摘要 : 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)的確是消除信息的不對(duì)稱，但人是主觀的，這是兩回事。一部分人面對(duì)漫漫的網(wǎng)購(gòu)世界，他們是一片迷茫的，他們需要被引導(dǎo)告知，什么值得買，而不只是靠一套搜索比價(jià)工具。

［東哥解讀電商］去年的這個(gè)時(shí)候去杭州，拜訪了阿里某位前幾十號(hào)的員工，某大佬助理，說了很多。東哥有一個(gè)觀點(diǎn)，他不是很明白，“做電商只有信息不對(duì)稱才能賺錢。”

是的，估計(jì)很多人都聽不明白，應(yīng)該是很糊涂，互聯(lián)網(wǎng)不就是打破了信息的不平等不透明嗎？馬云所打造的淘寶、天貓，不就是能夠讓用戶自由平等的選擇最高性價(jià)比的商品和商戶選擇交易。商品信息透明，商戶信息透明，購(gòu)買記錄評(píng)價(jià)透明，加上支付寶，以達(dá)到最大的消費(fèi)者利益的公平。用戶在線下被傳統(tǒng)不良商戶欺騙怕了，淘寶致力于打破信息的不平等不對(duì)稱，交易的不公平，淘寶天貓才抓獲用戶芳心，成為國(guó)內(nèi)最大的電商購(gòu)物平臺(tái)。 這些都是不可辯駁的事實(shí)和道理，東哥怎么就提出了“做電商，信息不對(duì)稱才能賺大錢的歪門邪道呢？”

賣家商戶為什么就這么苦逼？

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中如何勝出，靠品牌是要靠日積月累的，就不在此討論。那么商品差異化呢？分分鐘被抄襲，今天上線的熱銷新品，第二天不超過第三天就有同款更低價(jià)的出來；服務(wù)差異化呢？只要是管用的銷售策略，基本也會(huì)被學(xué)習(xí)掉，比如最熱門的雕爺阿芙精油當(dāng)年那套玩法基本已盡過時(shí)了。品牌沒機(jī)會(huì)了，商品差異化和服務(wù)差異化基本也沒戲，那就只剩下了價(jià)格戰(zhàn)了，在淘寶上作到長(zhǎng)期超額溢價(jià)真的很難。這似乎是大多數(shù)商戶品牌不得不面對(duì)的選擇，如果還有其它選擇的話。

因?yàn)樾畔?duì)稱后，毛利潤(rùn)率越來越低，而人力成本越來越高，營(yíng)銷費(fèi)用也越來越高，再加上偏袒用戶的投訴評(píng)價(jià)機(jī)制，刷單的信用評(píng)分機(jī)制，整個(gè)賣家在淘寶經(jīng)營(yíng)的壓力越來越大，整個(gè)阿里系的生態(tài)也越來越惡化。賣家商戶越來越苦逼，其實(shí)是個(gè)必然！

信息對(duì)稱后，傳統(tǒng)品牌商的窘境

絕大多數(shù)人犯了一個(gè)錯(cuò)誤，對(duì)于淘寶天貓，以及京東這樣的平臺(tái)，當(dāng)然要做到信息最大的透明和對(duì)稱，材料、材質(zhì)、售后服務(wù)，以及各種的用戶評(píng)價(jià)信息，基于此幫助用戶找到最高性價(jià)比的商品和服務(wù)。但是對(duì)于品牌商，這卻是最致命的傷害！本文討論的對(duì)象不是平臺(tái)，而是平臺(tái)里的商戶和品牌。

品牌的溢價(jià)能力靠三種，一種是品牌的積淀和影響力；第二種是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)的差異化，第三種是靠用戶沒得選擇，或者信息盲區(qū)的超額溢價(jià)。中國(guó)改革開放不過40年，發(fā)展品牌也是差不多九十年代以后的事情了，品牌積淀是談不上了，諸如晉江服飾品牌基本都是靠砸央視廣告，砸出個(gè)知名度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有抄海外的也有自己設(shè)計(jì)的。這些都是三四線品牌下沉到三四線城市獲得相對(duì)溢價(jià)的基礎(chǔ)，當(dāng)然更重要的是，因?yàn)閲?guó)際一線品牌無法下沉到三四線城市，用戶沒有那么多選擇，品牌獲得溢價(jià)。說白了，用戶沒得其它選。而互聯(lián)網(wǎng)卻打破了這個(gè)地域屏障！

