這種愿景早在疫情爆發(fā)前幾年就開(kāi)始了：長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者一直希望能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地地購(gòu)買，就像他們?cè)趥€(gè)人生活中所做的那樣。今年的《全球B2B脈動(dòng)調(diào)查報(bào)告》研究了來(lái)自13個(gè)國(guó)家的3800多名決策者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們正越來(lái)越多地獲得這種能力，提供最佳全渠道體驗(yàn)的B2B公司每年至少提高10%的市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，公司不能僅僅嘗試全渠道和個(gè)性化。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，他們必須全力以赴，繼續(xù)進(jìn)行投資和試驗(yàn)。
贏得最大市場(chǎng)份額的B2B公司正在同時(shí)采用5種主要的現(xiàn)代銷售和營(yíng)銷策略：部署先進(jìn)的銷售技術(shù)，增加混合銷售團(tuán)隊(duì)和能力，提供超個(gè)性化，在第三方市場(chǎng)上定制策略，以及在整個(gè)營(yíng)銷和銷售渠道中實(shí)現(xiàn)卓越的電子商務(wù)。他們正在開(kāi)發(fā)一種復(fù)雜的數(shù)字客戶體驗(yàn)——特別是通過(guò)在購(gòu)買過(guò)程的早期利用社交媒體、移動(dòng)設(shè)備和短信。他們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)第三方和自有市場(chǎng)促進(jìn)銷售。使用所有這些策略的公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)10%的可能性是只專注于一種策略的公司的兩倍。
從今年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的五個(gè)趨勢(shì)
多年來(lái)，人們一直希望獲得與B2C世界類似的無(wú)縫B2B購(gòu)買體驗(yàn)，而B(niǎo)2B公司表示，由于復(fù)雜性、技術(shù)要求、價(jià)值和決策者數(shù)量等因素，這幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全渠道現(xiàn)在是B2B公司的重要選擇。我們還發(fā)現(xiàn)了其他五個(gè)明顯的趨勢(shì)：
• “三分法則”成立?？蛻羧匀恍枰獋鹘y(tǒng)、遠(yuǎn)程和自助服務(wù)渠道的平均組合，例如面對(duì)面的賣家、內(nèi)部銷售和電子商務(wù)。我們看到客戶對(duì)在線訂購(gòu)和重新訂購(gòu)的偏好持續(xù)增長(zhǎng)，特別是在西歐和澳大利亞市場(chǎng)，其使用率高達(dá)總訂單的40%。
•B2B電子商務(wù)已率先成為最有效的銷售渠道。35%的受訪者將其排在第一位，其次是面對(duì)面銷售(26%)、視頻會(huì)議(12%)、電子郵件(10%)和電話(8%)。贏得市場(chǎng)份額的公司不僅有自己的網(wǎng)站等數(shù)字自助渠道，還有更廣泛的電子商務(wù)產(chǎn)品。
•消費(fèi)者越來(lái)越愿意在電子商務(wù)交易上花大錢。許多B2B公司因?yàn)閾?dān)心渠道沖突而避開(kāi)電子商務(wù)：38%的受訪者表示，這是他們避免在線銷售的最大原因。但銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)現(xiàn)在可能超過(guò)了相關(guān)的潛在成本。與去年類似，約70%的決策者準(zhǔn)備在單筆電子商務(wù)交易中花費(fèi)高達(dá)50萬(wàn)美元。然而，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有意義的變化：愿意花費(fèi)高達(dá)1000萬(wàn)美元或更多的決策者數(shù)量增加了83%。這一趨勢(shì)在中國(guó)、印度和美國(guó)以及全球能源和材料(GEM)，電信、媒體和技術(shù)(TMT)以及先進(jìn)的工業(yè)部門(mén)尤其如此。
•獲勝的公司部署混合銷售團(tuán)隊(duì)。57%的成功企業(yè)采用了混合銷售模式，即與客戶面對(duì)面和遠(yuǎn)程溝通的混合模式，而在市場(chǎng)份額下降的企業(yè)中，這一比例為40%。采用更大的混合團(tuán)隊(duì)往往也獲得了更大的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，特別是在TMT、金融、銀行、保險(xiǎn)，還有旅游、交通和物流等領(lǐng)域?；旌箱N售模式的好處并非僅限于大公司：混合采用率較高的中小型公司的受訪者表示，他們的份額增長(zhǎng)更大。
