本文作者系Thomas Morisset， madeforgoods麥梵革CEO，麻省理工學(xué)院副教授助理，原保樂力加（中國）項目部負責人。編譯系madeforgoods麥梵革聯(lián)合創(chuàng)始人楊思雨。

我們預(yù)測將消費品聯(lián)網(wǎng)將為行業(yè)及市場帶來五大轉(zhuǎn)變：線下渠道數(shù)字化的購物體驗、近乎完美的分銷體系、前所未有良性消費者關(guān)系、假冒偽劣和浪費消失。2025年這一切會怎樣？最大障礙來源于改變者本身的決心，核對新趨勢的認知，因為技術(shù)已基本完備，成本已經(jīng)相當可控。

表面上，一切未曾改變。然而，商品包裝的變革已經(jīng)悄然開始：物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品革命正在給每件產(chǎn)品加上一個獨一無二產(chǎn)品身份編碼。

上圖中所有產(chǎn)品有一個共同點：唯一的編碼，每件產(chǎn)品都有一個不同的ID。我們稱之為“物聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品”或者“物聯(lián)網(wǎng)”消費品。

這些特殊的編碼通常是通過以下一種或幾種技術(shù)被賦在包裝上：

二維碼(QR-codes)：通常以標簽或直接刻印在產(chǎn)品包裝上為主；

射頻識別（RFID）：通常以標簽形式附著在產(chǎn)品外部或內(nèi)部

數(shù)字矩陣(Data Matrix)：通常伴隨二維碼實現(xiàn)更高級的應(yīng)用

近場通信(NFC)：藏匿與產(chǎn)品內(nèi)部，肉眼往往不可見

為什么產(chǎn)品需要一個唯一編碼？因為通過這種方式，消費者就可以掃描驗證產(chǎn)品真?zhèn)巍⒖焖佾@得積分、獲取更多產(chǎn)品內(nèi)容等；專業(yè)人員則可據(jù)此獲得實時庫存數(shù)據(jù)、跟蹤分銷及物流記錄并在有必要時對不合格或滯銷產(chǎn)品召回；品牌方還可獲得消費者行為大數(shù)據(jù)，主動監(jiān)測造假區(qū)域以及通過對全流程的監(jiān)控來挖掘最大化的利潤空間。

在中國，產(chǎn)品編碼方興未艾。知名品牌與行業(yè)專家表示，這僅是零售業(yè)變革之始：10年內(nèi)，消費者的購物與消費方式以及生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營銷售模式必將發(fā)生翻天覆地的變化。

預(yù)測1：完全互聯(lián)網(wǎng)化的線下購物體驗

根據(jù)著名大數(shù)據(jù)分析機構(gòu)尼爾森2015年的研究：超過31%的消費者希望在購買產(chǎn)品前能夠試用產(chǎn)品或看到更多產(chǎn)品信息，超過64%的消費者則表明線下購物渠道能帶給他們無法比擬的樂趣購物體驗。以此推斷，未來并非在線購物占據(jù)主導(dǎo)，大多數(shù)消費者讓希望在購物的過程中體驗到感官刺激帶來的樂趣以及來自于他人的肯定，同時如何利用互聯(lián)網(wǎng)甚至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將消費體驗做到極致，才是線下購物需要摸索的方向；

　　商業(yè)案例：迪卡儂（全球最大體育用品零售商之一）RFID技術(shù)。

也許你還沒有發(fā)現(xiàn)，迪卡儂再其全部商品的防盜標簽中添加了RFID射頻芯片技術(shù)。但迪卡儂想要實現(xiàn)的不僅僅是防盜這么簡單：消費者使用手機掃描產(chǎn)品二維碼，可以模擬試穿，當需要結(jié)算提著購物籃來到收銀臺時，收銀員無需一件件掃面產(chǎn)品，僅需幾秒產(chǎn)品價格清單便呈現(xiàn)在消費者眼前。但是，小小的顯示屏背后，除了效率便捷的客戶體驗之外，還有更多你不知道的事情正在發(fā)生。

