11月11日，在單身人士的眼中是光棍節(jié)，但是在電商賣家的眼中，這天卻是一場千萬量級的銷售盛宴。而在廣大買家的眼中，雙11又是精打細(xì)算，花最少的錢買最多的東西的天賜良機(jī)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11交易額突破571億元，其中移動交易額達(dá)243億元，物流訂單攀升至2.78億，總共有217個國家和地區(qū)被天貓帝國成功點亮。

那么，雙11為何會產(chǎn)生如此大的消費，并成為互聯(lián)網(wǎng)的狂歡日？如何把積聚在這一天的消費力平均釋放到每一天？面對實體店的反擊，除了價格之外互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新還有哪些新玩法？下面還請專家來為我們解讀。

孫為民(蘇寧云商集團(tuán)副董事長)

張鷹(天馬幫聯(lián)合創(chuàng)始人丨易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁丨《銷售與市場》專欄作家)

1、11月11日為何在短短幾年的時間內(nèi)，從沒有人關(guān)注的普通日子變成了網(wǎng)購狂歡日，它成功的秘訣是什么？

蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民：

雙11是互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣和行為積聚起來的一種力量。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和檢索把要買的東西收藏或放在購物車，商家可以通過對消費者這種行為的分析，進(jìn)行有意識的備貨，有目的的打折促銷。這種新的消費模式可以積聚消費者的購買力，這是新的商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的一種變化。

易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁張鷹：

雙11這個節(jié)日首先體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)——積聚商品、客流和很多社會資源。這不是一天的積聚而是相當(dāng)長時間的準(zhǔn)備，在這一天集中釋放。在這幾年雙11銷售額屢創(chuàng)新高的背后，還有倒逼效應(yīng)。我們以前經(jīng)歷雙11的時候除了購物的喜悅，也經(jīng)歷過網(wǎng)銀崩潰和物流爆倉，這體現(xiàn)出網(wǎng)購周邊行業(yè)準(zhǔn)備不充分所帶來的階段性問題。所以雙11不僅是電商行業(yè)自己的沖刺，也倒逼了很多周邊行業(yè)快速提升它的服務(wù)能力。除此之外還有生態(tài)效應(yīng)，除了與商品交易相關(guān)的環(huán)節(jié)，娛樂業(yè)也開始借助它積聚的注意力和眼球來宣傳和擴(kuò)大自己的影響，與粉絲互動。

2、從表面上看，雙11是一天的銷售量，但實際上卻需要之前的準(zhǔn)備和之后的物流等，才算最終銷售額。這個過程可能是一個月甚至更長，所以把這個銷售額平攤到每天是不是才更加客觀？

蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民：

為了迎接雙11，各商家都在準(zhǔn)備各方面的資源，線下的物流也投入到這方面的準(zhǔn)備。雙11當(dāng)天所創(chuàng)造的記錄，可能需要未來一個星期甚至更長時間來消化。這是一個互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，面對這樣的現(xiàn)象必然會產(chǎn)生這樣的結(jié)果。

3、雙11這種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象會對整個電子商務(wù)產(chǎn)生什么樣的影響？

蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民：

越來越多的電商開始把雙11這種現(xiàn)象復(fù)制到其它的時間段，例如國慶、五一等節(jié)日，并進(jìn)行相應(yīng)的促銷。此外，還有一些團(tuán)購網(wǎng)站甚至把這種模式運用到了平常的時間段中。

4、電商因為減少了很多中間環(huán)節(jié)，所以在價格上本身就已經(jīng)有所優(yōu)惠，但是消費者還希望看到更多的折扣和優(yōu)惠，價格戰(zhàn)似乎還是主流，請問這是為什么？

易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁張鷹：

價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都會是主旋律，但絕不是商業(yè)競爭的唯一方式。無論是雙11還是其它的節(jié)日，商品的品類不同，存在的彈性不同。毛利高的商品用很大的折扣以價換量是可能的，但是毛利較低的行業(yè)，例如家電制造和數(shù)碼流通業(yè)，用價格戰(zhàn)換量并不合適，所以就需要創(chuàng)新性的營銷手段。所以雙11用五折作為由頭開始，我們期待更多的營銷方式的百花齊放，例如蘇寧O2O的購物節(jié)等等。

5、雙11雖然是短短的一天，但是大家都在各個方面進(jìn)行比拼，比拼服務(wù)、物流、貨源等等，這對整個電商的服務(wù)會產(chǎn)生很大的推動作用嗎？

蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民：

從積聚效應(yīng)的角度來講，雙11對企業(yè)來說其實是一個壓力測試。雙11的促銷，在流量上會提升百倍，對系統(tǒng)的布局、對動態(tài)的引流，在技術(shù)上是最有價值的壓力測試。這對電商企業(yè)來說是最有價值的一點。但是對物流行業(yè)來說，我并不這么看，因為物流行業(yè)的資源是一個長期、持續(xù)的投資，不僅是固定資產(chǎn)的投資，還有人員的投資。在送貨的過程中，要考慮服務(wù)的質(zhì)量和送貨的安全，送貨量是平時10倍的情況下可以發(fā)揮人的主觀能動性來應(yīng)對，但是放大到數(shù)百倍，那一定會影響到送貨的服務(wù)質(zhì)量。

6、極限可以測試，但是會給各方面帶來壓力，不應(yīng)該經(jīng)常出現(xiàn)。那么怎么才能把這一天的銷售分?jǐn)偟狡綍r呢？

易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁張鷹：

在過去的5到6年里面，雙11作為重要的營銷戰(zhàn)役在喚醒市場、教育市場和推動各方發(fā)展等方面具有很大的歷史性作用，使整個互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)受用。但是好日子不能一天過，大家在選擇時是理性的，在購買的一瞬間卻是感性的。訂單雖然在一天中產(chǎn)生，但是在物流配送時卻容易產(chǎn)生冗余浪費。現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化決策，盡量做到激情持續(xù)，消費平攤，這樣就會使電商有更好的未來。我們期待雙11創(chuàng)造出來的消費力，可以有更好的方式釋放。

7、 電商發(fā)展需要不斷創(chuàng)新升級，實體店也在反擊，格局會有什么變化？

易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁張鷹：

這種格局的變化越來越明顯。自從雙11成為關(guān)注的焦點以來，互聯(lián)網(wǎng)電商的競爭越來越激烈?，F(xiàn)在的電商行業(yè)已經(jīng)不是天貓一家主導(dǎo)，其他人也參與到推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的盛會中來。除此之外，今年無線端消費占比超過40%，明年很有可能會過半，這說明人們的消費習(xí)慣也在變化：從以前在實體店消費遷移到電腦端，現(xiàn)在又遷移到手機(jī)移動端，人們的消費變得碎片化、場景化、即時化，即易觀天馬幫的三大戰(zhàn)役理論。價格戰(zhàn)不會是全部的主題，好的商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制、更好的匹配機(jī)制是商家所面臨的新挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的營銷玩法也是電商所要思考的問題之一。

8、實體店如何降低成本并與電商競爭？

易觀商業(yè)解決方案公司執(zhí)行總裁張鷹：

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化工具可以為實體提高經(jīng)營效率。除此之外，沒有有形商品的生活服務(wù)類行業(yè)也可以借助雙11的商機(jī)把商業(yè)玩法搞得絢爛多彩，并拉動餐飲旅游行業(yè)的發(fā)展。