摘要 : 當(dāng)一款手機(jī)被拿來當(dāng)做懷舊物件的時候，事實上，人們已經(jīng)從潛意識里將它劃入了一個過去的時代。

日前黑莓發(fā)布了2014年第三財季財報，數(shù)據(jù)顯示第三財季黑莓營收為12億美元，同比下滑56%，虧損高達(dá)1.48億美元，收入較上個季度下滑13.43%，業(yè)績慘淡。黑莓在全球市場份額甚至已經(jīng)跌倒僅為1%。但從另一面看，在黑莓CEO程守宗帶領(lǐng)下，黑莓展開了系列復(fù)興措施與計劃，比如對黑莓進(jìn)行了重組，厘清了各部門職權(quán)與公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，聚焦安全領(lǐng)域的投入，實行戰(zhàn)略收縮。黑莓還與富士康達(dá)成5年的合作協(xié)議，并計劃面向印尼及其他新興市場的生產(chǎn)廉價智能手機(jī)，打破了外界關(guān)于黑莓放棄硬件業(yè)務(wù)的傳言。另外黑莓還收購了虛擬SIM卡廠商Movirtu和加密公司Secusmart。

程守宗被外界稱之為黑莓的“救火專家”,他的部分措施目前來看也收到了一定成效。比如，與2013年同期黑莓凈虧損達(dá)44億美元相比，今年這個數(shù)字下滑至虧損僅1.48億美元。而黑莓第二季智能機(jī)出貨量較上一季度增長15%。程守宗也顯得志得意滿，不久前表示，黑莓復(fù)興的可能性是99%。但在如今強(qiáng)手如林，競爭慘烈的市場環(huán)境下，不斷下滑的黑莓真的能在程守宗的帶領(lǐng)下迎來復(fù)興嗎？

黑莓新品沒有亮點與競爭力 全鍵盤已成為復(fù)興的包袱

我們知道，黑莓在今年9月推出了Passport手機(jī)，隨后又推出了Classic，Passport手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計和系統(tǒng)表現(xiàn)上有一定的突破，比如新增類 Siri 的語音助手 Blackberry Assistant，使用的是 Nuance 語音識別技術(shù)。但盡管如此，Passport手機(jī)也承載不了黑莓復(fù)興的希望。Passport手機(jī)使用的是黑莓10.3操作系統(tǒng)，雖然Passport手機(jī)已經(jīng)擁有速度更快的瀏覽器、更大的顯示屏以及更長的電池壽命，這些與Android陣營手機(jī)以及蘋果相比，都沒有太大亮點與競爭力。

黑莓Passport手機(jī)和Classic都帶有全鍵盤，但是這種設(shè)計策略只能挽留部分鍵盤粉，但是卻無法吸納更多的新生的智能機(jī)用戶群。可以看到，黑莓的保守在于，它對于拉新無動力也無信心，而寄希望用鍵盤來穩(wěn)固原有死忠粉，這種頑固與守舊與當(dāng)年的諾基亞相當(dāng)類似。

當(dāng)年蘋果推出iPhone，它的產(chǎn)品邏輯是從用戶的娛樂需求出發(fā)，通信是讓位于娛樂主流需求之外的一個功能屬性。這從產(chǎn)品邏輯上對諾基亞造成了顛覆，而諾基亞盡管當(dāng)時已處于衰退的軌跡，用戶對于娛樂化應(yīng)用需求強(qiáng)勁，但諾基亞仍然固執(zhí)的堅守從通信功能為主流的思路來定義手機(jī)。當(dāng)觸屏手機(jī)已成為主流的今天，而黑莓今天盡管市場份額已下滑到1%，但仍然固守全鍵盤。這其實與公司本身的基因相關(guān)，在市場大潮面前，它們無法舍棄掉賴以成功的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與固有思路邏輯。要知道黑莓的復(fù)興，完善系統(tǒng)、豐富應(yīng)用數(shù)量、優(yōu)化應(yīng)用本身質(zhì)量，并在觸屏手機(jī)在與對手在主流市場一較高下是難免的。在潮流面前，全鍵盤顯然已經(jīng)無法構(gòu)筑黑莓的核心優(yōu)勢，反而已成為黑莓復(fù)興的包袱。