專家觀點——Thomas Fremaux ( Embisphere公司CEO)：

“RFID是自POS機系統(tǒng)與條形碼標準誕生以來零售業(yè)最重要的創(chuàng)新。許多零售商，例如迪卡儂，通過RFID革命深度改善了運營：庫存、退貨、防盜、收銀，現(xiàn)在正逐步實現(xiàn)物流數(shù)字化管理，例如接待、揀貨、商品從倉庫到商店或網(wǎng)上下單的客戶的物流配送。RFID正成為零售業(yè)多渠道戰(zhàn)略的必備要素。不過，更多的體驗性功能和未來延展性還有待開發(fā)，尤其是與消費者互動方面；但可喜可賀的是：互聯(lián)產(chǎn)品種類正急劇增加。例如，現(xiàn)在及未來消費者可以在貨架前直接與產(chǎn)品互動，獲取信息、辨別真?zhèn)?，獲得折扣及在社交媒體分享他的購物時刻。唯一的限制的恰恰是我們的想象力！”

預(yù)測2025：全線聯(lián)通的購物方式。只能設(shè)備端移動支付已無處不在（如：支付寶、微信、Apple pay），智能設(shè)備連通（二維碼、藍牙、NFC）和互聯(lián)商店（beacons）也已越來越普及普及。商家可以通過網(wǎng)絡(luò)及智能設(shè)備即時連接商品的潛在購買者，并進行信息展示和產(chǎn)品推廣。潛在購買者則可以通過設(shè)備感應(yīng)直接支付，而不用去收銀臺排隊付款，同時，全世界的產(chǎn)品都將被聯(lián)通到云端數(shù)據(jù)庫，消費者可以共享所有的產(chǎn)品積分及優(yōu)惠折扣，樂趣無處不在！

預(yù)測2：完美的分銷渠道管理

中國的消費市場龐大而復(fù)雜，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)紛繁交錯。分銷網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品品牌的傳播和銷售中舉足輕重。而這支深入到市場每個角落的強大觸手，正在不斷被看不見的灰色地帶吞噬，企業(yè)依賴分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷往全國各地，卻對分銷網(wǎng)絡(luò)中的參與者信息一無所知。許多分銷商正式利用這種不透明性，非法經(jīng)營獲取暴利，惡意削價、竄貨、摻假等問題層出不窮，一方面加劇了渠道間的惡性競爭，企業(yè)無法保證渠道的穩(wěn)定性而造成銷量下滑；另一方面，價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤縮水，在此效應(yīng)下，企業(yè)的研發(fā)能力和運營能力日益衰退，對經(jīng)營造成巨大壓力。如何利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效追蹤產(chǎn)品的流通信息，將渠道扁平透明化是解決上述問題的關(guān)鍵。

　　商業(yè)案例：伊利-全流程分銷追蹤系統(tǒng)

自2011年，中國奶制品龍頭企業(yè)伊利引入產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)：所有產(chǎn)品都有唯一編碼，通過在產(chǎn)品流通節(jié)點即時掃描可以跟蹤精確到每一批次每一個產(chǎn)品（從生產(chǎn)商到各級代理商再到零售商），旨在防止代理商與零售商濫用合約條款，惡意削價過度打折，向非折扣渠道或轉(zhuǎn)賣折扣產(chǎn)品等（通常這類行為被稱為竄貨）。據(jù)伊利方面評估，這項措施已將竄貨亂加事件顯著地減少至每月不足100起，而且其中75%能夠獲得有效地解決(相比過去數(shù)不清的未解決案例)。綜合計算后，引入該系統(tǒng)一年以來已為企業(yè)節(jié)約數(shù)百萬美元。

專家觀點——JulienBourdiniere（CapGemini咨詢亞洲CEO):

