電商利用消費(fèi)者“無知”才能賺大錢

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作者:李成東

2014-12-17 18:47:32

摘自:百度百家

摘要 : 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)的確是消除信息的不對(duì)稱,但人是主觀的,這是兩回事。[東哥解讀電商]去年的這個(gè)時(shí)候去杭州,拜訪了阿里某位前幾十號(hào)的員工,某大佬助理,說了很多。3)[TOP電商傳統(tǒng)零售高管群] 聚合國(guó)內(nèi)前十的百貨零售的電商高管 

摘要 : 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)的確是消除信息的不對(duì)稱,但人是主觀的,這是兩回事。一部分人面對(duì)漫漫的網(wǎng)購(gòu)世界,他們是一片迷茫的,他們需要被引導(dǎo)告知,什么值得買,而不只是靠一套搜索比價(jià)工具。

[東哥解讀電商]去年的這個(gè)時(shí)候去杭州,拜訪了阿里某位前幾十號(hào)的員工,某大佬助理,說了很多。東哥有一個(gè)觀點(diǎn),他不是很明白,“做電商只有信息不對(duì)稱才能賺錢。”

是的,估計(jì)很多人都聽不明白,應(yīng)該是很糊涂,互聯(lián)網(wǎng)不就是打破了信息的不平等不透明嗎?馬云所打造的淘寶、天貓,不就是能夠讓用戶自由平等的選擇最高性價(jià)比的商品和商戶選擇交易。商品信息透明,商戶信息透明,購(gòu)買記錄評(píng)價(jià)透明,加上支付寶,以達(dá)到最大的消費(fèi)者利益的公平。用戶在線下被傳統(tǒng)不良商戶欺騙怕了,淘寶致力于打破信息的不平等不對(duì)稱,交易的不公平,淘寶天貓才抓獲用戶芳心,成為國(guó)內(nèi)最大的電商購(gòu)物平臺(tái)。 這些都是不可辯駁的事實(shí)和道理,東哥怎么就提出了“做電商,信息不對(duì)稱才能賺大錢的歪門邪道呢?”

賣家商戶為什么就這么苦逼?

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中如何勝出,靠品牌是要靠日積月累的,就不在此討論。那么商品差異化呢?分分鐘被抄襲,今天上線的熱銷新品,第二天不超過第三天就有同款更低價(jià)的出來;服務(wù)差異化呢?只要是管用的銷售策略,基本也會(huì)被學(xué)習(xí)掉,比如最熱門的雕爺阿芙精油當(dāng)年那套玩法基本已盡過時(shí)了。品牌沒機(jī)會(huì)了,商品差異化和服務(wù)差異化基本也沒戲,那就只剩下了價(jià)格戰(zhàn)了,在淘寶上作到長(zhǎng)期超額溢價(jià)真的很難。這似乎是大多數(shù)商戶品牌不得不面對(duì)的選擇,如果還有其它選擇的話。

因?yàn)樾畔?duì)稱后,毛利潤(rùn)率越來越低,而人力成本越來越高,營(yíng)銷費(fèi)用也越來越高,再加上偏袒用戶的投訴評(píng)價(jià)機(jī)制,刷單的信用評(píng)分機(jī)制,整個(gè)賣家在淘寶經(jīng)營(yíng)的壓力越來越大,整個(gè)阿里系的生態(tài)也越來越惡化。賣家商戶越來越苦逼,其實(shí)是個(gè)必然!

信息對(duì)稱后,傳統(tǒng)品牌商的窘境

絕大多數(shù)人犯了一個(gè)錯(cuò)誤,對(duì)于淘寶天貓,以及京東這樣的平臺(tái),當(dāng)然要做到信息最大的透明和對(duì)稱,材料、材質(zhì)、售后服務(wù),以及各種的用戶評(píng)價(jià)信息,基于此幫助用戶找到最高性價(jià)比的商品和服務(wù)。但是對(duì)于品牌商,這卻是最致命的傷害!本文討論的對(duì)象不是平臺(tái),而是平臺(tái)里的商戶和品牌。

品牌的溢價(jià)能力靠三種,一種是品牌的積淀和影響力;第二種是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的差異化,第三種是靠用戶沒得選擇,或者信息盲區(qū)的超額溢價(jià)。中國(guó)改革開放不過40年,發(fā)展品牌也是差不多九十年代以后的事情了,品牌積淀是談不上了,諸如晉江服飾品牌基本都是靠砸央視廣告,砸出個(gè)知名度。產(chǎn)品設(shè)計(jì),有抄海外的也有自己設(shè)計(jì)的。這些都是三四線品牌下沉到三四線城市獲得相對(duì)溢價(jià)的基礎(chǔ),當(dāng)然更重要的是,因?yàn)閲?guó)際一線品牌無法下沉到三四線城市,用戶沒有那么多選擇,品牌獲得溢價(jià)。說白了,用戶沒得其它選。而互聯(lián)網(wǎng)卻打破了這個(gè)地域屏障!