•沒(méi)有時(shí)間等待個(gè)性化。成功的B2B公司投資于復(fù)雜的營(yíng)銷策略，超越了基于賬戶的營(yíng)銷，并在他們的推廣中不成比例地使用超個(gè)性化(根據(jù)個(gè)人決策者的需求、概況、行為和互動(dòng)——包括過(guò)去的和預(yù)測(cè)的——提供獨(dú)特的信息)。他們還投資于先進(jìn)的技術(shù)堆棧、分析和對(duì)銷售人員的規(guī)范性見(jiàn)解，以便在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提供獨(dú)特的報(bào)價(jià)。我們?cè)诎臀?、印度和美?guó)看到這種形式的個(gè)性化，它推動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，特別是在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)、金融、銀行、保險(xiǎn)和TMT領(lǐng)域。
投資于這些策略的公司實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。但要想獲得超過(guò)10%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的乘數(shù)效應(yīng)，企業(yè)需要同時(shí)實(shí)施五項(xiàng)制勝戰(zhàn)略。與只專注于一項(xiàng)戰(zhàn)略的公司相比，同時(shí)做到這五項(xiàng)戰(zhàn)略的公司市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)10%的可能性是前者的兩倍。
這些趨勢(shì)突顯出，由疫情驅(qū)動(dòng)的渠道使用率飆升時(shí)期和對(duì)銷售模式調(diào)整方式的懷疑已經(jīng)結(jié)束。但現(xiàn)在呢?表現(xiàn)優(yōu)異的一小部分公司是如何領(lǐng)先的?我們能從中獲得哪些成功經(jīng)驗(yàn)?
優(yōu)秀者的做法有何不同
乘數(shù)效應(yīng)。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)擔(dān)憂是所有公司都可能涉及的問(wèn)題，但他們的應(yīng)對(duì)方式將決定他們是否能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的銷售和營(yíng)銷決策者都擔(dān)心經(jīng)濟(jì)狀況，35%的公司預(yù)計(jì)今年的情況比去年更糟，尤其是在歐洲。但我們也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額贏家——即從2021年到2022年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)10%或以上的公司——在如何銷售、通過(guò)哪些(以及多少)渠道銷售、以及如何協(xié)調(diào)整個(gè)渠道生態(tài)系統(tǒng)(以及整個(gè)營(yíng)銷和銷售漏斗)方面的思考方式不同。他們正在采取所有這些行動(dòng)，并繼續(xù)投資于全渠道，即使是在經(jīng)濟(jì)不確定的時(shí)期。
大約三分之二(69%)的B2B市場(chǎng)份額贏家計(jì)劃增加銷售團(tuán)隊(duì)的投資;72%的贏家計(jì)劃增加資本支出。簡(jiǎn)而言之，贏家將不確定性視為機(jī)遇，繼續(xù)投資商業(yè)資源，利用這一時(shí)機(jī)不僅做好基礎(chǔ)工作，還提高商業(yè)引擎的復(fù)雜性，并通過(guò)卓越的全渠道體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)起來(lái)，成功者一般具有以下四個(gè)共同點(diǎn)。
1.完全致力于混合銷售團(tuán)隊(duì)和能力
僅僅兩年前，全渠道B2B銷售模式——將同樣重要的人力渠道和數(shù)字渠道結(jié)合在一起，并以電子商務(wù)為中心——在某些行業(yè)還被認(rèn)為是激進(jìn)的，如今卻已成為永久模式。雖然公司一直在嘗試在他們的渠道組合中使用不同的角色和銷售方法，但現(xiàn)在很明顯，成功的B2B公司采用混合方法：混合銷售團(tuán)隊(duì)增加10%以上的公司有79%的可能性成為市場(chǎng)份額贏家。
2.超越基于客戶的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)超個(gè)性化
使用分析來(lái)提供高度個(gè)性化的營(yíng)銷和銷售互動(dòng)，對(duì)于B2B銷售組織來(lái)說(shuō)都越來(lái)越重要。個(gè)性化只適用于B2C，這是一個(gè)誤解。事實(shí)上，B2B公司正在采取越來(lái)越復(fù)雜的行動(dòng)與商業(yè)買家溝通，使用基于交互、行為、購(gòu)買和搜索的角色和個(gè)人特定內(nèi)容。他們甚至使用預(yù)測(cè)分析來(lái)預(yù)測(cè)客戶可能想要看到或討論的內(nèi)容。重要的是，創(chuàng)新似乎具有復(fù)合效應(yīng)：當(dāng)更深層次的銷售工具和個(gè)性化能力同時(shí)部署時(shí)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。