“如今，中國市場配貨調(diào)度仍然是對企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)：快速消費品尤其依賴數(shù)以百計的經(jīng)銷商，根據(jù)供貨渠道、季節(jié)、地理位置，各級經(jīng)銷商激勵政策極為復(fù)雜。經(jīng)銷商擅長謊報銷售數(shù)據(jù)騙取政策優(yōu)惠，獨特的產(chǎn)品追蹤成為提供精確產(chǎn)品供貨圖、提高交易消費比的關(guān)鍵解決方案。盡管現(xiàn)今大多數(shù)零售業(yè)創(chuàng)新各自為戰(zhàn)且不成體系，產(chǎn)品識別與跟蹤系統(tǒng)的標準化指日可待，以之高度整合零售商與消費者行為。換言之，產(chǎn)品公司將實時掌握每筆交易：誰在何地的哪家門店以什么價格購買的，并且能夠?qū)崟r與合作零售商策劃特約經(jīng)銷店的推廣活動。在中國，這正是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在做的，利用二維碼技術(shù)和價格補貼吸引中國消費者使用，取得了驚人的效果。

預(yù)測2025：完美營銷意味著品牌在銷售渠道建設(shè)，制定激勵性銷售政策中更加游刃有余，同時在其中每投入的一分錢都可以利益最大化。這對于終端消費者通常是無關(guān)緊要的，但是對于零售業(yè)的分銷體系卻是革命性的。例如，他們想要在某一個零售端的新增長點上快速獲得市場占有率，就需要通過支付代理商每件產(chǎn)品10%的返利，或給予產(chǎn)品推出首季度新顧客優(yōu)惠以刺激總體出貨量的增長，亦或者品牌想要著重吸引新客戶，如果經(jīng)銷商或零售商可以成功吸引新客戶加入會員活動，則可從每位新客戶的訂單中獲得15%的回扣。所有方案組合現(xiàn)在都成為了可能！正如航空公司已經(jīng)實現(xiàn)針對每個座位優(yōu)化的收益管理，日常交易會將折扣規(guī)劃到單位渠道，甚至單位產(chǎn)品。

預(yù)測3：無處不在的消費者互動

自21世紀伊始，體驗式營銷便占據(jù)了實體消費品營銷策略的主流地位。根據(jù)全球大數(shù)據(jù)分析公司尼爾森2015年的研究報告，超過34%的中國消費者希望在購物前可以試用所購產(chǎn)品并能瀏覽更多的產(chǎn)品信息，超過61%的中國消費者認為線下購物的方式能帶給他們前所未有的愉悅體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生與發(fā)展并不是想完全取代現(xiàn)實世界的地位，結(jié)合線下場景并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給消費者更好的購物體驗以及售后服務(wù)，從而達到消費者對品牌忠誠度及消費金額的全面提升才是正確的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費品市場的發(fā)展方向。

商業(yè)案例：無處不在的趣味積分活動

積分活動作為日常生活中最常見的忠誠度養(yǎng)成手段，是每個消費品品牌都不可忽視的營銷手段。數(shù)據(jù)顯示，平均每個美國家庭每年積極參與的積分活動高達9個以上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積分活動歷久彌新，創(chuàng)造出更多便捷好玩的客戶體驗：消費者只需將綁定手機靠近收銀臺，系統(tǒng)便可利用NFC技術(shù)快速識別身份并處理消費者的支付和積分請求。然而，許多大型消費型產(chǎn)業(yè)仍完全置身積分活動之外，因為他們并不面向消費者直接銷售產(chǎn)品。因為消費品唯一編碼技術(shù)的出現(xiàn)：消費者利用智能手機非常方便的掃描產(chǎn)品編碼，不僅可以獲取更多的產(chǎn)品信息，快速辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，同時還能快速加入消費計劃獲得更多的獎勵與服務(wù)，整個過程品牌與消費并非面對面，品牌卻已與消費者緊緊相連，將消費者的大數(shù)據(jù)及有效信息牢牢掌握在手中，為之后創(chuàng)造更好的產(chǎn)品及服務(wù)提供可靠的數(shù)據(jù)分析保證。

