隨著雙十一的臨近，網(wǎng)購一族的狂歡節(jié)正進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)，原本應(yīng)該各自忙碌的電商企業(yè)們，卻又陷入了新一輪的公關(guān)口水戰(zhàn)，而這就是最近幾天發(fā)生的“雙十一”商標(biāo)歸屬權(quán)事件。

京東方面稱，阿里巴巴給各大媒體發(fā)表了一封《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告，原因是阿里巴巴已經(jīng)注冊(cè)了“雙十一”為自己的商標(biāo)。

查詢“中國商標(biāo)網(wǎng)”可以發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴確實(shí)注冊(cè)了“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”等商標(biāo)，且所屬類別商業(yè)囊括基本所有電商服務(wù)。也就是說，其他企業(yè)在電商領(lǐng)域使用這些商標(biāo)，確實(shí)可構(gòu)成侵權(quán)行為。而在工商局的網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，京東也早已在2013年底至2014年初成功將“京東雙十一”注冊(cè)下來。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師、上海大邦律師事務(wù)所合伙人游云庭表示，“雙十一”實(shí)際是描繪11月11日附近的一場(chǎng)促銷，把日期注冊(cè)為商標(biāo)，是有爭議的。

弱者同情，缺乏證據(jù)的指責(zé)陰謀

其實(shí)天貓注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)已經(jīng)三年時(shí)間了，各大電商企業(yè)一直都是相安無事，阿里巴巴應(yīng)該不可能會(huì)突然提出不讓同行使用“雙十一”的宣傳語。

就在昨天，阿里巴巴COO張勇（當(dāng)年的雙十一就是他在任淘寶商城總裁的時(shí)候提議發(fā)起的，之所以選在雙十一這一天，也是他拍腦袋想的，因?yàn)槟翘焓撬眨┓Q：“雙十一不止屬于阿里巴巴，也屬于全體電商。”

而對(duì)比“京東發(fā)言人”官方微博發(fā)布的《致全國媒體合作伙伴的一封信》卻顯得相當(dāng)矛盾。一方面把自己塑造成了弱者，并強(qiáng)調(diào)阿里巴巴如何壟斷了“雙十一”的商標(biāo)，如何試圖將此節(jié)日以“合法”的方式占據(jù)為已有，如何利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，又是如何有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神。

但另一方面，卻沒有把相關(guān)的證據(jù)亮出來。如果阿里巴巴確實(shí)發(fā)了那一封子虛烏有的《通告函》，為什么京東沒有把文件附在公開信中？

隨著事件發(fā)展，網(wǎng)上也有一些所謂的《通告函》傳出，但這些大體我是不相信的，因?yàn)樽鳛楫?dāng)事人的京東沒有站出來指證這些“證據(jù)”的真實(shí)性，那么這就只能是純粹的公關(guān)行為。

但在這之后爆出的真相，卻著實(shí)有點(diǎn)令人大跌眼鏡，那就是京東花費(fèi)重金打造的雙十一期間的宣傳廣告已被央視強(qiáng)制下架。據(jù)央視內(nèi)部判定截圖顯示，被拒原因是：“瞎淘了吧”，明顯貶低同行業(yè)品牌。“買一個(gè)真的”明顯暗指其他品牌為假貨，屬《反不正當(dāng)競爭法》第14條規(guī)定的不正當(dāng)行為。

那條廣告后來我看了下（有興趣的朋友可以自行搜索觀看），確實(shí)非常低俗，貶低淘寶市場(chǎng)存在假貨的意思也相當(dāng)明顯。對(duì)于這種廣告，我是相當(dāng)反感的，這也是為什么今天要寫這篇文章的原因所在。你做廣告，說你這邊有很多優(yōu)惠，這沒關(guān)系，如果帶有很強(qiáng)欺騙性的引導(dǎo)那就實(shí)在不能讓人忍受了，難道京東上面真的就完全沒有假貨了嗎？

