華為進(jìn)入手機(jī)終端領(lǐng)域晚了十年,但華為有自己驕傲的地方。華為從不避諱把小米作為競爭對手。而對于兩者之間的戰(zhàn)爭本文認(rèn)為,華為以硬件研發(fā)為長,小米則是典型的軟件領(lǐng)導(dǎo)硬件的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維,兩之間的對抗,是手機(jī)行業(yè)兩種發(fā)展模式的對決,但目前遠(yuǎn)未到?jīng)Q定輸贏的時(shí)刻。
在兩個(gè)月花掉74億元之后,12月16日,雷軍45歲生日這天,他收到了兩份來自對手們的“大禮”,一是360投資結(jié)盟酷派手機(jī),另一份是華為發(fā)布新手機(jī)榮耀6 plus,他對記者說,“這個(gè)行業(yè)的競爭恐怖得一塌糊涂。”
根據(jù)IDC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年三季度,小米手機(jī)在全球的銷售量為1730萬臺,占據(jù)全球5.3%的市場份額,緊隨蘋果和三星之后爬上了全球銷售量第三的寶座。
而另一大研究機(jī)構(gòu)Gartner今年10月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示,三季度,華為和小米在全球手機(jī)市場份額分別為5.3%和5.2%。
小米和華為在手機(jī)銷量上的差距十分微小,但小米攀升較快,比去年同期增長了336%。
過去兩年間,這兩家公司從幾百家中國手機(jī)公司中爬出來,不僅成為國產(chǎn)手機(jī)中的份額之王,亦改寫了中國手機(jī)市場被國際品牌霸占的市場格局。
在外界眼中,華為以硬件研發(fā)為長,小米則是典型的軟件領(lǐng)導(dǎo)硬件的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維,華為和小米之間的對抗,是手機(jī)行業(yè)兩種發(fā)展模式的對決,但目前遠(yuǎn)未到?jīng)Q定輸贏的時(shí)刻。
華為戰(zhàn)略分合
華為消費(fèi)者BG內(nèi)部從不避諱把小米作為直接競爭對手。去年11月,華為成立獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“榮耀”,華為消費(fèi)者BG CEO余承東放言,榮耀這個(gè)子品牌是用來與小米這樣的公司競爭的,而華為主品牌戰(zhàn)略則是走精品和高端路線,是要跟蘋果和三星競爭的。就連榮耀的品牌廣告語“為退燒而生”,也與小米的“為發(fā)燒而生”針鋒相對。
2014年,榮耀品牌手機(jī)賣出2000萬臺,銷售額為30億美元,余承東認(rèn)為,這為華為整體的手機(jī)業(yè)務(wù)2014財(cái)年銷售額突破120億美元提供了重要保障。
外界看得比較清楚的是,單從銷售量和銷售額來考量,榮耀品牌其實(shí)無法與小米競爭。榮耀一年的銷售量,僅與小米一個(gè)季度的銷售量相當(dāng),但華為的確將榮耀視為與小米作戰(zhàn)的主力部隊(duì)。
榮耀在商業(yè)模式上模仿小米,主打性價(jià)比,用超低的價(jià)格去推動(dòng)高配置、高體驗(yàn)感的手機(jī),迅速抓住年輕人市場。不過,與小米所不同的是,榮耀的這種打法,除了為電商平臺省掉了傳統(tǒng)渠道30%-40%的渠道空間之外,還倚靠了華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。
這為華為終端戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大的競爭力。在近期接受媒體采訪時(shí),雷軍就表示,隨著銷量越來越大,小米亟須補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板。
2013年,華為超過60%的利潤來自國外市場,利潤微薄的榮耀品牌無法在利潤上為其貢獻(xiàn)太多。華為從一開始就是一個(gè)硬件廠商,在互聯(lián)網(wǎng)思維霸占終端市場的現(xiàn)實(shí)之下,榮耀一年狂奔對于華為的意義在于向外界展示,華為一直在順勢而為,為這個(gè)多變的時(shí)代做好了準(zhǔn)備。
外界亦認(rèn)為,華為的市場活力在于,當(dāng)蘋果、三星對下一代產(chǎn)品的抉擇越來越狐疑時(shí),華為在硬件上的創(chuàng)新突破卻十分明顯。這為華為向高端手機(jī)品牌的進(jìn)階鋪平了道路。
今年華為連續(xù)推出了高端旗艦智能手機(jī)P7和Mate7,其中,最低售價(jià)3799元的Mate7在發(fā)布后不到一個(gè)月銷量即過百萬,金色高配版甚至在市場上被加價(jià)到5000元銷售。
中國移動(dòng)終端公司的一位中層人士評價(jià),這兩款手機(jī)的成功,幫助華為完成了從低端向高端品牌的轉(zhuǎn)身。
