摘要 : 流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和IT系統(tǒng)能力都是全方位影響的。因此，圍繞流量后向經(jīng)營(yíng)和流量貨幣化兩大方向的運(yùn)營(yíng)會(huì)在2015年持續(xù)加強(qiáng)。面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題更多，接下來(lái)還要面臨鐵塔公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的調(diào)整影響。必須要加快速度，沒(méi)有退路。

2014年，業(yè)界各種交流分享反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的修訂的“馬斯洛層次需求理論”，在此修訂的模型中，最底層的生理需求之下還有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)接入的需求（有的用Wi-Fi表述，有的用手機(jī)上網(wǎng)流量表述）。模型雖有調(diào)侃之意，但也的確反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上網(wǎng)流量已經(jīng)成為大眾的剛需。也正是在這種發(fā)展趨勢(shì)下，包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的相關(guān)利益體，在2014年的流量經(jīng)營(yíng)方面迎來(lái)了一次較大規(guī)模的創(chuàng)新局面。所以，個(gè)人將2014年稱為“流量經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)新元年。2014年即將過(guò)去，2015年即將到來(lái)，本文試著對(duì)“流量經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)新做一次要點(diǎn)總結(jié)，并對(duì)2015年的流量經(jīng)營(yíng)發(fā)展做一些展望預(yù)計(jì)，供大家探討。

一、2014年流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)盤點(diǎn)

1.基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，后向模式成為“新常態(tài)”

時(shí)間稍微往前推一下，2013年8月份中國(guó)電信與網(wǎng)易合作推出移動(dòng)社交軟件易信，推出后一個(gè)重要舉措就是輔以電信的手機(jī)上網(wǎng)流量進(jìn)行推廣。到2013年的歲末雙節(jié)營(yíng)銷以及春節(jié)，包括阿里、（新浪）微博、騰訊等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛采用手機(jī)上網(wǎng)流量作為營(yíng)銷資源的方式進(jìn)行推廣，這些流量由企業(yè)付費(fèi)買單，這就是所說(shuō)的流量后向經(jīng)營(yíng)模式。

進(jìn)入2014年，首先是中國(guó)電信設(shè)立了綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心，將流量后向經(jīng)營(yíng)作為該專業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。之后，該中心整合了電信各省級(jí)電信的渠道力量，并以天翼流量800微信公眾號(hào)作為突破口，先后與包括UC、高德、網(wǎng)易、搜狐等各互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)的企業(yè)以及傳統(tǒng)快消品企業(yè)合作，在流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上取得了快速的突破。而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通方面，也都同步推出了類似的流量經(jīng)營(yíng)后向產(chǎn)品。2014年虛擬運(yùn)營(yíng)商開(kāi)閘，到目前為止，用戶規(guī)模剛剛過(guò)100萬(wàn)，但在移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的心態(tài)上，都將基于后向經(jīng)營(yíng)的模式作為差異化的主要方向加以對(duì)待，并推出了相應(yīng)的服務(wù)。

特別是今年的世界杯期間，包括搜狐、騰訊等在內(nèi)的視頻服務(wù)企業(yè)也都推出了手機(jī)免流量看世界杯的專區(qū)，與三大運(yùn)營(yíng)商合作，由企業(yè)付費(fèi)或者運(yùn)營(yíng)商貼補(bǔ)流量資源。

總之，雖然流量后向經(jīng)營(yíng)模式從體量上還遠(yuǎn)不能和前向模式同日而語(yǔ)，但就發(fā)展趨勢(shì)而言，一方面運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把這種模式作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新常態(tài)來(lái)對(duì)待，在業(yè)務(wù)模式上貫穿全年。另一方面，內(nèi)容流量后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)得到運(yùn)營(yíng)商高層的認(rèn)可。此外，2014年，無(wú)論是參與流量后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式的主體還是具體業(yè)務(wù)形式（定向流量、非定向流量、流量包、流量池等等），都十分豐富。這也正是個(gè)人將2014年稱為流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新元年的一些關(guān)鍵標(biāo)識(shí)性事件。所以，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)面臨OTT擠壓的情況下，圍繞手手機(jī)流量經(jīng)營(yíng)入口并切換到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入口的后向經(jīng)營(yíng)模式，將是運(yùn)營(yíng)商電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“新常態(tài)”。

2.流量可交易、貨幣化等：創(chuàng)新的最大亮點(diǎn)，引發(fā)行業(yè)熱議

在手機(jī)上網(wǎng)流量從前向轉(zhuǎn)為后向模式的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商們還在2014年創(chuàng)造性的把流量可交易和流量貨幣化的問(wèn)題提了出來(lái)，并使之產(chǎn)品化。成為2014年電信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)最大創(chuàng)新亮點(diǎn)，成為行業(yè)熱議的話題。在這個(gè)方面，有三個(gè)大的行業(yè)性的標(biāo)志事件。

