2014年1月的第一周，三星電子在拉斯維加斯消費電子開發(fā)布會，請了《變形金剛》系列導演邁克爾·貝上臺夸贊新品。不幸的是，邁克爾·貝剛說起自己身為導演的使命，現(xiàn)場的題詞機就出了問題。

他掙扎地組織了幾次句子，但還是說不清自己能給觀眾帶來什么，只能尷尬地說了句“對不起，我很抱歉、非常抱歉”便逃下臺去。

不到一年時間，三星最賺錢的智能手機業(yè)務也像邁克爾·貝的演講一樣進入尷尬的暫停。

兩個月前，三星公布了多年來表現(xiàn)最差的一季業(yè)績，手機業(yè)務利潤相比去年同期縮水約3/4，導致整個公司利潤僅有去年同期的40%。

　　受此影響，三星的擴張步伐停了下來。

圣誕前夜，倫敦最大的三星體驗店門口掛出永久關門的告示，展臺上的商品全部搬空、包裝盒和接線板散落一地。作為三星零售店的王冠，三星體驗店像蘋果店一樣在人流密集的商圈租下巨大空間，將公司全部產(chǎn)品擺上簡潔的展臺供人體驗。2014年年初，三星還曾宣布將在歐洲新建60間體驗店、在美國新建1400間賣場店中店。

與此同時，三星的智能手機市場占有率也已經(jīng)跌回3年前的水平：

2009年第二季度至2014年第三季度三星在全球智能手機市場中的份額變化

僅僅一年前，三星還是手機業(yè)的奇跡。這家公司2010年才真正進入智能手機市場，兩年之后它便超過諾基亞、黑莓、蘋果、HTC等先行者，成為全球最大的智能手機廠商。到2013年，智能手機的幾乎全部利潤都被蘋果和三星兩家公司瓜分。

在三星轉(zhuǎn)而下滑的同時，小米、聯(lián)想、華為等中國手機廠商依然維持著高速增長。特別是小米，它的增長速度就像2010年的三星一樣驚人。

運營商的另一個iPhone

三星的衰落并不是一個非常讓人意外的事，它的崛起從一開始就不是因為類似iPhone的顛覆式產(chǎn)品，而是在合適的時機被銷售渠道推上巔峰。

從Asymco制作的這張圖里，可以看出三星的爆發(fā)式增長從2010年開始：

那會iPhone已經(jīng)誕生3年，世界已經(jīng)很清楚全觸屏手機與應用商店的組合將成為智能手機的未來。作為高端手機市場最大的銷售渠道，移動運營商需要這樣的產(chǎn)品。

但蘋果進入每一個重要市場的策略幾乎都是找到其中一個運營商建立排他式合作。為了在談判中確保最有利的補貼和推廣條件，蘋果選擇的一般都不是最大的那一家，比如美國的AT&T和中國的聯(lián)通都是當時的第二名。

iPhone在中、美、英、日四個市場與運營商合作的時間表：

中國：

2009年6月聯(lián)通

2012年3月電信

2014年1月-移動

美國：

2007年6月-AT&T

2011年2月-Verizon

2011年10月-Sprint

2013年4月-T-Mobile

英國：

2007年11月-O2

2009年10月-Orange（EE）

2010年1月-Vodafone

日本：

2008年7月-軟銀

2011年10月-KDDI

2013年9月-Docomo

銷售iPhone的運營商每一家都向蘋果提供了巨額補貼，但也都無一例外的獲得了大量新用戶。

因此每個還沒法賣iPhone的運營商都需要一個與它類似的產(chǎn)品留住用戶，哪怕它僅僅是看上去功能和iPhone相當。這也是為什么盡管諾基亞當時的產(chǎn)品遠遠落后于2007年的iPhone，卻依然在2010年取得歷史最好成績——諾基亞是個好牌子，并且與全球幾乎所有運營商建立了合作關系。

2011年2月，諾基亞突然宣布放棄現(xiàn)有產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而和微軟合作WindowsPhone。之后大約一年時間，諾基亞沒有推出任何有競爭力的新品。但運營商不能等一年，他們比用戶更早拋棄諾基亞，尋找新的合作伙伴。那一年，三星拉了一條近乎垂直的上升曲線。

通過運營商的補貼降低初次購買成本可以打動用戶購買高端智能手機。以當時的市場環(huán)境，三星只要有中規(guī)中矩的產(chǎn)品便能成功。而三星不只是中規(guī)中矩而已，特別是對消費趨勢的把握上，三星2011年推出的GalaxyNote系列引領著手機屏幕越來越大的趨勢：

三星產(chǎn)品的平均屏幕尺寸

依靠屏幕尺寸的差異化，三星的Galaxy S和Note系列成功在2013年避開與iPhone的直接競爭，維持了高增長。

另一個iPhone還有存在空間么？

但2014年，“另一個iPhone”的定位遇到了生存問題。

《華爾街》日報獲得的內(nèi)部信息顯示，三星今年的主力手機Galaxy S5上市三個月的銷量僅有1200萬部，比去年Galaxy S4同期銷量少了大約1/4。原本三星預計S5可以賣出2000萬部。

