):“第一,我們在短時間內縱向整合不了,做不了蘋果;第二,我們橫向整合不了,三星是依靠國家力量在支持,我們也做不了三星,”因此華為必須“要堅持走自己的路”,消費者BG要以利潤為中心,“別讓互聯(lián)網引起發(fā)燒”。任正非的內部講話經過整理后從互聯(lián)網論壇流出,引發(fā)了業(yè)內和媒體對華為終端調整和未來走向的廣泛關注。
在華為第十一屆全球分析師大會上,徐直軍也放了“狠話”:“消費者BG因為2013年的成功,有浮躁傾向,需要提前降降溫,要清醒的認識到自己是誰,未來會走向哪里”。
對于華為終端業(yè)務是否面臨調整的問題,徐直軍稱:華為消費者BG的未來戰(zhàn)略實際上從三亞會議就已確定(筆者注:2013年華為終端戰(zhàn)略研討會的三亞召開,任正非對華為終端發(fā)展做了四點明確指示:盈利能力、持續(xù)發(fā)展的能力、不能出現(xiàn)惡意庫存、管理好風險),目前和未來都沒有進行大調整的計劃。任總(任正非)今年3月針對華為終端的講話是在強調終端業(yè)務需要走自己的路,必須與華為公司的整體品牌形象符合。
徐直軍所說的“與華為公司整體品牌形象符合”既是任正非今年3月所說的華為業(yè)務不能做成“磨豆腐”,也就是終端業(yè)務利潤還是較低,無法與運營商與企業(yè)業(yè)務相匹配。“走自己的路”則是要求華為手機業(yè)務“不做大規(guī)模品牌廣告”,目標依靠產品體驗、質量、服務等提升口碑,“別讓互聯(lián)網引起發(fā)燒”等等。
任正非與徐直軍先后針對華為消費者BG的講話,將影響華為手機業(yè)務的操盤方式和未來走向。不過筆者來看,“不做大規(guī)模品牌廣告,依靠口碑”更像是傳統(tǒng)運營商B2B的思維和操作方式,國際上成功的消費品牌對品牌廣告的投入不可避免,對于正在成長中的華為手機業(yè)務來說更是如此。
華為之前2014年全球目標銷售智能手機8000-1億臺,在任正非的新要求下,華為依靠規(guī)模的增長目標將開始調整。接下來,華為手機業(yè)務需要解決兩大問題:1、手機業(yè)務全力加速向海外高利潤市場的擴張;2、在國內市場需要引入專業(yè)人員,加強低成本的互聯(lián)網社交平臺、以及有針對性的新媒體進行市場營銷與品牌傳播。這對余承東和華為消費者BG管理團隊來說,都將是新的挑戰(zhàn)。
運營商網絡業(yè)務:收入比重逐年降低,提升服務收入
華為運營商網絡業(yè)務2013年營收1665.12億元(約275.2億美元),同比增長4.0%,與消費者BG的17.8%和企業(yè)業(yè)務32.4%的增長來說,體量大增速慢。根據華為預期,至2018年華為運營商網絡業(yè)務收入比重將由現(xiàn)在的約70%降至50%-60%之間。
在全球運營商業(yè)務面對OTT沖擊、紛紛尋求轉型的大背景下,華為又該如何應對?徐直軍稱:從整體上來講,華為還是一個“能力有限的公司”,近幾年都在思考能做什么不做什么,聚焦什么放棄什么。2013年華為終于想清楚了,華為應將能力聚焦在信息流經過的領域(筆者注:存儲和管道),目標成為行業(yè)“謙虛的領導者”,但不會進入信息流中的內容領域。
作為華為三大業(yè)務中最重要的運營商BG,今年4月初剛剛完成了崗位輪換,原企業(yè)業(yè)務BG全球銷售與服務部總裁鄒志磊,替代丁耘成為新的運營商網絡業(yè)務BG總裁,丁耘則出任華為公司產品與解決方案總裁。