第一個(gè)是中國(guó)電信綜合平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心發(fā)布會(huì)成立時(shí)亮相但并不為業(yè)內(nèi)重視的流量寶產(chǎn)品。該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)提出了流量三網(wǎng)流通、可轉(zhuǎn)贈(zèng)、索取交易。但可能是由于產(chǎn)品成熟度和體驗(yàn)的問(wèn)題，以及產(chǎn)品宣傳推廣的策略問(wèn)題，并沒(méi)有為業(yè)內(nèi)重視。經(jīng)過(guò)近一年打磨，在11月21日廣東互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，召開(kāi)了流量寶3.0產(chǎn)品發(fā)布大會(huì)，再次明確提出了流量可交易和流量貨幣化的概念，此后在極客公園組織的大會(huì)上，又積極進(jìn)行了推廣。

第二個(gè)是緊接著在11月25日的北京移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新大會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布了流量銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃。根據(jù)個(gè)人對(duì)中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向了解，中國(guó)聯(lián)通一開(kāi)始對(duì)中國(guó)電信綜合平臺(tái)包括后向經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和流量寶產(chǎn)品都持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，有不少人士評(píng)估認(rèn)為不太看好，但實(shí)際上卻一直在暗中關(guān)注研究和積極吸取經(jīng)驗(yàn)。從流量銀行產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)看，畢竟是產(chǎn)品準(zhǔn)備上欠缺，不如流量寶的體驗(yàn)。但是，聯(lián)通明確把流量和銀行掛鉤，把流量貨幣化的概念更加顯性化。從而把流量貨幣化推向了更加廣為關(guān)注的狀態(tài)。

第三個(gè)，雙十一交易量突破新高阿里巴巴在12月1日宣布與運(yùn)營(yíng)商合作推出流量錢包。流量錢包定義為阿里為商家和用戶推出的一項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)，用戶可以通過(guò)淘寶、天貓購(gòu)物或者參與商家的營(yíng)銷活動(dòng)獲得流量，這些流量可以儲(chǔ)存在手機(jī)流量錢包中，獲得的流量可以通過(guò)流量錢包提取到手機(jī)號(hào)碼或者轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人使用。從而實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)流量的流通。后續(xù)是否能夠直接按照流量?jī)r(jià)值進(jìn)行相應(yīng)支付暫未提及。

流量寶、流量銀行和流量錢包，無(wú)論是媒體的報(bào)道還是業(yè)內(nèi)人士的解讀，流量可交易和流量貨幣化已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的突破的關(guān)鍵方向。

3.參與的利益相關(guān)體多，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初顯

目前已經(jīng)參與到流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的利益相關(guān)體有：三大電信運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（有些企業(yè)兼具虛擬運(yùn)營(yíng)商身份）、傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)（如綠箭、優(yōu)樂(lè)美等），此外還有些是基于微信平臺(tái)的。免費(fèi)獲得手機(jī)流量的活動(dòng)得到更多的流量短缺用戶的歡迎，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。從而具備了很好的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

從一些主體的訴求點(diǎn)來(lái)看，有的是借手機(jī)流量推廣產(chǎn)品獲得移動(dòng)端用戶數(shù)，有的是獲得更加真實(shí)有效的手機(jī)號(hào)碼等資源（獲取流量需要提供手機(jī)號(hào)），有的是以此構(gòu)建更高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，提升新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)進(jìn)入門檻。有的是獲取新的商業(yè)模式突破，等等，不一而足。

總之，圍繞手機(jī)上網(wǎng)流量，產(chǎn)業(yè)的遐想空間進(jìn)一步打開(kāi)。剩下的，就是拼速度、拼運(yùn)營(yíng)能力、拼產(chǎn)品體驗(yàn)等等。

二、2015年流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)展望

當(dāng)然，2014年的流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新亮點(diǎn)很多，但存在的問(wèn)題也不容忽視，下面結(jié)合一些關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)對(duì)2015年的流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新做些展望。

1.流量貨幣化哪家強(qiáng)？

流量貨幣化給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的不僅僅流量經(jīng)營(yíng)玩法的改變，更重要的是對(duì)運(yùn)營(yíng)商組織自身變革的要求的影響。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)流量貨幣化具有更加深遠(yuǎn)的意義。而從參與流量貨幣化的主體來(lái)看，目前看得到的有中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、阿里、京東、歐朋（虛擬運(yùn)營(yíng)商天音控股旗下）等，歸納為運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商兩類。對(duì)應(yīng)的問(wèn)題來(lái)了：2015年流量貨幣化哪家強(qiáng)？