余承東則認(rèn)為,華為的高端策略取得成功的重要原因在于,依靠華為的核心技術(shù)做出了超出消費(fèi)者期待的產(chǎn)品。
華為每年花費(fèi)在終端研發(fā)的投入就超過10億美元,從自研芯片、軟件、外觀設(shè)計(jì)到硬件續(xù)航能力。
從運(yùn)營商定制渠道的白牌機(jī)到今天,華為在全球的品牌知名度從零提升到65%,品牌的偏好度指數(shù)從負(fù)24%提升到正33%。從整個(gè)華為的份額來看,由于三星的衰退,華為與之的差距進(jìn)一步縮小。
華為這種專注端到端垂直產(chǎn)業(yè)鏈、硬件創(chuàng)新的姿態(tài)也被人認(rèn)為難以持續(xù)。在用戶時(shí)代,一個(gè)沒有軟件生態(tài)的硬件品牌恐怕很難基業(yè)長青,三星就是一個(gè)最好的例子。
由于在軟件領(lǐng)域的失敗布局,三星開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年三季度三星電子全球智能手機(jī)銷量為7321萬部,同比減少700萬部左右,市場份額為24.4%,同比下降7.7%。
在生態(tài)領(lǐng)域的占位,華為正在步小米后塵。今年9月,華為低調(diào)推出自有操作系統(tǒng)EMUI,華為提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全球已經(jīng)超過9000萬用戶在使用,超過MIUI的7000萬用戶數(shù)。
華為在軟件生態(tài)上的構(gòu)想較為清晰:EMUI不僅可以安裝在手機(jī)上,還能安裝在任何與華為合作的電視盒子、路由器、電視、手表手環(huán)等各種設(shè)備上。EMUI將構(gòu)建華為自己的軟件平臺,連接一切值得連接的硬件入口。
余承東認(rèn)為,小米通過資本關(guān)聯(lián)的方式構(gòu)建封閉系統(tǒng),然后在手機(jī)里內(nèi)置與自己利益相關(guān)的應(yīng)用,這不符合開放的原則。他表態(tài),華為不會采用這種方式,會最大程度地開放合作,比如,在智能家居領(lǐng)域,市場上可見的品牌都在與華為接觸,絕不會只捆綁一家。
今年9月,華為與支付寶合作,搭載Mate7推出華為指紋識別支付系統(tǒng)。從技術(shù)層面上,華為的按壓指紋識別技術(shù),已經(jīng)達(dá)到了低于1秒的指紋解鎖速度,比市面上其他指紋手機(jī)至少快80%,加上華為的指紋識別算法,使得Mate7擁有最穩(wěn)定的指紋識別度。
第一時(shí)間和蘋果、三星一起推出指紋支付的行為,透露了華為在軟件生態(tài)部署上的更多想法。不過,到目前為止,華為軟件布局還沒有收獲明顯成果。
多位接受記者采訪的互聯(lián)網(wǎng)人士認(rèn)為,華為在自有軟件生態(tài)上的布局稍顯滯后,此外與三星類似,硬件廠商特有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈思維,恐令華為很難學(xué)會用橫向的平臺思維去作決策。
也有一些人認(rèn)為,打通華為內(nèi)部的“端管云”戰(zhàn)略,恰恰會是華為在生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建上的機(jī)會。
小米生態(tài)得失
在市場的幾度變化中,小米用狂奔的姿態(tài)完成了從創(chuàng)業(yè)到全球第三的生長歷程。這個(gè)過程僅僅用了四年。
2010年4月,雷軍創(chuàng)建小米公司。小米首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。
與傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不同,小米另辟蹊徑:從用戶體驗(yàn)出發(fā)制造并銷售多種硬件,以硬件為入口,通過提供軟件和內(nèi)容獲得收益(用戶ARPU值),同時(shí)也達(dá)到經(jīng)營用戶、獲得用戶數(shù)據(jù)的目的,分析用戶數(shù)據(jù)、挖掘用戶需求之后又可以推出新的硬件產(chǎn)品,如此循環(huán)便可獲得硬件規(guī)?;纳鷳B(tài)平臺。
四年來,雖然整個(gè)手機(jī)市場會有淡季、旺季,不過小米一直按照自己的節(jié)奏每個(gè)季度都在增長,直到銷售量全球第三。
雷軍在近期接受媒體采訪時(shí)分析,小米勝出的原因有三:一是硬件上真材實(shí)料,高性能、高體驗(yàn),關(guān)鍵詞是性價(jià)比上超用戶預(yù)期;二是電子商務(wù)直銷,高效率運(yùn)作,優(yōu)勢明顯;再者是口口相傳,產(chǎn)生超高口碑,可以節(jié)省大量的廣告營銷費(fèi)用。