蘋果在全球范圍與運營商的合作已經(jīng)基本完備。在中國、美國、西歐等智能手機市場，幾乎所有主要移動運營商都已經(jīng)開始補貼銷售iPhone。此外，盡管反應有點慢，但蘋果終于在今年9月拿出與屏幕尺寸與三星相近的iPhone6和6Plus。根據(jù)目前的第三方機構分析，蘋果將在第四季度迎來iPhone歷史上最好的表現(xiàn)。

失去銷售渠道和屏幕的差異化以后，蘋果與三星的競爭回到設計、軟件和品牌之上——每一個都是蘋果的強項。

成為老大，沒人可效仿的三星也曾嘗試從各個角度帶來差異。比如Galaxy S每一代都在用更好的硬件和工藝，生產(chǎn)成本每年都在提升，而iPhone則基本持平：

三星的營銷力度同樣無人能及。2013年，三星在營銷上花了140億美元，其中43億被用于廣告，其它費用大多用來激勵渠道推廣自己的產(chǎn)品。相比之下，蘋果僅僅花了10億美元。在全球銷售額前20的公司中，三星5.4%的營銷開支所占比例是所有公司當中最高的，達到蘋果的9倍。

2014年，三星的廣告已經(jīng)無處不在，倫敦希斯羅機場5號航站樓一度被三星重命名為Galaxy S5航站樓、奧斯卡頒獎禮上明星們舉著三星手機自拍。甚至就連北京地鐵刷卡機下方不起眼的角落，也都貼上了三星的標識。

如果這樣的產(chǎn)品和營銷都無法阻止三星Galaxy S系列今年的下滑，很顯然“Android系統(tǒng)的iPhone”的存在空間值得懷疑。

同樣使用Android的中國公司是三星更大的問題

如果說蘋果只是用更好的產(chǎn)品與三星競爭。中國Android廠商則已經(jīng)在通過相似的產(chǎn)品威脅三星高端產(chǎn)品線的存在。

隨著低端處理器的性能提升和Android系統(tǒng)的進化，低端Android手機的用戶體驗差別越來越小。這些幾年前因為技術實力難以與國際廠商抗衡的公司，在Android系統(tǒng)的幫助下，帶來了定價只有競爭對手一半，但可用性相距不大的智能手機。

甚至連手機造型的區(qū)別也在縮小，今天智能手機都是超薄機身、正面為大屏幕所占據(jù)。從手機營銷開始炒作鋼板、拍月球和膠水就能看出硬件實現(xiàn)差異有多難。

不管是去買一款5000元的三星Galaxy S5還是2000元的小米4，絕大部分應用的使用體驗沒什么區(qū)別。

不同于通過獨有iOS系統(tǒng)建立了不同體驗的蘋果，三星越來越難說服用戶花兩三倍的價錢買一個體驗相近的手機。

在這樣的背景下，小米、聯(lián)想、華為、酷派、OPPO等中國Android手機廠商快速成長，已經(jīng)占據(jù)全球智能手機前十的七個席位。

由于缺少差異化，Android智能手機市場正像曾經(jīng)的Windows筆記本電腦市場一樣進入價格戰(zhàn)——在那個市場，聯(lián)想成功甩開了惠普和索尼。

中國Android手機廠商比筆記本時代的中國廠商有著更好的商業(yè)模式。它們不僅僅是賣硬件。小米今天在中國通過相對便宜的手機獲取盡可能多的用戶、從而占據(jù)一個入口。擁有入口以后再通過推薦游戲、電商、視頻等渠道獲取收入，硬件并不需要賺多少錢。對于這類廠商來說，三星眼里的中低端就是自己全力以赴的主力產(chǎn)品。

三星需要顛覆自己

2014年11月，三星電子副總裁Robert Yi在紐約對投資人表示公司明年將手機型號削減1/3-1/4，從而降低剩余型號的成本。稍早之前，三星還表示明年將在不同型號的手機之間使用更為統(tǒng)一的配件，降低生產(chǎn)成本。但這樣的變化不足以讓三星在做好iPhone同價位產(chǎn)品的同時，擋住中國智能手機廠商。

如果三星自己的中低端產(chǎn)品和Galaxy S系列沒有足夠差異，勢必會影響自己高端產(chǎn)品線的銷售。

如果和Galaxy S系列的差距太大，它的中低端手機更不可能與小米們拉開距離。只要三星還在Android體系內(nèi)與中國公司競爭，它就很難同時兼顧高端產(chǎn)品和中低端——一如Windows筆記本市場。

1993年，時任三星電子董事長李健熙推進公司轉(zhuǎn)型，他對一眾高管說：“除了老婆、孩子，一切都要改變。”

今天的三星已經(jīng)實現(xiàn)了李健熙的期望，成為全球范圍最主要的科技巨頭之一。但它最核心的手機業(yè)務若想長青，還得再來一次徹底的改變。而這一次，將比20年前更難。