多年未見(jiàn)的朋友找到你，三句話過(guò)后原來(lái)是為了買(mǎi)Mate7——因?yàn)橐豢钯u(mài)斷貨的手機(jī)，不少華為員工在過(guò)去幾個(gè)月屢屢“被走后門(mén)”。

在中國(guó)手機(jī)業(yè)界，華為Mate7手機(jī)的誕生，堪稱(chēng)一個(gè)前所未有的“溢價(jià)銷(xiāo)售”案例。在此之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要么集中于一兩千元的中低價(jià)位；要么定價(jià)超過(guò)3000元的卻只能以禮品形式銷(xiāo)售，很難在規(guī)模上起量。

“對(duì)手的產(chǎn)品低于消費(fèi)者預(yù)期，而我們的產(chǎn)品超過(guò)了預(yù)期。”1月27日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，過(guò)去三年華為手機(jī)打造自有品牌，一步一步走過(guò)來(lái)，“Mate7現(xiàn)象是早半年或晚半年的問(wèn)題”。

不過(guò)，一向給人自信心爆棚印象的余承東亦向記者強(qiáng)調(diào)，目前華為手機(jī)還沒(méi)有完全走出風(fēng)險(xiǎn)期，尤其在品牌、零售和渠道等方面與蘋(píng)果、三星還有很大的差距，“他們的利潤(rùn)一年是幾百億美元，我們的收入還不到幾百億美元”。

“一次庫(kù)存事故就可能把我們搞崩潰”

《21世紀(jì)》：Mate7在市場(chǎng)上形成的溢價(jià)銷(xiāo)售現(xiàn)象，在華為看來(lái)是否也是幸福來(lái)得太突然了？你認(rèn)為哪些內(nèi)部或外部的因素導(dǎo)致了這一現(xiàn)象？

余承東：華為也不想市場(chǎng)加價(jià)，因此我們要增加產(chǎn)能。但是由于這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得非?？?，很受消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧，所以就造成了熱銷(xiāo)。這是市場(chǎng)自發(fā)的行為造成的現(xiàn)象，我想是因?yàn)槲覀兏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品低于消費(fèi)者預(yù)期，而我們的產(chǎn)品超過(guò)了消費(fèi)者預(yù)期，給了我們機(jī)會(huì)。

從內(nèi)部因素來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)這幾年的質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)都在提升，我們一步一步往上走，積累了口碑。我們手機(jī)的電池續(xù)航能力強(qiáng)；通訊信號(hào)好，也是我們的優(yōu)勢(shì)，大家都知道華為是做通信出身的。另外對(duì)人體的輻射也小。

華為在不斷地進(jìn)步，不斷地前行，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌號(hào)召力都在提升。慢慢地口碑就變成了我們的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)人買(mǎi)了以后一群人跟著買(mǎi)，而且買(mǎi)的很多都是高端人士，高端人士不差錢(qián)，就愿意加價(jià)。所以這些都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的結(jié)果。

《21世紀(jì)》：所以你剛才也等于回應(yīng)了市場(chǎng)上有關(guān)華為饑餓營(yíng)銷(xiāo)的聲音。那么從另一個(gè)角度來(lái)看，是不是意味著華為的供應(yīng)鏈沒(méi)有協(xié)調(diào)好？

余承東：供應(yīng)鏈不是我們的短板，我們供應(yīng)鏈的主管是一個(gè)芬蘭人，以前是索尼愛(ài)立信供應(yīng)鏈的全球主管，在華為干得很好。而且他搞了一個(gè)藍(lán)海計(jì)劃，大幅度提升了華為供應(yīng)鏈的效率。

不是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，也不是產(chǎn)能的問(wèn)題。Mate7供不應(yīng)求主要是由于計(jì)劃。我們是參照P6、P7的產(chǎn)品來(lái)做規(guī)劃設(shè)計(jì)的，沒(méi)想到銷(xiāo)售的饑渴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于P6、P7。我們也沒(méi)有預(yù)判到這個(gè)品牌起來(lái)這么快，華為的受追捧程度這么高。

我們預(yù)判品牌會(huì)持續(xù)往上走，今年發(fā)布的新產(chǎn)品會(huì)做一些儲(chǔ)備，讓供貨更好一點(diǎn)。其實(shí)，現(xiàn)在我們的榮耀Plus也是賣(mài)斷貨，我們的G7這些產(chǎn)品也都不錯(cuò)，因?yàn)檎麄€(gè)品牌出來(lái)了。

《21世紀(jì)》：是不是有點(diǎn)偏保守？

余承東：是有點(diǎn)偏保守，我們要更樂(lè)觀地預(yù)估數(shù)據(jù)。但需要強(qiáng)調(diào)的是，行業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