軟件不是潛在營收市場 而是把黑莓拖入泥潭的短板

黑莓2014年第三季度財報顯示，當(dāng)季12億美元的營收中，約40%來自硬件，53%來自服務(wù)，7%來自軟件和其他業(yè)務(wù)。在程守宗看來，未來的軟件市場將是黑莓的潛力市場。

但我們知道，黑莓的App world的下載量與Android應(yīng)用商店與蘋果應(yīng)用商店差距太大，不具備可比性。黑莓10首發(fā)時應(yīng)用程序不到8萬，與蘋果、安卓均已超過百萬應(yīng)用程序相比，連零頭都不到。要知道，應(yīng)用數(shù)量與質(zhì)量是智能機(jī)具備可玩性與娛樂性的基石，而在黑莓手機(jī)上，包括Instagram，Snapchat、谷歌系列西方主流應(yīng)用都存在缺失，當(dāng)一款手機(jī)連基本應(yīng)用都缺失的時候，用戶逃離就會成為必然。

在這一點上，黑莓在軟件生態(tài)上布局與銷量慘淡的亞馬遜的Fire Phone存在類似，而亞馬遜應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)也是不及蘋果App Store或Android應(yīng)用商店的APP數(shù)的五分之一，即軟件生態(tài)布局欠缺也吸引不了足夠多的應(yīng)用開發(fā)商支持。而最基礎(chǔ)性需求的應(yīng)用軟件尚未到位就談盈利顯然不現(xiàn)實。

可以看出，黑莓軟件生態(tài)環(huán)境建設(shè)的基石尚未穩(wěn)，從系統(tǒng)到應(yīng)用的體驗不佳，這已經(jīng)成為黑莓公司展開生態(tài)布局的短板。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，應(yīng)用軟件生態(tài)建設(shè)的短板會讓用戶不斷流失，開發(fā)者不斷逃離，進(jìn)而可導(dǎo)致銷量與財務(wù)困境持續(xù)無法扭轉(zhuǎn)，拖入虧損的惡性循環(huán)，黑莓未來要依賴一個短板業(yè)務(wù)盈利，恐怕只是過于美好的想象。

黑莓死忠用戶粉具有高度脆弱性

另外，很多人認(rèn)為黑莓經(jīng)典的全鍵盤觸摸屏有很多死忠用戶。但死忠用戶粉真的是可靠的嗎？

在筆者看來，黑莓在去年做了一個錯誤的決策。即黑莓向蘋果iOS和谷歌Android平臺開放了自己的核心應(yīng)用之一BBM。誕生于2005年的BBM是世界上第一款移動社交軟件，彼時微信與whatsapps還沒出現(xiàn)，在當(dāng)時期，BBM以及BIS、BES等郵件推送服務(wù)培育了大量黑莓的死忠粉絲，也確保了黑莓自身系統(tǒng)的強(qiáng)粘性與手機(jī)硬件的溢價。但黑莓將這款應(yīng)用開放給Android與iOS之后，也剝離了自身的核心優(yōu)勢。

當(dāng)iOS和安卓系統(tǒng)也可以完美的實現(xiàn)黑莓的一些獨有的應(yīng)用與服務(wù)時，黑莓的粉絲就開始大量轉(zhuǎn)移到iOS與Android，由于BBM在iOS與Android平臺與其他移動社交軟件缺乏核心亮點與優(yōu)勢，想憑借開放BBM創(chuàng)造營收也變得極不現(xiàn)實，因此，這一決策相當(dāng)于將自身的用戶送給蘋果與谷歌，進(jìn)一步加速了自身硬件的銷量下滑。

其實這個道理很容易明白，蘋果通過軟硬件一體化封閉系統(tǒng)來確保蘋果的操作系統(tǒng)、軟件與應(yīng)用商店成為獨一性的存在，也確保了用戶粘性，假如在Android手機(jī)中也能下載APP store體驗iOS應(yīng)用，那么必然會削弱蘋果的軟件層面的獨一性優(yōu)勢。因此，我們看到，一旦將黑莓的核心應(yīng)用開放出去，用戶便會逃離，黑莓的所謂死忠用戶粉具有高度的脆弱性。

