眾所周知，中國的“雙十一”市場規(guī)模龐大——究竟有多大呢?去年“雙十一”期間，僅阿里巴巴一家公司的銷售額就接近180億美元[1]。相比之下，雖然亞馬遜最大的單日促銷活動——“會員特價日”(Amazons Prime day)大促銷年度同比增長60%，但其銷售額僅超過10億美元[2]。此外，“雙十一”也令北美“網(wǎng)絡(luò)星期一”(Cyber Monday)相形見絀，其2016年的銷售額也僅為34億美元[3]。

作者：Jason E Miller ，Akamai首席商務(wù)戰(zhàn)略官

上述消費者行為對于零售商而言無疑是個大舉提升銷售額的良機。1-800-Flowers零售商就是一個好例子，其在“亞馬遜會員特價日”當(dāng)天將Passport會員注冊量增加了300%;而諸如沃爾瑪?shù)鹊钠渌闶凵桃簿o跟亞馬遜的閃電發(fā)貨步伐，降低了多款商品的價格[4]。

亞馬遜可能會主導(dǎo)“會員特價日”的銷售額，這與阿里巴巴利用天貓與淘寶網(wǎng)占據(jù)“雙十一”71%的銷售額如出一轍[5]，不過其它零售商仍有機會在今年的“雙十一”期間大肆促銷、提升銷售額。

那么，作為在線零售商，您能為沖擊今年的“雙十一”銷售額做好哪些準(zhǔn)備呢?

正確的產(chǎn)品與定價

毋庸置疑，如果不能提供物美價廉的產(chǎn)品，您就無法引起消費者的興趣。許多消費者都希望在“雙十一”時獲得大幅折扣，對于在售商品而言，這是提升銷售額的必要條件。但是，擁有僅限海外銷售的獨特物品的零售商們則可以在推廣其產(chǎn)品時不必“大出血”。而無論哪類產(chǎn)品以及使用哪種定價策略，最終都會歸結(jié)到庫存。消費者總是期待快速發(fā)貨，而庫存不足將會損害您的品牌感知度，并招致負(fù)面評價。因此，在與合作公司一起發(fā)起促銷時，請確保能夠及時交付產(chǎn)品。

移動為王

根據(jù)阿里巴巴的報告，移動銷售驚人地占到2016年“雙十一”銷售額的82%[6]。此外，據(jù)估計，8億多的中國消費者擁有智能手機，畢馬威消費市場主管Jessie Qian認(rèn)為，90%的網(wǎng)購者曾經(jīng)使用智能手機至少完成過一次交易，而這一數(shù)字預(yù)計將持續(xù)增長[7]。因此，您在設(shè)計網(wǎng)站時必須優(yōu)先考慮移動銷售，采用響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(responsive web design，RWD)或綜合利用自適應(yīng)與所謂的服務(wù)器端響應(yīng)式設(shè)計(responsive with server side，RESS)。這種響應(yīng)式設(shè)計或RESS將明顯改善客戶體驗，通過減少“手動縮放”的導(dǎo)航動作，讓網(wǎng)頁瀏覽更加順暢，最終減少移動客戶的沮喪感。由于谷歌建議零售商在推出移動優(yōu)先的索引之前切換至RWD站點，因此這還將改進您的搜索引擎優(yōu)化(SEO)策略。

雖然針對移動與SEO的優(yōu)化至關(guān)重要，但性能優(yōu)化也不容小視。性能是谷歌SEO排名的指征之一，Akamai《在線零售網(wǎng)站性能狀況報告》(State of Online Retail Performance report)表明：性能對于消費者及轉(zhuǎn)化率而言非常重要，即使100毫秒(即1/10秒)的延遲，也會讓臺式機的轉(zhuǎn)化率降低2.4%、令移動端的轉(zhuǎn)化率降低7%以上。當(dāng)延遲達到1秒時，臺式機與移動端的轉(zhuǎn)化率將降低20%以上，平板電腦的轉(zhuǎn)化率降低近18%。圖像是在您的網(wǎng)站中應(yīng)予以優(yōu)化的首批項目之一。圖像會嚴(yán)重拖累性能，通常占到頁面下載時間的60%以上。在移動設(shè)備上，這一問題將更加嚴(yán)重，下載臺式機規(guī)格的大幅圖像必須重新調(diào)整視覺尺寸，但由于實際圖像并未減小，因而性能就會受到影響。為此，零售商必須采用數(shù)字資產(chǎn)管理策略，應(yīng)根據(jù)消費者使用的設(shè)備發(fā)送正確尺寸的圖像，并根據(jù)瀏覽器確定適合的圖像類型。這樣不僅可以為可視窗口提供適當(dāng)尺寸的圖像，而且還能動態(tài)調(diào)整圖像尺寸，充分發(fā)揮新型高性能圖像格式(如WebP)的優(yōu)勢，最終顯著提升性能。

可擴展性

在“雙十一”期間，網(wǎng)站、移動應(yīng)用與API端點的流量將出現(xiàn)激增。2016年，阿里巴巴表示其高峰交易速度達到175,000/秒[8]。因此，現(xiàn)在是時候?qū)δ木W(wǎng)站、后端基礎(chǔ)架構(gòu)和代碼進行負(fù)載測試了，以此全力應(yīng)對高峰購物季。此類測試一般利用分析工具的應(yīng)用模式創(chuàng)建流量，以模擬真實用戶訪問網(wǎng)站的方式。為了取得最佳結(jié)果，請確保在進行云負(fù)載測試時考慮到真實的用戶行為模式類型。此外，為超出預(yù)期的更多流量做好規(guī)劃始終是一項最佳實踐，因此將預(yù)測值翻倍將會有助于您為更多流量及意外高峰時段做好準(zhǔn)備。您還應(yīng)確保您的緩存和內(nèi)容交付策略與高峰流量時段保持一致，以便充分利用卸載量。頁面與各種元素應(yīng)盡可能長時間地被緩存處理，并盡量減少破壞緩存策略的不必要的頁面元素，以免拖累性能。

當(dāng)您著手為2017“雙十一”做好準(zhǔn)備之時，請務(wù)必重點考慮以更佳的移動體驗提供物美價廉的商品，進而滿足您的大批消費者的需求。

【1】https://www.cnbc.com/2017/07/10/alibabas-singles-day-is-amazons-prime-day--on-steroids.html
【2】https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-12/amazon-s-prime-day-proves-to-be-biggest-shopping-day-ever
【3】https://www.geekwire.com/2016/u-s-online-retail-sales-top-3-4b-cyber-monday-making-biggest-online-shopping-day-history/
【4】https://www.digitalcommerce360.com/2017/09/05/1800flowers-com-passport-members-piggyback-amazon-prime-day/
【5】http://www.iimedia.cn/46062.html
【6】https://www.forbes.com/sites/franklavin/2016/11/15/singles-day-scorecard-a-day-in-china-now-bigger-than-a-year-in-brazil/#785181cc1076
【7】https://www.cnbc.com/2016/11/11/singles-day-news-alibaba-poised-to-smash-records-at-worlds-largest-online-shopping-event.html
【8】https://www.benzinga.com/analyst-ratings/analyst-color/16/11/8687810/bob-peck-reviews-a-record-singles-day-for-alibaba