摘要:小米進(jìn)入中高端,是以進(jìn)攻的姿態(tài)防守在中低端獲得的既有地位。但對華為等中國本土對手而言,機會窗口可能在2015年結(jié)束后關(guān)閉:屆時小米通過完全犧牲手機盈利,以服務(wù)收入補貼,就可在自身不虧損的情況下,將幾乎所有本土競爭者逼入虧損競爭境地。
今天,小米發(fā)布了兩款進(jìn)入中高端市場的新品——5.7寸屏的小米Note標(biāo)配及頂配版,價格分別突破了兩千元和三千元。對于這家素來以性價比著稱的中國手機公司而言,這一舉動顯得有些不尋常。
但對它的對手而言,應(yīng)該會感到陣陣寒意——無論是韓國的三星,還是中國本土的對手華為。這里先不提蘋果了,一則這兩個價格離蘋果最低配置的產(chǎn)品仍然有一步之遙,再則蘋果似乎從來就沒有對小米的咄咄逼人上過心——否則為什么它仍然沒有拿出任何像樣的對應(yīng)行動呢?
尹生(微信公號jia-zhi-xian)認(rèn)為,小米此舉至少意味有4:
1,絕對不允許中國本土的對手在中高端形成品牌價值,比如華為過去一年在中高端的經(jīng)營已經(jīng)初見成效,而且在該細(xì)分市場建立灘涂陣地的戰(zhàn)略意圖也已經(jīng)公開化,一旦形成氣候,華為就可以用該市場相對較高的盈利來補貼未來在低端的進(jìn)攻,形成長期的攻守之勢。
2,對三星而言,小米向中高端的進(jìn)攻,意味著它要么接招,以進(jìn)一步的低端攻勢來回應(yīng),要么更加固守中高端,并從低端抽身(至少分心),而這正是小米想要的。
3,小米需要高端用戶來提高單用戶的平均價值。小米一直希望投資者將其看作一家互聯(lián)網(wǎng)公司,而互聯(lián)網(wǎng)公司估值的一種最常見指標(biāo)是用戶價值。目前蘋果的單用戶價值大約在900美元,尹生在另一篇文章中曾認(rèn)為小米的單用戶價值在300美元左右(與兩家公司的平均售價相應(yīng)),如果它想繼續(xù)提高單用戶價值,提高產(chǎn)品的平均售價就是最直接的方式。
4,也是最重要的,小米整個商業(yè)模式的關(guān)鍵,是用戶必須對其產(chǎn)品產(chǎn)生強有力的依賴,否則其價值將大幅貶值,而依賴最終可能來自小米平臺上的獨家服務(wù),但在平臺上的獨家服務(wù)形成氣候之前,它需要其他的差異化來源,而增加一點中高端的品牌印象,就是目前最好的來源,否則,一旦由于競爭等因素導(dǎo)致低端產(chǎn)品貨品化,而服務(wù)又尚幼小,整個商業(yè)邏輯就可能卡殼。
綜上所述,小米進(jìn)入中高端,是以進(jìn)攻的姿態(tài)防守在中低端獲得的既有地位。但對華為等中國本土對手而言,機會窗口可能在2015年結(jié)束后關(guān)閉:
一旦小米用戶達(dá)到一定規(guī)模,將可以形成以服務(wù)收入補貼產(chǎn)品銷售之勢。我的依據(jù)是:如果小米公布的數(shù)據(jù)可靠,截至2014年底小米一共售出大約8700萬部手機,如果小米能如愿在2015年將用戶再增加一個億,如果不計算用戶重復(fù)購買的情況,算上MIUI授權(quán)第三方使用時獲得的用戶,則屆時它的獨立用戶可望接近兩個億。
如果數(shù)據(jù)可靠,2014年小米通過應(yīng)用分發(fā)創(chuàng)造的收入估計超過10億元,如果2015年小米能將每個用戶的分發(fā)收入再提高一倍(隨著小米生態(tài)鏈的成長,這是可能的),那么2015年將可望帶來接近50億元的分發(fā)收入,占全年小米收入的5%左右。
5%估計是小米和中國本土競爭者比較樂觀的凈利潤水平,那么,如果小米愿意,它幾乎可以完全犧牲掉手機上的盈利,通過服務(wù)收入來對其進(jìn)行補貼,這樣它將可以在自身不虧損的情況下,將幾乎所有的本土競爭者逼入虧損競爭的境地。那時,小米將完全掌握主動權(quán)。
這也會讓三星處于非常艱難的選擇中:如果它不想盈利被拖累,將不得不放棄低端市場。它還需要算一筆賬,是從小米產(chǎn)業(yè)鏈中分得一部分(通過銷售零部件),還是和小米死扛——甚至不惜犧牲零部件的利潤。到目前為止,還沒有看出它哪一點像一家互聯(lián)網(wǎng)公司,這非??赡茏屗e失將產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為平臺的規(guī)模優(yōu)勢的機會。
當(dāng)然,這一切的前提是,小米公司能夠在中國智能手機增長放緩的情況,仍然通過海外擴張來保持60%以上的銷量增長——我一如既往地認(rèn)為在國際市場華為更有機會——或者三星加速敗退,留出更多空間。同時,三星、谷歌以及那些已經(jīng)基本放棄手機業(yè)務(wù)、但手握關(guān)鍵專利的公司,都可能成為攪局者。
另外,如果華為在芯片等產(chǎn)業(yè)鏈上的布局能夠盡快形成規(guī)模,這將為它贏得一些時間,但從根本上來看,它仍然必須正視小米的生態(tài)系統(tǒng)模式——它最終將徹底改變手機產(chǎn)品的定價基準(zhǔn)。
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