當(dāng)ZARA,H&M和優(yōu)衣庫(kù)等一線國(guó)際品牌（非奢侈品牌）以200-300元左右的價(jià)格出現(xiàn)在天貓上的時(shí)候，那些在百貨商場(chǎng)端著的動(dòng)輒上千的假洋品牌，怎么掛的住！當(dāng)淘寶上無節(jié)操的抄襲，差異化的設(shè)計(jì)也沒有了，而任何服務(wù)創(chuàng)新也可以分分鐘被模仿。國(guó)內(nèi)三四線服裝品牌在淘寶天貓里面，往上打不過國(guó)際一線品牌，往下搞不過工廠店的低價(jià)。反倒成了夾心層，兩頭受氣。

東哥這兩年回到縣城家，家人總是說淘寶就是好啊，一個(gè)是線上的品牌選擇多款式多；二個(gè)就算是同樣的品牌線上也便宜，線下價(jià)格太坑爹了，基本上能夠在線上買就不到線下買。但網(wǎng)購(gòu)后，就有了強(qiáng)烈的價(jià)格錨定效應(yīng)，總覺得線下賣貴了。

利用信息不對(duì)稱賺錢的四個(gè)案例

在一個(gè)高度透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基本上商戶的毛利潤(rùn)率接近底線，而一旦有一些新的玩家加入，因?yàn)樘詫毺熵埖男庞皿w系，就會(huì)促使沒有底線的出價(jià)，繼而你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多商戶是在以成本價(jià)，甚至低于的成本價(jià)的方式出售商品，9.9包郵，還有3元包郵的，真是沒有最低只有更低。

全是讓透明競(jìng)爭(zhēng)惹的禍，看上去，淘寶生意是個(gè)死胡同，所以我們看到的是走馬觀花的換大賣家，一些賣家突然發(fā)財(cái)了，突然又消失了！真的就無解嗎？

信息透明下的競(jìng)爭(zhēng)，看似毫無破綻，其實(shí)破綻自在其中。東哥在這里舉幾個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱的例子掙錢的。

東哥不用360導(dǎo)航，也不用好123，當(dāng)然很多東哥粉絲也不用，但如果你們回去看看你們父母長(zhǎng)輩上網(wǎng)的數(shù)億用戶，還都在用導(dǎo)航網(wǎng)站。在我們看似很簡(jiǎn)單的baidu.com ，youku.com，taobao.com不是很簡(jiǎn)單很容易記么，但在他們那里就是無法逾越的屏障。

聽朋友聊起過馬東敏，做了百度歷史上最重要的三個(gè)決定，第一個(gè)是勸李彥宏回國(guó)創(chuàng)業(yè)，第二個(gè)是獨(dú)立做搜索，第三個(gè)就是2004年5000萬買了李興平的好123，現(xiàn)在僅僅是兩個(gè)導(dǎo)航關(guān)鍵詞，一年就可以給百度帶來5000萬以上的收入。導(dǎo)航網(wǎng)站也成了技術(shù)含量最低，運(yùn)營(yíng)成本最低，但回報(bào)率最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。之所以有這么大的價(jià)值，尤其是電商趨之若鶩的投放，就是因?yàn)檫€沒上線，或者剛剛觸網(wǎng)的用戶，絕大多數(shù)都是“小白”“瞎子”，你推薦他們什么，他們用什么，說白了就是利用了信息的不對(duì)稱。用戶猶如汪洋大海中的一艘船只，不知去向作何決定，急需等待著燈塔指明方向。所以很大一部分用戶是因?yàn)橛|網(wǎng)時(shí)間太短等各種原因，而“無知”的，當(dāng)然不等于他們可以被欺騙。

另外一個(gè)案例是在南京碰到的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，他有幾十個(gè)賬號(hào)，加起來上百萬的微信粉絲，在聚劃算找到最熱銷的促銷產(chǎn)品，然后到阿里巴巴找到貨源，然后再在微信上以高于聚劃算更高的價(jià)格向用戶推薦。他每選的每個(gè)產(chǎn)品都是熱銷品，也都賺錢。如果互聯(lián)網(wǎng)是透明的，用戶應(yīng)該去聚劃算購(gòu)買，而不是在微信購(gòu)買。唯品會(huì)品牌特賣特價(jià)，最早是聚劃算干的，當(dāng)然聚劃算也只是把淘寶里面各種品牌促銷折扣拎出來做團(tuán)購(gòu)頻道，說到底在那會(huì)，唯品會(huì)不過是淘寶服飾品類里面的一個(gè)子集，甚至同款商品，在淘寶更加便宜，為什么越來越多用戶選擇唯品會(huì)呢？所以很多用戶時(shí)間精力有限，哪能時(shí)時(shí)關(guān)注不同平臺(tái)，真要什么都要貨比三家分析，也真夠累的。