當(dāng)ZARA,H&M和優(yōu)衣庫(kù)等一線國(guó)際品牌(非奢侈品牌)以200-300元左右的價(jià)格出現(xiàn)在天貓上的時(shí)候,那些在百貨商場(chǎng)端著的動(dòng)輒上千的假洋品牌,怎么掛的住!當(dāng)淘寶上無節(jié)操的抄襲,差異化的設(shè)計(jì)也沒有了,而任何服務(wù)創(chuàng)新也可以分分鐘被模仿。國(guó)內(nèi)三四線服裝品牌在淘寶天貓里面,往上打不過國(guó)際一線品牌,往下搞不過工廠店的低價(jià)。反倒成了夾心層,兩頭受氣。

東哥這兩年回到縣城家,家人總是說淘寶就是好啊,一個(gè)是線上的品牌選擇多款式多;二個(gè)就算是同樣的品牌線上也便宜,線下價(jià)格太坑爹了,基本上能夠在線上買就不到線下買。但網(wǎng)購(gòu)后,就有了強(qiáng)烈的價(jià)格錨定效應(yīng),總覺得線下賣貴了。

利用信息不對(duì)稱賺錢的四個(gè)案例

在一個(gè)高度透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),基本上商戶的毛利潤(rùn)率接近底線,而一旦有一些新的玩家加入,因?yàn)樘詫毺熵埖男庞皿w系,就會(huì)促使沒有底線的出價(jià),繼而你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商戶是在以成本價(jià),甚至低于的成本價(jià)的方式出售商品,9.9包郵,還有3元包郵的,真是沒有最低只有更低。

全是讓透明競(jìng)爭(zhēng)惹的禍,看上去,淘寶生意是個(gè)死胡同,所以我們看到的是走馬觀花的換大賣家,一些賣家突然發(fā)財(cái)了,突然又消失了!真的就無解嗎?

信息透明下的競(jìng)爭(zhēng),看似毫無破綻,其實(shí)破綻自在其中。東哥在這里舉幾個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱的例子掙錢的。

東哥不用360導(dǎo)航,也不用好123,當(dāng)然很多東哥粉絲也不用,但如果你們回去看看你們父母長(zhǎng)輩上網(wǎng)的數(shù)億用戶,還都在用導(dǎo)航網(wǎng)站。在我們看似很簡(jiǎn)單的baidu.com ,youku.com,taobao.com不是很簡(jiǎn)單很容易記么,但在他們那里就是無法逾越的屏障。

聽朋友聊起過馬東敏,做了百度歷史上最重要的三個(gè)決定,第一個(gè)是勸李彥宏回國(guó)創(chuàng)業(yè),第二個(gè)是獨(dú)立做搜索,第三個(gè)就是2004年5000萬買了李興平的好123,現(xiàn)在僅僅是兩個(gè)導(dǎo)航關(guān)鍵詞,一年就可以給百度帶來5000萬以上的收入。導(dǎo)航網(wǎng)站也成了技術(shù)含量最低,運(yùn)營(yíng)成本最低,但回報(bào)率最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。之所以有這么大的價(jià)值,尤其是電商趨之若鶩的投放,就是因?yàn)檫€沒上線,或者剛剛觸網(wǎng)的用戶,絕大多數(shù)都是“小白”“瞎子”,你推薦他們什么,他們用什么,說白了就是利用了信息的不對(duì)稱。用戶猶如汪洋大海中的一艘船只,不知去向作何決定,急需等待著燈塔指明方向。所以很大一部分用戶是因?yàn)橛|網(wǎng)時(shí)間太短等各種原因,而“無知”的,當(dāng)然不等于他們可以被欺騙。

另外一個(gè)案例是在南京碰到的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,他有幾十個(gè)賬號(hào),加起來上百萬的微信粉絲,在聚劃算找到最熱銷的促銷產(chǎn)品,然后到阿里巴巴找到貨源,然后再在微信上以高于聚劃算更高的價(jià)格向用戶推薦。他每選的每個(gè)產(chǎn)品都是熱銷品,也都賺錢。如果互聯(lián)網(wǎng)是透明的,用戶應(yīng)該去聚劃算購(gòu)買,而不是在微信購(gòu)買。唯品會(huì)品牌特賣特價(jià),最早是聚劃算干的,當(dāng)然聚劃算也只是把淘寶里面各種品牌促銷折扣拎出來做團(tuán)購(gòu)頻道,說到底在那會(huì),唯品會(huì)不過是淘寶服飾品類里面的一個(gè)子集,甚至同款商品,在淘寶更加便宜,為什么越來越多用戶選擇唯品會(huì)呢?所以很多用戶時(shí)間精力有限,哪能時(shí)時(shí)關(guān)注不同平臺(tái),真要什么都要貨比三家分析,也真夠累的。