在我們的受訪者中，有一半投資于驅(qū)動(dòng)個(gè)性化功能的工具，他們的市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。在過(guò)去一年中，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)10%的公司中，59%同時(shí)引入了新的銷售技術(shù)(例如聊天機(jī)器人和動(dòng)態(tài)區(qū)域建模)，而同期市場(chǎng)份額萎縮超過(guò)5%的公司中，這一比例為32%。
3.采用先進(jìn)的銷售工具
成功的B2B公司更愿意嘗試新的銷售技術(shù)和分析能力。他們不斷創(chuàng)新，總是在保持效率的同時(shí)尋求對(duì)客戶更有吸引力的方法。即使在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)中，這種創(chuàng)新仍在繼續(xù)。市場(chǎng)份額的贏家計(jì)劃引入尖端銷售技術(shù)(比如自動(dòng)呼叫記錄)的可能性要高出55%。當(dāng)考慮到與自動(dòng)化相關(guān)的高級(jí)工具時(shí)，份額增長(zhǎng)與銷售工具采用之間的相關(guān)性甚至更強(qiáng)：64%的份額贏家使用聊天機(jī)器人(是的，在B2B環(huán)境中)，而只有42%的份額落后者這樣做。
4.針對(duì)第三方和公司自有市場(chǎng)使用有針對(duì)性的策略
去年，公司自有市場(chǎng)采用率增加了8%，市場(chǎng)份額最大的企業(yè)中有40%通過(guò)第三方市場(chǎng)在線銷售產(chǎn)品，相比之下，在市場(chǎng)份額落后的企業(yè)中這一比例僅為27%。這種成功并沒(méi)有被忽視：大約50%的公司要么已經(jīng)建立了自己的市場(chǎng)，要么正計(jì)劃建立自己的市場(chǎng)。
不同的國(guó)家和行業(yè)也存在顯著差異。盡管全球絕大多數(shù)受訪者(88%)通過(guò)亞馬遜等第三方市場(chǎng)銷售商品，但在印度(97%)和美國(guó)(93%)，這一比例更高。某些行業(yè)也更多地出現(xiàn)在第三方市場(chǎng)上，如消費(fèi)者和零售(92%)和TMT(90%)。份額贏家建立自有市場(chǎng)的可能性比市場(chǎng)份額落后者高出24個(gè)百分點(diǎn)，在巴西和印度等新興市場(chǎng)，自有市場(chǎng)規(guī)模最大。在西歐和東亞，自有市場(chǎng)的使用率相對(duì)較低，這表明企業(yè)有機(jī)會(huì)成為先行者。最后，與喪失市場(chǎng)份額的公司相比，份額贏家更有可能通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品、進(jìn)行試驗(yàn)、提供不同的條款、條件和保證等途徑，通過(guò)平臺(tái)調(diào)整自己的策略。
如何取勝：承諾、創(chuàng)新和交付
了解客戶現(xiàn)在想要什么，以及成功的公司如何滿足這些期望是一回事。應(yīng)用這些見(jiàn)解在2023年成為市場(chǎng)份額贏家又是另一回事。我們總結(jié)了三個(gè)與所有銷售主管相關(guān)的即時(shí)核心行動(dòng)。
以全渠道方式加快增長(zhǎng)
僅僅領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)銷售渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在一個(gè)全渠道的世界里，要想贏得勝利，就需要在所有渠道上都表現(xiàn)出色，從面對(duì)面的銷售到混合銷售、內(nèi)部銷售、數(shù)字自助服務(wù)和市場(chǎng)——尤其是在不確定的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，糟糕的客戶體驗(yàn)可能會(huì)導(dǎo)致銷售損失。它還需要在整個(gè)營(yíng)銷和銷售渠道中擴(kuò)展這種卓越性，特別是在流量和潛在客戶的產(chǎn)生和培養(yǎng)方面。在評(píng)估你的表現(xiàn)之后，現(xiàn)在是時(shí)候保持和加速你的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)迅速?gòu)浹a(bǔ)弱點(diǎn)。例如，在執(zhí)行力和內(nèi)部人才方面，數(shù)字渠道和電子商務(wù)往往較弱，需要投入資金進(jìn)行試驗(yàn)和優(yōu)化?；貓?bào)是顯而易見(jiàn)的：2022年，38%的最大份額贏家推出了新渠道，37%的人表示，他們加大了試驗(yàn)力度，以確定哪種銷售渠道最有效。