小米在中國消費(fèi)者最需要高性價(jià)比智能手機(jī)的時(shí)候進(jìn)入了市場,高性能、高體驗(yàn)和低價(jià)格,這個(gè)定位使得它從中國智能手機(jī)市場井噴中受益。但相比于數(shù)字層面的美譽(yù),雷軍更在意對整個(gè)行業(yè)的診斷和把握。
傳統(tǒng)硬件時(shí)代已經(jīng)過去,用戶時(shí)代來臨。雷軍開辟了一個(gè)全新的硬件創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)階路徑:首先萌生出一個(gè)改善用戶體驗(yàn)的idea,再借助硬件和軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)該體驗(yàn)。他們以創(chuàng)造體驗(yàn)為核心,以打中用戶痛點(diǎn)為起點(diǎn)。
小米未來的生態(tài)帝國版圖是挑戰(zhàn)蘋果、三星的有力砝碼。雷軍給小米畫了一個(gè)蛋糕,這個(gè)蛋糕以MIUI系統(tǒng)為核心,由三個(gè)不同的小米組成。
第一個(gè)小米是由小米手機(jī)(含小米平板)、小米電視(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品構(gòu)成;第二個(gè)小米是MIUI及其所構(gòu)建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài);而小米計(jì)劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個(gè)小米”。
由于此前手機(jī)業(yè)務(wù)的成功,及MIUI系統(tǒng)的持續(xù)投入,小米在生態(tài)鏈上的大肆圈地令產(chǎn)業(yè)界側(cè)目。有人認(rèn)為,這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵是軟件系統(tǒng)平臺,“如果小米做出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生態(tài)鏈,讓所有硬件在軟件上跑,那就是非常了不起的事情。”
更有一些受訪者認(rèn)為,小米生態(tài)鏈的優(yōu)勢在于無限的想象空間。即硬件逐漸走向免費(fèi),通過應(yīng)用和內(nèi)容來獲取利潤。
奇虎360董事長周鴻祎在2014福布斯中國創(chuàng)新峰會上就曾發(fā)表觀點(diǎn):在互聯(lián)網(wǎng)思維下,硬件是可以免費(fèi)的,小米手機(jī)在未來將持續(xù)低利潤,更多利潤將從平臺上獲取。如果成真,小米將再一次顛覆整個(gè)手機(jī)市場,被復(fù)制的門檻也進(jìn)一步提升。當(dāng)然,一套統(tǒng)籌所有硬件入口的生態(tài)系統(tǒng),不是說建就能建成的。
與此同時(shí),小米從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出發(fā),跑得越快,硬件短板暴露得也越徹底。小米一直號稱是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,但它的競爭對手一直都是華為、聯(lián)想等正宗的終端廠商。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年三季度。當(dāng)季,小米市場份額排名升至全球第三位,但小米在國際化的第一站印度卻遭遇愛立信的專利訴訟。
此前,小米最新發(fā)布的超低價(jià)空氣凈化器亦被日本空氣凈化器廠商巴慕達(dá)指責(zé)通過合作接近的方式進(jìn)行抄襲,風(fēng)波之后,小米悄然撤下了小米商城首頁的凈化器推薦廣告。
雷軍已經(jīng)看到小米在硬件產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺失。11月,小米悄然聯(lián)手聯(lián)芯成立了芯片公司松果電子。芯片專家王艷輝認(rèn)為,松果電子的最大使命在于保證小米低端手機(jī)的產(chǎn)能,是小米手機(jī)明年沖擊億級銷售量的有效保證。
王艷輝預(yù)測,松果電子的成立,可以幫助小米在不長的時(shí)間內(nèi)發(fā)布基于聯(lián)芯1860方案的499甚至399紅米手機(jī)。
小米一向擅長通過并購或入股來快速補(bǔ)足硬件短板。不過,和投資智能硬件廠商帶來的生態(tài)矩陣效應(yīng)不同的是,芯片領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)門檻很高,這種速成模式的效果如何,仍待市場檢驗(yàn)。
殊途同歸
華為擅長硬件,小米擅長軟件生態(tài),但二者面對的其實(shí)是同一個(gè)市場和同一個(gè)消費(fèi)群。同時(shí),蘋果的成功經(jīng)驗(yàn)表明,在智能手機(jī)的世界里,硬件帶來競爭力,生態(tài)系統(tǒng)帶來用戶黏性,對于一家公司來說,二者其實(shí)缺一不可。