　　專家觀點——Pierre Delfosse（保樂力加(中國)智慧型消費總監(jiān)）：

“與消費者直接連接的戰(zhàn)略對企業(yè)來說是一場必勝的戰(zhàn)役，尤其是在日益激烈、愈發(fā)復(fù)雜的市場競爭下。對那些不直接向消費者售賣產(chǎn)品的企業(yè)來說，現(xiàn)在他們可以收購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借以提供數(shù)字化市場、積分服務(wù)和重要推廣信息。這十分適合熟悉技術(shù)并樂于參與有趣有價值活動的中國消費者。數(shù)字化藍圖正日益完善，易用且功能強大?？梢灶A(yù)見幾年后，現(xiàn)實世界中消費者與產(chǎn)品的每次交互都可以拓展到虛擬現(xiàn)實世界（VR）。

預(yù)測2025——積分活動或?qū)⒁绘I融合在如微信、淘寶這樣的一體化平臺，消費者可以支付、掃描信息并自動加入積分活動大平臺。將促銷活動完全整合在購物和消費的過程中，人們將習(xí)以為常。消費者無需額外操作，用戶粘性的提高意味著郵箱里越來越少的廣告郵件，取而代之的是每次產(chǎn)品交互中的精準服務(wù)投放。

預(yù)測4：終結(jié)恐懼

現(xiàn)狀-中國消費者嚴重不信任商家：當考慮購買產(chǎn)品時，他們擔心產(chǎn)品質(zhì)量問題，害怕買到山寨貨或假冒偽劣產(chǎn)品。盡管中國市場假貨問題嚴重，但實際上，人們對假貨的恐懼程度已經(jīng)遠遠大于假貨實際帶來的市場危害。對企業(yè)來說是個非常重要的議題：消費者通常會因為懷疑與不確定性而放棄購買一個即使是正品的產(chǎn)品。這就是許多企業(yè)為消費者提供便捷正品驗證的原因：打開包裝后，可以是一個唯一ID、二維碼或者涂層下的隱藏編碼。

專家觀點——StephaneMonsallier（System in Motion（上海）公司CEO）：“20年前，在中國，我們開始看到產(chǎn)品上標有ID的貼紙，消費者可以撥打熱線電話查詢。如今，這項舉措變得相當?shù)托?，山寨廠商可以用同一ID復(fù)制出無數(shù)假貨。僅僅依靠消費者電話查詢，此機制不足以迅速檢測并將重復(fù)ID列入黑名單。因此，消費者不再信任此方案，越來越少的人查詢，反過來導(dǎo)致方案更加不靠譜，形成了惡性循環(huán)。而如今利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依靠產(chǎn)品唯一編碼在產(chǎn)品分銷過程中分別對應(yīng)經(jīng)銷商、零售商和內(nèi)部員工實行不同目的的多重掃描。這不僅實現(xiàn)了分銷渠道透明化，還通常在產(chǎn)品送達真正目的地之前，被復(fù)制的貨仿冒的ID已迅速被系統(tǒng)識別，這就創(chuàng)造了消費者信任度提高的良性循環(huán)，逐步提高的掃描率，將帶來更高的參與度。

預(yù)測2025—唯一ID將在分銷體系、推廣、活動、交易中廣泛使用，而識別仿冒ID將越來越便捷且快速，最終假冒偽劣將無處遁形。進一步講，檢查產(chǎn)品編碼有效性將整合在每一環(huán)節(jié)，其間仿冒品ID將被標識，這樣，消費者無需主動檢查產(chǎn)品—這將是買賣過程的一部分。假冒偽劣不徹底消失，未來的某個時刻，中國消費者將不用再擔心產(chǎn)品質(zhì)量問題。