鄒志磊對筆者表示,在華為三大業(yè)務中,運營商BG收入占比近70%,體量決定了增速。同時,自己也并不認為運營商網絡業(yè)務未來增速會放緩:一方面,華為與全球幾乎所有的運營商都建立了市場合作,全球50%的運營商貢獻了華為全球近77%的銷售收入,全球建網數(shù)量越多,未來由華為提供的運維和服務也會越多。另一方面,全球運營商都在進行網絡外包服務,這將是未來華為營收和利潤增長的重點,華為預計2014年運營商網卡服務營收增幅將達17%。
根據華為公司2013年財報,在運營商網絡業(yè)務收入構成中,無線網絡設備銷售收入525億元,占比約31.5%;網絡服務收入約520億元,占比31.2%;兩者規(guī)模相當。華為輪值CEO徐直軍表示:“華為未來運營商網絡業(yè)務中,服務比重一定會大大超過賣硬件設備的收入,因為這是全球主要設備廠商都在走的路,這是產業(yè)的大趨勢”。
徐直軍同時認為,華為運營商BG未來將面臨兩大機遇:全球LTE 4G網絡投資,以及運營商IT轉型。
華為無線網絡業(yè)務LTE產品線總裁王軍對筆者表示,目前全球已有200個國家和地區(qū)部署超過400個LTE網絡,其中279個已經商用。而華為目前在全球參與建設了超過290個LTE網絡,其中超過130個已經商用。從規(guī)模上來看,華為在LTE是4G時代已經占據了優(yōu)勢地位。在單純硬件的網絡基站建設方面,華為2013年銷售收入25億美元,2014年預計將超過40億美元。
在運營商應對OTT沖擊和轉型方面,徐直軍稱,全球運營商經過幾年與互聯(lián)網OTT企業(yè)的沖突和較量,現(xiàn)在已基本上達成共識,運營商與OTT企業(yè)應該加強合作而不是對抗。運營商需要繼續(xù)提高網絡速度與覆蓋,這對電信設備企業(yè)來說是一個機會。同時,運營商發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網企業(yè)相比,自身經營模式依舊非常傳統(tǒng),如蘋果網站可以賣蘋果所有的產品,甚至是第三方應用、音樂、視頻等服務,用戶還可以進行終端定制,而運營商還在繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的線下門店進行銷售。
徐直軍認為,電信運營商面向客戶的未來服務一定是在線化、按需所取,是可以Dry定制的。運營商需要通過敏捷服務降低成本,更好的滿足互聯(lián)網時代用戶的需求,這就要求運營商對目前的后臺IT系統(tǒng)進行全面升級和優(yōu)化,這對所有電信設備廠商來說,都是一個巨大的挑戰(zhàn)和機遇。
企業(yè)業(yè)務:目標5年營收翻4倍,加強品牌營銷
華為2013年企業(yè)業(yè)務實現(xiàn)收入152.6億元,同比增長32%,約占華為總體營收6.4%,規(guī)模較小增幅最快。
在運營商網絡業(yè)務BG進行輪崗的同時,華為企業(yè)業(yè)務BG總裁也由徐文偉更換為閻力大,徐文偉出任華為公司戰(zhàn)略Marketing部總裁。
企業(yè)業(yè)務是華為內部認為增值潛力最大的業(yè)務,從2011年開始經歷了從激進大擴張,到戰(zhàn)略收縮的一個過程。任正非2013年12月曾對此發(fā)表內部講話稱,華為企業(yè)業(yè)務白手起家,要把在運營商大規(guī)模部署的產品技術和網絡經驗運用到企業(yè)業(yè)務。一方面要聚焦、要賺到錢,另一方面要學會與別合作與分享,不破壞行業(yè)價值。“如果華為堅持自己去集成,就會樹立一大堆敵人,因此要堅持被集成策略”。
