10月底亞馬遜發(fā)布了公司第三季度財報，財報顯示亞馬遜在第三季度凈虧損4.37億美元，同比擴(kuò)大近10倍，這次的巨額虧損很大程度是因為其對智能手機(jī)Fire Phone和流媒體視頻服務(wù)的巨大投入，而這兩項業(yè)務(wù)偏偏又與其主營的在線零售業(yè)毫不相關(guān)。最近幾天，亞馬遜又宣布將于2015年亞馬遜實時視頻試播期間發(fā)行6個新的喜劇和戲劇類視頻，而在半個月之前，還有這么一則新聞，亞馬遜將收購在線喜劇服務(wù)媒體Rooftop Media。在這兩則新聞發(fā)布的當(dāng)天其實在業(yè)內(nèi)并沒有引起較大的反應(yīng)，對于一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，大家對這種行業(yè)內(nèi)的落子布局已經(jīng)變得習(xí)以為常，然而當(dāng)我們追根溯源來看亞馬遜在視頻領(lǐng)域的一系列動作和布局，再看看亞馬遜財報中的一些細(xì)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜對于在視頻領(lǐng)域中的發(fā)展顯然是比我們想象的要更加執(zhí)著的，在這背后，亞馬遜究竟打的何種如意算盤呢？

亞馬遜視頻領(lǐng)域布局醞釀已久

雖然至今也并沒有什么太轟動的動作，不過亞馬遜對于在視頻領(lǐng)域的發(fā)展著實是醞釀了許久。早在2010 年11月，亞馬遜工作室（Amazon Studios）正式成立，工作室以為亞馬遜制作影視劇為使命。2011年初，亞馬遜就已經(jīng)發(fā)布實時視頻服務(wù)Prime Instant Video，這項服務(wù)可以讓用戶觀看相當(dāng)多的最新電影和電視劇。這同時也是美國最大在線DVD租賃商和付費在線視頻商N(yùn)etflix的核心業(yè)務(wù)，但亞馬遜提供的Prime Instant Video價格甚至比Netflix還要便宜。而在2012年，一個人才招聘計劃也曾悄悄掛在了亞馬遜的工作清單上，尋找至少兩個創(chuàng)意總監(jiān)，以負(fù)責(zé)發(fā)展兒童與喜劇兩大類目的影視原創(chuàng)內(nèi)容，這是亞馬遜在自制視頻領(lǐng)域嘗試的開始。在2013年的4月份，亞馬遜工作室一口氣推出十四部劇集作為候選方案，并在網(wǎng)站上展映試播集，這十四部試播劇集中包括了六部兒童劇和八部喜劇。最后會根據(jù)每部劇集的用戶反饋來選出一部劇集進(jìn)行精細(xì)制作。自2010年11月起開始進(jìn)軍原創(chuàng)視頻領(lǐng)域到2015年新的試播計劃前，亞馬遜已經(jīng)將精選過的2萬多部電影和5000部試播集成功上線。目前亞馬遜工作室正在開發(fā)的項目有32部電影和35部電視劇，在這期間亞馬遜還推出過兩季兒童節(jié)目試播活動。這些還沒有結(jié)束，在2014年，亞馬遜的動作明顯多了起來，今年4月推出名為Fire TV的視頻和游戲流媒體機(jī)頂盒進(jìn)軍家庭娛樂市場；8月份又以9.7億美元的高價戰(zhàn)勝Google成功收購了游戲直播網(wǎng)站Twitch；緊接著在10月收購了音頻和視頻喜劇公司Rooftop Media。

亞馬遜的上述動作，雖不能說是在不聲不響中完成的，但是的確也沒有引起太多的討論，究其原因，一方面可能在于這些動作并沒有一個清晰的脈絡(luò)，更像是一些簡單的嘗試，亞馬遜對于視頻業(yè)務(wù)也的確處在一個摸著石頭過河的階段；另一方面，這些動作并沒有觸動行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有領(lǐng)軍者的領(lǐng)先地位，且以目前的勢頭來看亞馬遜尚且無力對這些領(lǐng)先者發(fā)起最后的沖擊。對于已經(jīng)從網(wǎng)上零售巨頭轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的亞馬遜來說，在線視頻對于其業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個很好的補(bǔ)充同時也擁有著廣闊的前景，這一點我們在這幾年的布局中不難看出亞馬遜的決心。