第三個(gè)案例是發(fā)生在天貓京東的事情，當(dāng)然很多人早已見怪不怪了。每逢節(jié)日大促，阿里和京東都會(huì)拿出錢來補(bǔ)貼商戶玩，以成本價(jià)，甚至低于成本價(jià)銷售熱銷的商品。大促日，有多少是消費(fèi)者買掉的，還是線下的零售商，甚至參與促銷的商戶自己買走的。平臺(tái)的小二估計(jì)也是見怪不怪了！所以每當(dāng)遇到政府再三令下，或者媒體又批評(píng)電商假促銷，東哥站在旁邊哈哈笑，如果看促銷日的財(cái)報(bào)毛利率基本是有苦難言吧！低于成本價(jià)賣，真是事實(shí)，怎么就沒人信呢！當(dāng)然了，重點(diǎn)不在于告訴各位在促銷日去搶貨賺平臺(tái)的錢。而在于為什么很多消費(fèi)者怎么就不知道貨比三家呢，怎么就沒有看到更低價(jià)的商品呢？

東哥曾經(jīng)讓很多阿里百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬回答一個(gè)他們自己都無法回答的問題:天貓強(qiáng)在服飾百貨非標(biāo)品，絕大部分用戶選擇淘寶天貓購(gòu)物很正常，那么標(biāo)準(zhǔn)品家電3c通訊產(chǎn)品，用戶為什么不選擇商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)更有保障的京東呢？到第三季度財(cái)報(bào)，京東的季度活躍用戶不過6000多萬，還有差不多2億多網(wǎng)購(gòu)用戶根本就不用京東？回答一下什么原因？劉強(qiáng)東說了，商品價(jià)格和服務(wù)，是影響用戶決策的三大要素，老劉也可以來回答一下這個(gè)問題！

第四個(gè)案例是雙十一入圍前十名的兩個(gè)品牌杰克瓊斯和優(yōu)衣庫(kù)，難道是這兩家傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，或許大家認(rèn)為的是天貓給了更多資源。當(dāng)然了，給資源的品牌其實(shí)并不少。是因?yàn)檫@兩家品牌的商品更便宜，還是服務(wù)更好。當(dāng)然了，這些都是重要原因，更重要的原因，數(shù)以千萬的人認(rèn)同這兩家品牌，沖進(jìn)來直接購(gòu)買了，而并沒有去比較其它品牌的商品。其實(shí)用戶是有很強(qiáng)的自我先入為主的判斷，淘寶天貓里每天大量用戶直接搜索品牌＋旗艦店，都屬于比較典型的，這群人根本不耐煩去做比較。

窘境里的機(jī)會(huì)，不要自己作死

互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱是由用戶本身導(dǎo)致的，而信息不對(duì)稱為商戶和品牌創(chuàng)造了盈利的空間，而不再是單純的低價(jià)思維。一個(gè)是其自身教育和觸網(wǎng)長(zhǎng)久導(dǎo)致的，有些人就是不知道那么多，所以假貨奢侈品總是有空間；第二個(gè)是用戶時(shí)間精力有限，哪有可能對(duì)比那么多網(wǎng)站和商品；第三個(gè)是用戶懶得去比較，習(xí)慣性的選擇自己信賴的，夠用就好，二次選擇成本太高；第四個(gè)是用戶先天認(rèn)知問題，直接忽略掉他不關(guān)注的品牌和商戶。

東哥一文是打破了大家（包括馬云）認(rèn)為的常識(shí)，還是大家就沒有這個(gè)常識(shí)呢！先入為主的就是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)就是天然的信息對(duì)稱，只能時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，死磕自己?；ヂ?lián)網(wǎng)（電商）的本質(zhì)的確是消除信息的不對(duì)稱，但人是主觀的，這是兩回事。非常大一部分人面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)漫漫的網(wǎng)購(gòu)世界，他們是一片迷茫的，他們需要被引導(dǎo)告知，什么值得買，而不只是靠一套搜索比價(jià)工具。

說了這么多，到最后該結(jié)尾了！

用戶天然傻，天然有“三六九等”，而且他們關(guān)注點(diǎn)都各不相同，絕對(duì)不止是價(jià)格，不要自己作死在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中！第二個(gè)是在淘寶天貓京東體系，終究難以避免透明中，在銷售中處于被動(dòng)局面，建立自己的“官網(wǎng)”，把用戶與其它商戶、商品隔離開來，建立自己的粉絲群是非常重要的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。