黑莓企業(yè)級市場的安全核心優(yōu)勢正在被蘋果逐步侵蝕

另外，我們看企業(yè)級市場，業(yè)界也知道，黑莓有一批個人和歐美的中高端市場的企業(yè)發(fā)燒友與“死忠”用戶、集團(tuán)用戶。黑莓CEO程守宗表示，黑莓未來的戰(zhàn)略，將通過投資、并購和合作的方式向醫(yī)療、金融、法律等企業(yè)服務(wù)拓展業(yè)務(wù)觸角，同時對自身最為擅長的安全領(lǐng)域加大投入。

但聚焦安全領(lǐng)域也無力挽回黑莓的頹勢。企業(yè)級市場這部分的死忠用戶可能更多依然是黑莓一廂情愿的想象。我們知道，黑莓一直把自身局限在相對小眾的安全手機(jī)領(lǐng)域。程宗守去年出任黑莓CEO以來，進(jìn)一步實行戰(zhàn)略收縮，將自身的用戶群聚焦于政府和企業(yè)客戶，向他們提供軟件和安全服務(wù)，比如Passport和Classic也都是主打企業(yè)用戶。到目前為止，安全可能已經(jīng)是黑莓唯一的核心優(yōu)勢，因此，黑莓在面向未來的戰(zhàn)略，將會死死的攥住這張牌，但如果安全優(yōu)勢不再，黑莓將在各領(lǐng)域?qū)⑷鎲适?yōu)勢。

目前來看，這個核心優(yōu)勢也確實正在逐步喪失。雖然黑莓安全穩(wěn)定的郵箱服務(wù)在小眾的世界政企高端客戶群中是老大，但是由于黑莓在智能機(jī)市場的占有率越來越小，安全這張牌也越來越喪失了受眾基礎(chǔ)，即便是奧巴馬出來撐場面也無濟(jì)于事。

有消息稱，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)級用戶終止與黑莓的業(yè)務(wù)合作，轉(zhuǎn)向iOS平臺。德意志銀行分析師卡爾·科爾斯蒂德（Karl Keirstead）稱：“企業(yè)將傾向于用蘋果的iOS8操作系統(tǒng)替換原有的黑莓產(chǎn)品，而不是改用黑莓新推的企業(yè)管理工具BES12或者僅僅升級一下功能。”也有分析師認(rèn)為，iOS8的安全性將超越黑莓使iPhone和iPad，更受企業(yè)用戶歡迎。

另外有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)移動服務(wù)提供商MobileIron的客戶擴(kuò)張了十倍。顯而易見，黑莓目前在智能機(jī)市場份額僅為1%，一家處于不斷下滑與市場弱勢的手機(jī)企業(yè)本身就無法給用戶或企業(yè)帶來足夠的安全感，而用戶考量的因素會包括這些方面：黑莓會不會被收購？黑莓未來的管理層工程師人員頻繁變動，會不會導(dǎo)致新設(shè)備與新技術(shù)研發(fā)乏力？在應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)和MDM平臺性能會否被更為強(qiáng)勢的iOS趕超？由于企業(yè)的弱勢，會不會在一些國家被迫開放自己的安全數(shù)據(jù)與信息？

另外，MobileIron通過一份黑莓系統(tǒng)遷移白皮書中也提到一點，在iPhone上的數(shù)據(jù)使用量相對于黑莓來說也是大幅增加，這對于企業(yè)的數(shù)據(jù)信息采集更有幫助。顯然，這也是企業(yè)級用戶逐漸轉(zhuǎn)移iOS的重要原因。

事實上，忠誠用戶也會從市場潮流與自身利益需求出發(fā)，而很少會基于對一個品牌的忠誠出發(fā)，諾基亞的死忠用戶粉遠(yuǎn)多于黑莓，但依然敗于市場規(guī)律與潮流。我們也可以看出，蘋果對于安全的重視不亞于黑莓，加之蘋果具備強(qiáng)大的全球影響力與用戶基礎(chǔ)以及研發(fā)實力，蘋果不斷接盤黑莓的企業(yè)用戶群也將會是在預(yù)料之中。

