【東哥解讀電商】每個季度財報發(fā)布之后的，當當網(wǎng)高管的分析師電話會議，李國慶或者俞渝女士都會強調(diào)一下自己的收入增長雖然不高，但是GMV增長速度還是很快，而且以此來證明當當是保持與全行業(yè)同等的增長速度。

GMV思維是個坑

GMV,其實這是東哥挖一個坑。因為關(guān)于這個當當GMV增長觀點，最早還是出自2013年初東哥提出的。因為當時大家普遍的認為，當當網(wǎng)的增長速度遠低于京東，也低于行業(yè)的平均速度，最終免不了淘汰出局。所以當時我在看當當網(wǎng)過去三年財報數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)開放平臺增長很快，如果是從GMV角度綜合評價，其實增長速度并不慢?，F(xiàn)在希望用GMV評估增長的，不只是當當網(wǎng)，還有京東的每季度財報。而GMV考核，當下已經(jīng)變得越來越?jīng)]有價值了。因為平臺GMV背后，其實很多都是小二為了完成KPI，強加給商戶的刷單，最終并不給平臺帶來收入利潤，相反還惡化了平臺的生態(tài)。很多基金在分析財報的時候，會看平臺的費率變化，規(guī)模上去了，貢獻收入的能力反倒弱化了，這樣的平臺化這樣的GMV是沒有價值的。最后東哥在這里給京東和當當網(wǎng)提議，以后的財報弱化GMV，在內(nèi)部考核中對平臺的GMV考核權(quán)重放下來一些。

2013年3月的時候東哥發(fā)微博說，那會只有3.78美元的當當網(wǎng)被低估了，且之后撰稿寫《當當逆襲:將靠“賣”用戶賺錢重返16美元股價》，當然了在2014年2月份當當網(wǎng)股價短暫沖高到19.05美金。東哥那會正好在騰訊電商總辦戰(zhàn)略投資中心，提議考慮收購當當網(wǎng)，擴圖書品類，與易迅網(wǎng)合并。當然了，boss沒考慮，然后我自己投資了點當當網(wǎng)。

用戶思維才是當當網(wǎng)未來！

自營圖書品類增長空間已經(jīng)有限，所以當下當當?shù)膽?zhàn)略方向是發(fā)展開放平臺，砍掉虧損的垃圾品類，尋找戰(zhàn)略品類把圖書品類沉淀的優(yōu)質(zhì)用戶變現(xiàn)。道理很簡單，但實際上這個戰(zhàn)略有一個問題，就是首先你得有足夠多的圖書用戶，第二個是如何將圖書用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放平臺日用百貨的用戶。

當下的一個矛盾是，當當為了提升用戶轉(zhuǎn)化率，試圖抹去用戶心中當當?shù)扔趫D書的印記，去掉了“網(wǎng)”也用了鈴鐺的“敢作敢當當”作為新的品牌標識，李國慶已經(jīng)基本不怎么提自己是中國最大的圖書網(wǎng)站了。但是抹去圖書印記，網(wǎng)站運營上更多給與日用百貨的資源，會削弱當當銷售圖書的專業(yè)性，進一步降低用戶對當當圖書的吸引力。

全面回歸圖書閱讀

當當網(wǎng)雖然是國內(nèi)最大的圖書零售商，在單一垂直市場占到了20%以上的份額，但這只是銷售額上的，并不是用戶的份額，含電子圖書，當當網(wǎng)的年度活躍用戶僅2000多萬，估計也就占2%的閱讀市場。當當網(wǎng)說自己占有了20%市場份額，這是不靠譜的結(jié)論。用戶沒有買紙質(zhì)書，并不代表用戶不再閱讀了?？瓷先ィ袊娮訒紙D書銷售市場的比例比美國低很多，實際上，因為絕大部分看電子書的都是在盜版市場下載免費版本，大大降低了這個數(shù)字。換個角度，拋開紙質(zhì)書一說，只看閱讀市場份額，百度文庫說不定才是最大的贏家，也占有了閱讀的大部分市場。