在華為第十一屆全球分析師大會上,作為輪值CEO的徐直軍,被媒體和分析師問到最多的也是關于企業(yè)網業(yè)務。徐直軍稱,華為經過一段時間的摸索,證明企業(yè)業(yè)務與運營商面對客戶的直銷模式是完全不同的,因此華為學會了與渠道商合作“被集成”。從2013年企業(yè)業(yè)務發(fā)展來看,公司對此基本上滿意的,但今天來說還不能說已經取得成功。
徐直軍稱,未來5年,華為將累計投入110元人民幣加強企業(yè)業(yè)務研發(fā)和推廣。到2018年華為企業(yè)業(yè)務的銷售目標是100億美元,相當于2013年規(guī)模的400%。從更長遠的10年來講,華為企業(yè)業(yè)務的營收規(guī)模和利潤一定不會比運營商網絡業(yè)務差。
企業(yè)BG解決方案銷售部總裁何達炳對筆者表示,華為企業(yè)業(yè)務2013年國內實現(xiàn)銷售收入93億元。2014年最重要的任務是渠道“激活”,強調渠道合作的質量而不是單純的數(shù)量。
有分析師認為,與思科相比,華為企業(yè)業(yè)務在重視產品和渠道的同時,對品牌投入不足。何達炳對此表示,目前確實存在這個問題,華為企業(yè)業(yè)務在營銷和品牌方面2014年需要全面改進,包括互聯(lián)網社交平臺針對熱點問題的營銷,這對傳統(tǒng)上更接近B2B的企業(yè)業(yè)務來說,將是一個全新的命題。
從華為對手的情況看,華為也尚未真正甩開對手;從華為和愛立信的“交鋒”看,互有得失,然而華為的專利授權收入沒有愛立信可觀。華為面臨的挑戰(zhàn)還包括:在終端領域,與蘋果、三星等明星手機,在品牌上有一定的差距,在“中華酷聯(lián)”國產手機中并沒有脫穎而出,戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。此外,在云計算、企業(yè)業(yè)務領域,除了和思科等國際巨頭打得“頭破血流”,和博通、H3C也存在著同質化的競爭。華為為后進入者,要打破思科的壟斷局面,絕非易事。面對如此形勢,華為的管理層能認識到自身位置難能可貴,中國企業(yè)喜歡好大喜功,華為能如此冷靜,也就意味著華為已擺脫了中國企業(yè)身上的一些通病。
華為繼承者不會是一個人
過去幾年,關于華為公司接班人的問題一直被業(yè)內和媒體強烈關注,華為目前實行的是輪值CEO制度,由徐直軍、胡厚昆、郭平輪流負責公司日常運營。
在華為第十一屆分析師大會上,有國外媒體再次就此問題進行提問。徐直軍對此表示:“這是個老生常談的話題?,F(xiàn)在這個階段肯定不會是一個人來繼承任總(任正非),也許是一個團隊。關于未來,未來真正的走向只能等未來來回答。”
在高速發(fā)展27年之后,華為終于在總體營收和利潤上成為全球第一大電信設備廠商。組成華為三大業(yè)務BG在2014年都進行了新的變化和調整,不難看出這是華為面對新的機遇和挑戰(zhàn)再次做出的一次戰(zhàn)略調整。
不過對于“謙虛的領導者”這個華為給自己的命題來說,從華為公司內部架構、三大業(yè)務現(xiàn)實發(fā)展與行業(yè)對比來看,要實現(xiàn)任正非的新布局,華為仍然還需要很長一段路要走。也許就像徐直軍所言,關于未來,就讓結果來回答吧。
此前有媒體開列了一份全球IT業(yè)TOP10榜單,上面分別有蘋果、微軟、IBM、英特爾、三星、谷歌、甲骨文、惠普、思科、SAP。其中,蘋果、微軟、三星、谷歌位于“水龍頭”端,他們暫時把持了未來世界所有信息(水)的出入口;惠普、思科、IBM占據了“管道”和“蓄水池”端,他們是目前全球高端企業(yè)網絡、政府網的主流“管道工”;甲骨文、SAP則是企業(yè)、城市網絡中的“水”。面對這樣一份榜單,我們希望華為等中國企業(yè)能真正憑實力進入這個排行榜。