依此邏輯,華為的挑戰(zhàn)其實(shí)有二,一是在下一代硬件研發(fā)領(lǐng)域率先突破,在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上塑造全新硬件優(yōu)勢;二是迅速補(bǔ)足軟件生態(tài)短板。
小米的挑戰(zhàn)更為現(xiàn)實(shí),雷軍總結(jié)出未來的三大壓力:一是產(chǎn)能問題,二是不斷擴(kuò)產(chǎn)后的風(fēng)險(xiǎn)越來越大,如何保證產(chǎn)品品質(zhì);此外,隨著銷售量越來越高,如何精準(zhǔn)預(yù)測銷量?小米利潤非常薄,隨著小米的品類增多,各制式各型號怎么能提高庫存周轉(zhuǎn)是個(gè)關(guān)鍵問題。
在硬件和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)之外,小米還有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是,如何將收購的100家硬件公司有效整合到自己的生態(tài)之中,而不是單純復(fù)制出100個(gè)體量更小的小米。
行業(yè)人士林華認(rèn)為,華為和小米兩種模式的差別很大。小米模式重度依賴以最短時(shí)間、最低成本、最好體驗(yàn)的短平快招式全面切入新產(chǎn)品和新市場。而以華為為代表的傳統(tǒng)硬件思維則講求以厚度和力度取勝,這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于決策鏈過長導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會。
“這好比打游戲,傳統(tǒng)企業(yè)會循規(guī)蹈矩地過關(guān)打怪,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則會尋找外掛之類的變態(tài)戰(zhàn)斗力。”但林華向《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào),不管哪種商業(yè)模式都只能一時(shí)而不能永遠(yuǎn)規(guī)避技術(shù)競爭,“再美妙的姿勢也不能替代力量和厚度”。
華為和小米之間的較量,已經(jīng)超越短期市場份額的爭奪,而是哪種模式更能擁有未來。
在布局未來的同時(shí),華為和小米面臨更多的壓力其實(shí)來自產(chǎn)品本身的性能及體驗(yàn)、品牌、供應(yīng)鏈管理、市場營銷能力。放眼全球市場,三星和蘋果的市場份額和銷量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三,隨著全球智能手機(jī)出貨量的大幅放緩,平均價(jià)格下降,競爭壓力將越來越大。
遠(yuǎn)近之間,現(xiàn)實(shí)和理想之外,華為和小米出發(fā)點(diǎn)相反、路徑不一,但始終站在同一片天空之下。
事實(shí)上,在華為和小米之外,其他國產(chǎn)手機(jī)的打法各有不同,亦帶來競爭變數(shù)。今年11月,聯(lián)想完成對moto的收購,聯(lián)想總裁楊元慶此前表示,完成收購之后,聯(lián)想其實(shí)在全球市場份額中已經(jīng)超過小米,排在第三。
近期,360聯(lián)手酷派成立合資公司,按照規(guī)劃合資公司將充分結(jié)合酷派在硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)勢,和360在互聯(lián)網(wǎng)安全軟件、移動(dòng)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)及網(wǎng)上營銷推廣的實(shí)力。
鑒于雙方在各自領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力,部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這樣的結(jié)盟很有可能產(chǎn)生一個(gè)新的華為或小米。
此外,在市場的壓力之下,一向聚焦精致和小眾的魅族也開始推出千元以下低端品牌魅藍(lán)。無論是加碼硬件或是軟硬結(jié)合,在手機(jī)市場日益趨于飽和的今天,華為和小米站在整個(gè)手機(jī)市場的中間,一邊向頂峰沖擊,一邊接受更多競爭者的挑戰(zhàn)。
在近期一些公開場合和媒體訪談中,余承東和雷軍都發(fā)出了相似的感慨:競爭太殘酷,要小心謹(jǐn)慎,確保不犯錯(cuò)誤。
另一方面,多位華爾街分析師均認(rèn)為,蘋果依然是智能硬件領(lǐng)域最強(qiáng)大的公司,沒有競爭對手。華為和小米何時(shí)摸到成長天花板,取決于其未來戰(zhàn)略。