預(yù)測5：告別浪費

人類至今還未達到生產(chǎn)管理銷售完全數(shù)據(jù)化，這就造成在產(chǎn)品的流通體系中存在信息缺失，管理不善，最終導(dǎo)致大量的浪費增加企業(yè)運營成本的同時威脅著地球上有限的資源。例如：一盒鮮牛奶的保質(zhì)期非常有限，通常情況下每天會有許多零售店都會將大量過期或臨近過期鮮奶退回工廠并統(tǒng)一銷毀。工廠因此承受著巨大的基于浪費的成本，而這些成本最終會由消費者承擔。如何利用數(shù)字化技術(shù)最大化降低浪費帶來的成本增加和資源短缺問題，對于這個時代意義非凡。

　　商業(yè)案例

波蘭百貨零售龍頭企業(yè)Biedronka，在自己的鮮貨類產(chǎn)品中應(yīng)用GS1 2D條碼。這個特殊條碼包含保質(zhì)期，意味著銷售終端可以實時跟蹤出貨情況——并推算剩余庫存保質(zhì)期。此方案實現(xiàn)了更好的新鮮庫存管理、浮動定價和消費者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購物體驗。

專家觀點—John Keogh（Shantalla公司總裁兼首席顧問）：

“配貨、經(jīng)營、消費環(huán)節(jié)浪費的食物占全球食品供應(yīng)鏈比例達到了驚人的15%，這就是為什么標準化供應(yīng)鏈，尤其是水果和其他鮮貨上的GS1條碼，價值不可估量。不管運用何種技術(shù)，使用如GS1標準的通用語言，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈上產(chǎn)品跟蹤與互聯(lián)的無縫對接——保證了食品供應(yīng)鏈重要的透明度，這將有利于培養(yǎng)消費者信任度。這一領(lǐng)域前景廣闊：例如，可以想象數(shù)年后許多百貨店對易變質(zhì)產(chǎn)品采用浮動定價以減少浪費，除此之外，每家水果蔬菜商店包括餐廳、住宅配備榨汁機制作營養(yǎng)飲料，最后把水果和食物殘渣用作肥料。”

預(yù)測2025：告別零售環(huán)節(jié)食物浪費。通過物聯(lián)網(wǎng)科技徹底更新并優(yōu)化食物的生產(chǎn)供應(yīng)到銷售過程，可以有效降低經(jīng)濟損失的同時節(jié)約地球資源。想象所有新鮮產(chǎn)品被高度追溯，在配貨過程中掃描以管控新鮮度、質(zhì)量和價值。商家可以根據(jù)市場的實際需求安排生產(chǎn)和采摘，從源頭避免浪費；在產(chǎn)品銷售過程中，基于產(chǎn)品保質(zhì)期，實現(xiàn)動態(tài)定價，通過各種有效的刺激方式，促使終端更多的消費即將過起的產(chǎn)品來達到明顯減少終端浪費。同時，消費者除了新鮮度、尺寸、品質(zhì)之外，還可以獲得更多他們關(guān)心的問題（農(nóng)藥使用情況、運輸過程的燃油消耗、自然成熟而非運輸過程中的成熟時間等等）。一方面市場需要更安全的食品，另一方面，可追蹤性將會加速供給轉(zhuǎn)變，終極浪費。

結(jié)語

我們將看到越來越多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)。隨著社會快速數(shù)字化，未來的趨勢是更多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更多可查產(chǎn)品特征以及更深入的整合。我們預(yù)測聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將帶來五大轉(zhuǎn)變：商場數(shù)字化購物、完美營銷、最優(yōu)化的消費者關(guān)系、仿冒品和浪費的急劇減少。2025年這一切會怎樣？最大障礙來源于陳舊的思維和抗拒改變的思維，因為技術(shù)已基本完備。如果參考中國的數(shù)字化步伐，這一切將會更早到來，為其他市場提供指引，那么作為消費品行業(yè)的你，是否愿意成為先行者？