在這項(xiàng)研究的整個(gè)過(guò)程中，我們看到人們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買過(guò)程中使用的銷售渠道數(shù)量從2016年的5個(gè)增加到2022年的10個(gè)。到2023年，買家仍然使用大約10個(gè)渠道，但會(huì)出現(xiàn)一些令人驚訝的變化，特別是在銷售過(guò)程的早期，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越多地通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序、社交媒體和短信等數(shù)字技術(shù)來(lái)評(píng)估供應(yīng)商。
投資創(chuàng)新和實(shí)用技術(shù)
決策者正在使用預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)連接端到端的營(yíng)銷和銷售渠道，并優(yōu)先考慮潛在客戶，將其分配給最佳渠道和個(gè)人賣家。他們還建立了自動(dòng)化的綜合營(yíng)銷和銷售程序，這些程序很難單獨(dú)通過(guò)管理工作來(lái)監(jiān)控和維護(hù)。這些投資將成為一股強(qiáng)大的力量，使團(tuán)隊(duì)在漫長(zhǎng)而復(fù)雜的銷售周期中保持同步，同時(shí)最大限度地減少整個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵客戶洞察力和關(guān)鍵決策輸入的損失。B2B贏家在購(gòu)買過(guò)程的每個(gè)階段都加速并強(qiáng)化了每位客戶的個(gè)性化，并確保在客戶有問(wèn)題需要解決時(shí)，提供正確的信息、行動(dòng)、產(chǎn)品和解決方案。我們的研究發(fā)現(xiàn)，任何個(gè)性化都比沒(méi)有好，一對(duì)一的個(gè)性化影響最大。雖然投資的最佳時(shí)機(jī)是昨天，但次佳時(shí)機(jī)是現(xiàn)在。
完美的執(zhí)行和無(wú)縫的編排是必要的
更多的通道帶來(lái)更多的復(fù)雜性。全渠道環(huán)境中的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是協(xié)調(diào)B2B購(gòu)買體驗(yàn)，確保客戶可以直觀和無(wú)縫地跨所有渠道找到他們想要的東西。贏得市場(chǎng)份額的公司已經(jīng)意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)這一承諾，每個(gè)銷售渠道都必須擁有一流的團(tuán)隊(duì)，以及卓越的用戶界面或體驗(yàn)，以吸引和取悅客戶。我們的研究強(qiáng)調(diào)了確保所有渠道提供高質(zhì)量互動(dòng)的重要性，我們發(fā)現(xiàn)買家認(rèn)為主要供應(yīng)商在傳統(tǒng)和數(shù)字或遠(yuǎn)程互動(dòng)中的表現(xiàn)同樣重要。
去年，我們發(fā)現(xiàn)混合型銷售團(tuán)隊(duì)正在成為一個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，今年，混合型銷售人員變得更加關(guān)鍵。在過(guò)去，銷售過(guò)程的四分之一往往是一個(gè)面對(duì)面的大客戶經(jīng)理。今天的客戶需要一個(gè)銷售主管來(lái)無(wú)縫地協(xié)調(diào)多個(gè)渠道。通常情況下，這將是一個(gè)混合型銷售人員，不僅可以在需要時(shí)親自到場(chǎng)，還可以通過(guò)遠(yuǎn)程銷售技術(shù)、虛擬演示和數(shù)字關(guān)系管理在銷售旅程的每個(gè)階段優(yōu)化客戶體驗(yàn)。根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜程度，不同的個(gè)人可能會(huì)有不同的角色和策略，了解所有渠道的領(lǐng)導(dǎo)者的協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的。B2B贏家正大力投資于混合銷售團(tuán)隊(duì)，并在遠(yuǎn)程最佳實(shí)踐中交叉培訓(xùn)領(lǐng)先的現(xiàn)場(chǎng)賣家。最后，別忘了適當(dāng)調(diào)整激勵(lì)機(jī)制。
一年前，我們宣布全渠道正在成為客戶首選的購(gòu)買模式。今天，它的地位得到了確認(rèn)，人們的注意力轉(zhuǎn)向了企業(yè)如何成功地滿足市場(chǎng)需求。贏家通過(guò)加強(qiáng)所有市場(chǎng)銷售渠道，并通過(guò)投資必要的技術(shù)和分析來(lái)滿足客戶對(duì)超個(gè)性化的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)于那些仍在觀望的公司來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)之窗可能正在關(guān)閉。
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