中國不會是黑莓的救命稻草

之前聯(lián)想收購黑莓的傳聞雖然告一段落，但程守宗與中國監(jiān)管部門和科技企業(yè)開始進(jìn)行接觸卻是事實，程守宗也數(shù)次在公開場合明確表示中國市場是不可忽視的，也將在合適時機(jī)在中國開展業(yè)務(wù)，但中國市場會是黑莓的救命稻草嗎？顯然不是。

黑莓最輝煌的時候，也僅僅固守歐美高端市場，漠視移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的亞太市場。在中國，摩托羅拉、HTC、諾基亞和三星在中國市場都曾有過輝煌，也有廣泛的用戶基礎(chǔ)與品牌基礎(chǔ)，但黑莓卻不是。黑莓最風(fēng)光的時候，在中國市場也是處于不溫不火的狀態(tài)，2012年，黑莓的收入是184.23億美元，亞太市場僅占26.7億美元。“黑莓”也幾乎沒有進(jìn)入過中國主流市場，當(dāng)然這也和黑莓曾忽視中國市場相關(guān)，也與黑莓的“辦公手機(jī)”定位與中國國情、用戶口味幾乎是逆向而行相關(guān)。

說到底，黑莓在中國缺乏用戶培育的基礎(chǔ)與品牌基礎(chǔ)。黑莓無論是切入中國市場或是進(jìn)軍印尼市場都失去了最好的時光，在低端市場，已是一片紅海，國產(chǎn)手機(jī)是黑莓最大的攔路虎。在高端，蘋果的品牌影響力已是深入人心。三星在中國市場尚且深陷市場份額被不斷蠶食的慘烈困局，中國市場更不會是黑莓的救命稻草。

“病入骨髓” 黑莓復(fù)興可能性恐怕只剩1%

摩托羅拉、諾基亞兩大手機(jī)巨頭最終淪為被收購的結(jié)局似乎已經(jīng)為黑莓敲響了警鐘?？萍计髽I(yè)一旦落后于時代潮流或者技術(shù)與產(chǎn)品對應(yīng)不了用戶需求，被市場所拋棄，企業(yè)市值往往一落千丈，夸張點說，甚至可能淪為一個被各家接手又接連拋棄的包袱。

黑莓今天的頹勢在很早之前就已經(jīng)埋好了伏筆，比如曾經(jīng)的自閉與固步自封，拒絕順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)觸屏體驗與移動生態(tài)布局的大勢與潮流，忽略亞太市場，輕視用戶娛樂化需求，對自身品牌過于自信等等，導(dǎo)致黑莓不斷與翻身的機(jī)遇擦身而過，最終導(dǎo)致今天的潰敗。

用戰(zhàn)國名醫(yī)扁鵲的話來講：疾在腠理，湯熨之所及；在腸胃，火齊之所及；在骨髓，司命之所屬，無奈何也。黑莓已經(jīng)錯過了打翻身仗最好的時代，拖到“病入骨髓”，黑莓復(fù)興的可能性恐怕不是99%，而是1%。而程守宗的舉措只是在運(yùn)營與市場策略上做出調(diào)整，但是無法扭轉(zhuǎn)黑莓長期以來不斷加深的頑疾與其本身的固有劣勢。而這個1%的可能性還得看黑莓能否抓住智能機(jī)下一波革新浪潮與機(jī)遇，是否能卸下包袱，找準(zhǔn)正確的市場切入點，輕裝上路。

回過頭看，黑莓一直想通過全鍵盤來撈回過去的黑莓死忠粉，前面說到，這與黑莓本身的基因相關(guān)。這是黑莓賴以成功的基礎(chǔ)設(shè)計，黑莓顯然也無法走出自身的基因。但目前全鍵盤的莓粉更多是也是想將其作為一個懷舊的符號。當(dāng)一款手機(jī)被拿來當(dāng)做懷舊物件的時候，事實上，人們已經(jīng)從潛意識里將它劃入了一個過去的時代，它不可能再代表將來。