在華為的三個(gè)BG中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)。在深圳據(jù)說(shuō)就有上百家手機(jī)企業(yè)，中國(guó)和全世界加起來(lái)又有多少家呢？這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?？赡芤淮萎a(chǎn)品質(zhì)量事故或庫(kù)存事故就能把我們搞崩潰。

我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過(guò)程中總是會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)和問(wèn)題，并非大家想象的那樣都過(guò)得很爽。尤其在消費(fèi)品行業(yè)，手機(jī)終端行業(yè)，我們面臨很多的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

過(guò)去三年我們都是在打造華為自有品牌，一步一步走過(guò)來(lái)，每天都面臨著很多挑戰(zhàn)和問(wèn)題，從不被認(rèn)可到逐步被認(rèn)可。2014年，我們的高端機(jī)開(kāi)始起步，尤其是Mate7、P7等。過(guò)去一年發(fā)生了很大的變化，但可以說(shuō)我們還沒(méi)有完全走出風(fēng)險(xiǎn)期。

2015：格局年、決戰(zhàn)年

《21世紀(jì)》：你剛才說(shuō)華為沒(méi)有走過(guò)風(fēng)險(xiǎn)期，風(fēng)險(xiǎn)具體在哪些方面？2015年會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？

余承東：我們的規(guī)模還不夠大，我們?cè)诟叨诉€沒(méi)有站得很穩(wěn)。盡管Mate7一機(jī)難求， 3000多塊錢(qián)的機(jī)器加到4000多還是賣(mài)得很快，在中國(guó)手機(jī)行業(yè)這么多年來(lái)是一直沒(méi)有過(guò)的。但是，我們是剛開(kāi)始進(jìn)入這種狀態(tài)，尤其在全球高端市場(chǎng)還沒(méi)有形成很大的規(guī)模。

我希望在2015年能夠形成更大的規(guī)模，能夠在全球的高端市場(chǎng)上站穩(wěn)。如果華為在高端上立足之后，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。

我在華為干了20多年，這家公司的特點(diǎn)是研發(fā)投入越來(lái)越大，會(huì)越跑越快。所以在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中只要我們前期階段死不掉，后期階段會(huì)越來(lái)越好，因?yàn)榍捌陔A段我們不懂，在學(xué)習(xí)。

我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，2015年是華為手機(jī)的關(guān)鍵之年，2015年就相當(dāng)于是遼沈戰(zhàn)役。今年我們還會(huì)出幾款更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這樣一來(lái)我們的綜合競(jìng)爭(zhēng)力起來(lái)了，產(chǎn)品質(zhì)量也好，消費(fèi)者滿意也提升，各方面都會(huì)大幅度提升，華為品牌就會(huì)崛起，之后就會(huì)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

這么多年來(lái)，牛氣一時(shí)的公司太多了，但要看誰(shuí)走得更遠(yuǎn)，笑到最后，而不是看風(fēng)光一時(shí)。沒(méi)有長(zhǎng)久的積累只能熱鬧一陣子，我們不希望熱鬧一陣子，不追求短期的利益，這是我們與市場(chǎng)上一些廠商的差異。

《21世紀(jì)》：現(xiàn)階段來(lái)看，你認(rèn)為與蘋(píng)果、三星的差距在哪里？

余承東：第一是品牌的差距。即使產(chǎn)品做得很好，品牌起來(lái)還是需要一個(gè)時(shí)間。

第二是我們?cè)谇馈⒘闶鄯矫娴哪芰σ彩怯胁罹嗟?，因?yàn)槲覀兊娜诉^(guò)去不太會(huì)去做渠道和零售。我們內(nèi)部在做2014年年終總結(jié)的時(shí)候，一看有一些國(guó)家的銷(xiāo)售有3-6倍的增長(zhǎng)，在有些國(guó)家的市場(chǎng)份額到10%-16%了，原因就是當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)稍微學(xué)會(huì)怎么做市場(chǎng)了。就像讓一個(gè)不會(huì)游泳的人去直接參加游泳比賽，可能會(huì)有掙扎，會(huì)淹死，但也有一種可能就是很快就會(huì)游了。

總體來(lái)看，盡管華為手機(jī)每年的收入和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，但跟蘋(píng)果和三星比，我們的利潤(rùn)簡(jiǎn)直就是不值一提，因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)一年是幾百億美元，我們的收入還不到幾百億美元。

《21世紀(jì)》：2015年，有什么具體目標(biāo)？

余承東：去年華為手機(jī)的出貨量是7500萬(wàn)臺(tái)，2015年的目標(biāo)是1億臺(tái)。海外市場(chǎng)占比要從2014年的52%提高到60%，當(dāng)然不是說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不增長(zhǎng)了，而是華為在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間更大。