但京東這招借力打力用的相當(dāng)巧妙，引導(dǎo)所有人去指責(zé)阿里巴巴的壟斷地位，而使得大家忽略了廣告下架事件。畢竟作為弱者，大家始終都是報(bào)以同情之心的。

品牌重塑，永遠(yuǎn)追趕者的翻身陽謀

至于京東說因?yàn)榘⒗锏脑驘o法繼續(xù)使用“雙十一”進(jìn)行宣傳，那么我要問一句了，你為什么不使用“雙11”進(jìn)行宣傳呢？在新聞晨報(bào)、北京晨報(bào)、華西都市報(bào)等多家正規(guī)嚴(yán)肅紙媒的報(bào)道中，都有提及阿里巴巴目前并沒有拿到“雙11”的商標(biāo)。這就是說“雙11”仍然可以被拿來使用。既然如此，京東之前的賭氣發(fā)言就顯得異?？尚α?。

而最具諷刺性的可能就是京東官方微博“哭訴”了：“文案一直在改，頁面一直在改，主題一直在改！改！改！改！全民網(wǎng)購的節(jié)日一夜之間變成了不能說的日子。”表面上看，這是在說阿里的商標(biāo)壟斷，導(dǎo)致京東無法再使用“雙十一”進(jìn)行宣傳，之前準(zhǔn)備的文案不得不一遍又一遍的修改。但真正需要一遍一遍修改的其實(shí)并不是文案和頁面，而是京東那則被下架的廣告。

其實(shí)令阿里巴巴最為被動(dòng)的可能就是京東和國美在線使用“11.11”，蘇寧使用“第二屆O2O購物節(jié)”進(jìn)行宣傳的事實(shí)，在一定程度上也成為京東佐證阿里壟斷的“有效證據(jù)”。但在前面我已經(jīng)說了，“雙11”的商標(biāo)使用權(quán)并沒有被限制，所有的電商企業(yè)都可以使用，但此次卻都沒用。而京東其實(shí)也早已注冊(cè)“京東雙十一”商標(biāo)，但這次也沒有用，這背后原因其實(shí)并不是表面上那么簡單了。

如果真要追根溯源，那其實(shí)和去年的雙十一有很大關(guān)系。雙十一、光棍節(jié)雖然是全體電商企業(yè)和網(wǎng)民的狂歡，但從源頭上來說卻是由阿里巴巴造出來的節(jié)日。而提起雙十一，消費(fèi)者首先想到永遠(yuǎn)都只是阿里巴巴。即使京東等無論再努力，始終只是一個(gè)跟隨者的角色。繼續(xù)使用雙十一造勢(shì)，永遠(yuǎn)也只能成為阿里巴巴的附庸存在。既然再使用雙十一宣傳下去，對(duì)京東益處不大，那何不徹底拋棄？

巨大空間，公關(guān)口水贏不了真正未來

電商行業(yè)的整體增長空間，未來是巨大的。阿里巴巴的零售交易額早已經(jīng)突破10000億，但整個(gè)電商行業(yè)占據(jù)中國零售市場(chǎng)的份額也只有10%左右，而現(xiàn)在的阿里巴巴只是這10%中最為成功的。對(duì)京東來說，現(xiàn)在的目標(biāo)應(yīng)該不是去想如何搶奪阿里巴巴的市場(chǎng)，而是應(yīng)該攜手同心把整個(gè)電商盤子做大。

就拿“雙十一”來說，這個(gè)節(jié)日所帶來的巨大市場(chǎng)，絕不是阿里巴巴一家能夠吃下的。哪家提供的商品足夠多，給消費(fèi)者帶來的優(yōu)惠足夠大，物流體系運(yùn)轉(zhuǎn)足夠完善，自然就會(huì)更多留住消費(fèi)者的心。公關(guān)戰(zhàn)所帶來的同情，只能贏得一時(shí)口水，而贏不了整個(gè)未來。