2014年中國(guó)電信流量寶走在了最前面，中國(guó)聯(lián)通更多還是停留在概念階段，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面還有很多問(wèn)題要解決。而阿里的流量錢包更多側(cè)重流量交易，離貨幣化還有距離。京東的流量貨幣化產(chǎn)品要在2015年1月1日后正式上線。其他各家也還主要是以流量可交易為主。因此，個(gè)人預(yù)計(jì)2015年流量貨幣化的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，仍然是中國(guó)電信綜合平臺(tái)的流量寶更強(qiáng)。

不過(guò)，個(gè)人曾撰文指出，流量貨幣化至少面臨支付與金融監(jiān)管、財(cái)會(huì)處理和交易平臺(tái)三大問(wèn)題。這些問(wèn)題對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言是最大的障礙，盡管中國(guó)電信取得了先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)能否保持，阿里和京東的跟進(jìn)不容小視。尤其是，在業(yè)務(wù)流程的打通、產(chǎn)品迭代更新的速度和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的深度上，這都是運(yùn)營(yíng)商們比較欠缺的，這都受制于運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)行管理體制機(jī)制和決策流程效率。因此，運(yùn)營(yíng)商更強(qiáng)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)是短期內(nèi)的，長(zhǎng)期來(lái)看，還很難說(shuō)。

2.來(lái)自資本市場(chǎng)回響：反應(yīng)更積極

從行業(yè)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)載來(lái)看，流量貨幣化的報(bào)道和分析，包括金融界、和訊網(wǎng)、中金網(wǎng)等與證券有關(guān)的資訊網(wǎng)站和微博、博客的轉(zhuǎn)載較多，同時(shí)還有些相關(guān)的上市公司的關(guān)注，從這些動(dòng)向來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)流量貨幣化有甚至超過(guò)運(yùn)營(yíng)商的敏銳性。在中國(guó)聯(lián)通流量銀行發(fā)布后的情況來(lái)看，聯(lián)通的股價(jià)也有一定的反應(yīng)。此外，包括資金公司等在的投資人士也對(duì)這個(gè)領(lǐng)域在積極跟進(jìn)。

因此，2015年，資本市場(chǎng)有望對(duì)流量貨幣化有積極的推動(dòng)。一方面，比如像中國(guó)電信在2014年明確提出了加大混合所有制的推進(jìn)力度，運(yùn)營(yíng)商以流量貨幣化為契機(jī)進(jìn)行新的混合所有制的操作是可能的。另一方面，一些圍繞著流量交易和貨幣化的第三方交易平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)并獲得風(fēng)險(xiǎn)投資基金的投資?？傊?，市場(chǎng)的反應(yīng)是積極的。

3.中國(guó)移動(dòng)的態(tài)度？

涉及到基礎(chǔ)電信服務(wù)，離開(kāi)中國(guó)移動(dòng)是無(wú)法真正有效玩得轉(zhuǎn)的。而中國(guó)移動(dòng)2014年把主要的精力都集中在了4G業(yè)務(wù)上。而且，這一年也的確在4G業(yè)務(wù)上取得了先人一步的優(yōu)勢(shì)。但是，4G業(yè)務(wù)最直接的結(jié)果就是把流量資費(fèi)打到了一個(gè)新低。在同樣面臨OTT的難題下，如何提高用戶的流量消耗水平，使得流量消耗的增長(zhǎng)幅度高于流量資費(fèi)價(jià)格下降的幅度，這是獲得流量收入增長(zhǎng)的基本數(shù)學(xué)邏輯。因此，在其他兩大運(yùn)營(yíng)商以及虛擬運(yùn)營(yíng)商都在不遺余力的進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，勢(shì)必也要積極跟進(jìn)。盡管在2014年也有一些流量后向的產(chǎn)品出現(xiàn)，但在流量貨幣化的業(yè)務(wù)探索上，中國(guó)移動(dòng)目前來(lái)看是更加謹(jǐn)慎，在密切關(guān)注著。因此，個(gè)人預(yù)計(jì)2015年中國(guó)移動(dòng)將會(huì)有更大的動(dòng)作。

總之，流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和IT系統(tǒng)能力都是全方位影響的。因此，圍繞流量后向經(jīng)營(yíng)和流量貨幣化兩大方向的運(yùn)營(yíng)會(huì)在2015年持續(xù)加強(qiáng)。面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題更多，接下來(lái)還要面臨鐵塔公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的調(diào)整影響。必須要加快速度，沒(méi)有退路。