一個月前和當當戰(zhàn)略老大交流，他的觀點是更加專注，做深！這個觀點我是完全認同的，但我的看法，是要專注做深，而且應該是已經(jīng)做了十幾年圖書的閱讀市場。

當當為什么有高增長潛質(zhì)

為什么BAT,以及早先幾個老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至京東都要做音樂，因為聽音樂是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的最基本的應用產(chǎn)品，好像QQ和百度音樂都擠入了移動應用的前三十名。做音樂產(chǎn)品雖然不賺錢，但能夠廉價抓住用戶。而就在11月份就傳出騰訊有意花50億收購盛大文學。實際上，閱讀應用的剛需程度接近于音樂產(chǎn)品，基本上每個年輕人，每只手機都裝有閱讀器，或者下載了幾本電子書，電子雜志。

在這一波熱炒的風險投資中，諸如一些不賺錢的應用陌陌、美柚、墨跡天氣都拿到了不低的投融資，還有一些如臉萌這樣產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)思維核心之一就是羊毛出在豬身上，通過這些應用產(chǎn)品抓取用戶，然后通過其它商業(yè)場景、產(chǎn)品變現(xiàn)。騰訊早期就是做社交產(chǎn)品起家，然后增值服務，廣告，電子商務和游戲變現(xiàn)。所以用戶規(guī)模，以及用戶粘度，一直都是風險投資者核心考慮的因素。

閱讀應用的核心是內(nèi)容，而當當是國內(nèi)最大的圖書零售商，占不少大型出版社的銷售額的50%以上。結(jié)論已經(jīng)非常清楚，隨著國美、1號店和蘇寧退出圖書市場，京東削弱了在圖書業(yè)務的投入，當當在圖書銷售上的優(yōu)勢會加強，所以當當有很強的控制內(nèi)容源的能力。當當與其投資1個億去圈地養(yǎng)養(yǎng)做羊絨衫，還不如花9000萬與出版社深度合作低成本拿下獨家授權(quán)內(nèi)容（部分熱銷圖書），免費提供給用戶，然后再花1000萬組建知識產(chǎn)權(quán)法律小組，清理百度文庫等平臺的盜版內(nèi)容，把用戶驅(qū)趕到當當閱讀平臺。

這并非什么新鮮事情，幾年前視頻市場也很混亂，各種盜版，后來內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)開打。樂視網(wǎng)得益于之前買下的版權(quán)，內(nèi)容成本是各大視頻網(wǎng)站最低的，獨家內(nèi)容，吸引力大量的用戶，轉(zhuǎn)賣版權(quán)也賺了一大筆錢。

在具體如何操作上，當當可借鑒當年視頻網(wǎng)站的思路。如果當當手機移動閱讀的用戶規(guī)模在2個億以上，位列移動應用前10的產(chǎn)品，我想，當當網(wǎng)也不止是10億美金的市值。估計連阿里也是愿意戰(zhàn)略投資10億美金占20%的股份吧，而當下，阿里是沒有興趣投資或者買下一個賣書的網(wǎng)站。如果當當移動閱讀用戶有2億用戶，可以學習盛大，吸引作者，向用戶提供收費的網(wǎng)絡原創(chuàng)作品，至于之后的商業(yè)化場景，這個想必當當?shù)娜藭任腋勇斆鳌?/p>

東哥最后給出的三個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)論

當當應該從GMV規(guī)模思維轉(zhuǎn)型用戶規(guī)模思維!

從平臺化百貨化思維重返專注圖書思維!

從圖書市場思維轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x市場思維！

圖書已死，閱讀永生！當當?shù)奈磥碓陂喿x市場，而不是在日用百貨市場！

【關(guān)于東哥】

李成東，電商天使投資人，前派代、騰訊、京東電商戰(zhàn)略分析師

四個微信群群主

1）[TOP電商CEO群] 聚合了50多位中國垂直細分領(lǐng)域的電商CEO

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