銷(xiāo)售收入要從2014年的122億美元增長(zhǎng)到160億美元。

還有一個(gè)指標(biāo)就是高端手機(jī)占比。2014年，華為的2000元以上高端機(jī)占總體銷(xiāo)售的比例是18%，2015年要提高到30%。

總體上，2015年我們應(yīng)該去挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星了，不是在中國(guó)，而是在全球。在全球我們會(huì)給一些國(guó)家的團(tuán)隊(duì)下死任務(wù)，你一定要打到這里面去。所以2015年對(duì)華為消費(fèi)者BG來(lái)說(shuō)是一個(gè)格局年，是一個(gè)決戰(zhàn)年，而且決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)是在全球。

“規(guī)格控”是忽悠消費(fèi)者

《21世紀(jì)》：把決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)放在全球，針對(duì)不同的區(qū)域會(huì)有什么不同的策略？

余承東：華為在海外很多市場(chǎng)都在做，目前主要的問(wèn)題是原來(lái)我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可能不太懂得怎么去做開(kāi)放市場(chǎng)，因?yàn)槿A為是做運(yùn)營(yíng)商起家的，我們那些銷(xiāo)售人員包括一線的銷(xiāo)售主管還在學(xué)習(xí)怎么做開(kāi)放市場(chǎng)。

現(xiàn)在有些國(guó)家學(xué)會(huì)了一點(diǎn)，市場(chǎng)就進(jìn)步很快。比如說(shuō)，華為在拉美、歐洲的增長(zhǎng)分別為104%和77%，中東和非洲區(qū)的增長(zhǎng)達(dá)到了254%，亞太地區(qū)為122%。有些國(guó)家還沒(méi)有學(xué)到就慢一點(diǎn)。現(xiàn)在我們把其他區(qū)域一些有經(jīng)驗(yàn)的主管調(diào)過(guò)來(lái)，東南亞等也慢慢起來(lái)了。

具體來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)我們正在轉(zhuǎn)型期，歐洲原來(lái)都是運(yùn)營(yíng)商為主的市場(chǎng)，我們也在學(xué)習(xí)怎么做渠道、做品牌，目前還不錯(cuò)。

現(xiàn)在來(lái)看美國(guó)還在轉(zhuǎn)折期，美國(guó)就像幾年前的歐洲一樣，我們要去轉(zhuǎn)成做華為自有品牌，走中高端路線，可能轉(zhuǎn)折的過(guò)程中會(huì)跌落再上去。從全球來(lái)看華為在各個(gè)區(qū)域都在增長(zhǎng)，除了戰(zhàn)略調(diào)整區(qū)域的美國(guó)之外，其他的區(qū)域都在增長(zhǎng)。我們的產(chǎn)品很好，我們產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)感等方面都是能夠支撐我們快速發(fā)展的關(guān)鍵。

《21世紀(jì)》：談到產(chǎn)品，大家看到最近你在微博上對(duì)2K屏發(fā)表了一些看法。為什么你認(rèn)為用高規(guī)格的元器件反而是忽悠消費(fèi)者？

余承東：中國(guó)廠家中有一些怪現(xiàn)象，比如說(shuō)喜歡比跑分。一些中國(guó)的廠家就是規(guī)格控，其實(shí)是忽悠消費(fèi)者，欺騙消費(fèi)者。

2K屏那個(gè)微博源于我們內(nèi)部最近的一個(gè)討論。在討論下一代旗艦手機(jī)時(shí)出現(xiàn)了分歧，有人認(rèn)為2K屏能在市場(chǎng)上制造賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該配這種高分辨率屏幕，但我批評(píng)了這種不顧用戶(hù)體驗(yàn)的觀點(diǎn)。

蘋(píng)果做iPhone6的時(shí)候，2K屏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成熟了，為什么它不用，它傻嗎？從成本上看，2K屏與1080P的屏相差不大，只有兩美金，但規(guī)格更高的屏?xí)?lái)更大的功耗，影響手機(jī)續(xù)航能力，如果沒(méi)有在更新芯片（比如升級(jí)到14納米、16納米）的情況下，就上2K屏，帶來(lái)的綜合用戶(hù)體驗(yàn)其實(shí)更差。

如果華為現(xiàn)階段一定要用2K屏，我首先會(huì)用在中低端手機(jī)上，而高端上要用性能好同時(shí)更省電的屏，關(guān)鍵要看實(shí)用性，體驗(yàn)性。

當(dāng)然，這不是說(shuō)華為將來(lái)就不用2K屏。華為會(huì)在進(jìn)一步降低功耗之后才會(huì)升級(jí)屏幕，要根據(jù)處理器的進(jìn)展，工藝的進(jìn)展逐步推動(dòng)。