不僅僅是針對Netflix和Hulu 亞馬遜重點打造的Prime Instant Video一直被認(rèn)為是針對Netflix和Hulu而推出的，不過在內(nèi)容上更像是集二者之所長。Netflix原本是一家在線影片租賃提供商，不過隨著近些年VCD/DVD的萎靡，使得Netflix意外的靠著自制劇和在線點播火了起來，占據(jù)了點播市場的領(lǐng)頭羊位置。而原先的競爭對手Hulu雖已被甩在身后，但由于Hulu是由NBC、新聞集團(tuán)和迪斯尼等公司投資組建的，其擁有者龐大的版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢也牢牢占據(jù)了市場中二當(dāng)家的位置。亞馬遜的試水被認(rèn)為是對現(xiàn)有市場的攪局也是可以理解的，不過由于集團(tuán)的資金優(yōu)勢，亞馬遜不僅從Viacom、HBO等內(nèi)容商手中購買了大量優(yōu)質(zhì)的片源，同時依靠自己的現(xiàn)有資源亞馬遜還有著很強(qiáng)的原創(chuàng)能力，早在2011年，亞馬遜就曾支付給自己圖書出版平臺的作者傭金來創(chuàng)作影視腳本，并且試播過程中，依靠自身大量付費用戶反饋的數(shù)據(jù)能夠有效準(zhǔn)確找出最受觀眾歡迎的劇集，避免了資源的濫用。

說道付費用戶，其實這才接近了亞馬遜發(fā)展視頻的主要目的。目前亞馬遜的Prime Instant Video服務(wù)是和自己的“Amazon Prime”會員服務(wù)捆綁的，用戶花費79美金（現(xiàn)在是99美金）購買的金牌會員服務(wù)就可以免費觀看到Prime Instant Video。作為全美最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜的優(yōu)勢就在于數(shù)量眾多的付費用戶和他們良好的付費習(xí)慣，去年9月底，亞馬遜金牌會員的數(shù)量就已經(jīng)超過了1600萬，這些會員每年在亞馬遜的消費金額在1200美元左右，是非會員的兩倍，可以說會員收入已經(jīng)成為亞馬遜的重要利潤源之一。在最開始“Amazon Prime”最吸引人之處僅僅在于它的免運(yùn)費2日送達(dá)服務(wù)，而憑借著現(xiàn)今龐大的付費用戶，亞馬遜完全可以在這些基礎(chǔ)服務(wù)之上提供更加豐富多樣的服務(wù)體驗。視頻點播、直播服務(wù)的推出，既回饋了忠誠的付費會員，同時提升了會員服務(wù)的價值，憑借這項服務(wù)還能夠爭取更多的用戶加入會員的行列之中，形成了一個良性的互補(bǔ)。有消息稱不僅僅是視頻，亞馬遜也一直在和各大唱片公司談判以推出一款類似Spotify的音樂服務(wù)，這些都會成為金牌會員專屬服務(wù)的一部分。

最后說到對手，對于雄心勃勃的亞馬遜來說，Netflix這樣的對手還是太過渺小，同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的蘋果和谷歌才是其真正的目標(biāo)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前美國有 1000萬家庭接入了互聯(lián)網(wǎng)但是沒有為有線電視付費，亞馬遜瞄準(zhǔn)的顯然是這個龐大的市場。借助自身互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，拓展OTT業(yè)務(wù)應(yīng)該是亞馬遜進(jìn)軍視頻領(lǐng)域的一大原因。況且就目前的現(xiàn)狀而言，在線點播的市場的比拼才剛剛開始，蘋果、谷歌的內(nèi)容平臺只局限于給自家的設(shè)備使用，亞馬遜如果抓住機(jī)會，憑借著廣泛的用戶基礎(chǔ)搶先占據(jù)市場，那無疑就在這場還沒有真正開始的對決中擁有了巨大優(yōu)勢。

完善產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵一步

其實視頻業(yè)務(wù)的拓展不僅僅是為了未來的比拼做準(zhǔn)備，對于亞馬遜完善其目前的產(chǎn)業(yè)鏈也有很關(guān)鍵的作用。目前亞馬遜最大的收入來源是互聯(lián)網(wǎng)購物和在線圖書服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)購物主要是通過視頻業(yè)務(wù)和付費會員的捆綁來吸引更多的用戶選擇付費，通過一次付費帶來的多重服務(wù)來吸納新用戶。同時亞馬遜剛剛收購的音頻和視頻喜劇公司Rooftop Media，除了為Prime Instant Video提供更多需要的視頻內(nèi)容之外，還將為亞馬遜的有聲書服務(wù)Audible制作更多音頻內(nèi)容，通過收購來的平臺內(nèi)容與團(tuán)隊成員拓展圖書業(yè)務(wù)中的有聲圖書領(lǐng)域，對于自己的圖書售賣和出版業(yè)務(wù)也是一個好的補(bǔ)充。

另外借助剛剛收購來的游戲直播網(wǎng)站Twitch和自己推出的Fire TV機(jī)頂盒，既能將生產(chǎn)的內(nèi)容覆蓋各種移動終端，也可以通過優(yōu)質(zhì)的自制視頻和游戲內(nèi)容來占據(jù)客廳資源，這種產(chǎn)業(yè)鏈的全方位銜接和覆蓋對于亞馬遜來說才是至關(guān)重要的，也是其拓展視頻業(yè)務(wù)最終的目標(biāo)。不過未來的市場肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們預(yù)想得這么平靜，蘋果、谷歌和亞馬遜這三大巨頭勢必會有一番激烈的爭斗，至于結(jié)局是一家獨大還是三分天下，也只有交由時間去見證了。