第三個(gè)案例是發(fā)生在天貓京東的事情,當(dāng)然很多人早已見怪不怪了。每逢節(jié)日大促,阿里和京東都會(huì)拿出錢來補(bǔ)貼商戶玩,以成本價(jià),甚至低于成本價(jià)銷售熱銷的商品。大促日,有多少是消費(fèi)者買掉的,還是線下的零售商,甚至參與促銷的商戶自己買走的。平臺(tái)的小二估計(jì)也是見怪不怪了!所以每當(dāng)遇到政府再三令下,或者媒體又批評(píng)電商假促銷,東哥站在旁邊哈哈笑,如果看促銷日的財(cái)報(bào)毛利率基本是有苦難言吧!低于成本價(jià)賣,真是事實(shí),怎么就沒人信呢!當(dāng)然了,重點(diǎn)不在于告訴各位在促銷日去搶貨賺平臺(tái)的錢。而在于為什么很多消費(fèi)者怎么就不知道貨比三家呢,怎么就沒有看到更低價(jià)的商品呢?

東哥曾經(jīng)讓很多阿里百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬回答一個(gè)他們自己都無法回答的問題:天貓強(qiáng)在服飾百貨非標(biāo)品,絕大部分用戶選擇淘寶天貓購(gòu)物很正常,那么標(biāo)準(zhǔn)品家電3c通訊產(chǎn)品,用戶為什么不選擇商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)更有保障的京東呢?到第三季度財(cái)報(bào),京東的季度活躍用戶不過6000多萬,還有差不多2億多網(wǎng)購(gòu)用戶根本就不用京東?回答一下什么原因?劉強(qiáng)東說了,商品價(jià)格和服務(wù),是影響用戶決策的三大要素,老劉也可以來回答一下這個(gè)問題!

第四個(gè)案例是雙十一入圍前十名的兩個(gè)品牌杰克瓊斯和優(yōu)衣庫(kù),難道是這兩家傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng),或許大家認(rèn)為的是天貓給了更多資源。當(dāng)然了,給資源的品牌其實(shí)并不少。是因?yàn)檫@兩家品牌的商品更便宜,還是服務(wù)更好。當(dāng)然了,這些都是重要原因,更重要的原因,數(shù)以千萬的人認(rèn)同這兩家品牌,沖進(jìn)來直接購(gòu)買了,而并沒有去比較其它品牌的商品。其實(shí)用戶是有很強(qiáng)的自我先入為主的判斷,淘寶天貓里每天大量用戶直接搜索品牌+旗艦店,都屬于比較典型的,這群人根本不耐煩去做比較。

窘境里的機(jī)會(huì),不要自己作死

互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱是由用戶本身導(dǎo)致的,而信息不對(duì)稱為商戶和品牌創(chuàng)造了盈利的空間,而不再是單純的低價(jià)思維。一個(gè)是其自身教育和觸網(wǎng)長(zhǎng)久導(dǎo)致的,有些人就是不知道那么多,所以假貨奢侈品總是有空間;第二個(gè)是用戶時(shí)間精力有限,哪有可能對(duì)比那么多網(wǎng)站和商品;第三個(gè)是用戶懶得去比較,習(xí)慣性的選擇自己信賴的,夠用就好,二次選擇成本太高;第四個(gè)是用戶先天認(rèn)知問題,直接忽略掉他不關(guān)注的品牌和商戶。

東哥一文是打破了大家(包括馬云)認(rèn)為的常識(shí),還是大家就沒有這個(gè)常識(shí)呢!先入為主的就是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱,互聯(lián)網(wǎng)就是天然的信息對(duì)稱,只能時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,死磕自己?;ヂ?lián)網(wǎng)(電商)的本質(zhì)的確是消除信息的不對(duì)稱,但人是主觀的,這是兩回事。非常大一部分人面對(duì)互聯(lián)網(wǎng),面對(duì)漫漫的網(wǎng)購(gòu)世界,他們是一片迷茫的,他們需要被引導(dǎo)告知,什么值得買,而不只是靠一套搜索比價(jià)工具。

說了這么多,到最后該結(jié)尾了!

用戶天然傻,天然有“三六九等”,而且他們關(guān)注點(diǎn)都各不相同,絕對(duì)不止是價(jià)格,不要自己作死在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中!第二個(gè)是在淘寶天貓京東體系,終究難以避免透明中,在銷售中處于被動(dòng)局面,建立自己的“官網(wǎng)”,把用戶與其它商戶、商品隔離開來,建立自己的粉絲群是非常重要的,長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

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