“天下武功，唯快不破”——這正是為異軍突起的新媒體引以為豪的“絕技”。也不知從何時起，乘客在地鐵上讀報(bào)的情景已化成了泛黃的記憶。不得不問，傳統(tǒng)媒體的出路究竟在何方？轉(zhuǎn)型后的速度和質(zhì)量如何權(quán)衡？未來的盈利模式又何處而尋？

“如果時光重回1994年，我仍然會選擇當(dāng)一名記者。新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來的是好的壓力，當(dāng)前部分網(wǎng)媒的文章質(zhì)量、頁面排版毫不遜色，‘好內(nèi)容為王’是永久不變的信條。”前《華爾街日報(bào)》(WSJ)網(wǎng)絡(luò)副總編、現(xiàn)任博然思維紐約辦公室董事戴倫·麥克德莫特(DarrenMcDermott)在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》專訪時表示。

截至2012年，戴倫先后17年在紐約和亞洲地區(qū)(新加坡、中國香港)擔(dān)任WSJ記者和編輯。他和他的團(tuán)隊(duì)因成功報(bào)道亞洲金融危機(jī)獲得了美國海外記者俱樂部的報(bào)道獎。

盡管供職于全球首屈一指的新聞集團(tuán)，戴倫也曾兩度切身感受到了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊。第一次是1998年，在亞洲供職4年半的戴倫重回紐約，而當(dāng)時正逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫巔峰期，電商、搜索引擎的崛起讓傳統(tǒng)媒體承壓。

第二次則是喬布斯和他的蘋果手機(jī)掀起的“應(yīng)用(App)狂潮”。“蘋果手機(jī)問市之初，WSJ并未立即研發(fā)自己的App，而是被紐約時報(bào)(NYT)捷足先登，當(dāng)前App、網(wǎng)站似乎已經(jīng)反客為主。”也正因如此，在他此后擔(dān)任WSJ網(wǎng)絡(luò)版副總編前后，花了5年時間重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)版面，以滿足數(shù)字媒體時代讀者的需求。

近期，WSJ也傳出了裁員以轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的消息。可見，不主動擁抱新媒體，這股巨浪也會無形間將傳統(tǒng)吞噬。“沒有人有一套終極解決方案，能做的是在技術(shù)、速度和內(nèi)容的賽道上不斷前行。”戴倫說，激動人心的時期已經(jīng)到來了。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫、iPhone成職業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

時光倒退回1994年，當(dāng)時的戴倫仍在WSJ新加坡分社供職，負(fù)責(zé)WSJ亞洲版。在1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)之時，戴倫出色地完成了整套報(bào)道。然而，紙媒“時間差”的痛點(diǎn)早在當(dāng)時便已經(jīng)顯現(xiàn)。

“我當(dāng)時為道瓊斯新聞社工作，許多亞洲地區(qū)想得到即時全面的財(cái)經(jīng)分析新聞。當(dāng)時我寫的故事會刊登在《華爾街日報(bào)》亞洲版上，如果是周一的新聞，周二才會到雅加達(dá)，可能要到周三才會抵達(dá)中國。由于危機(jī)飛速演變的特性，當(dāng)報(bào)紙送至讀者之時，事態(tài)可能已全然不同。”

然而，紙媒當(dāng)時尚未受到外來者侵襲，時間差的壓力顯得并不緊迫。當(dāng)談起職業(yè)生涯中的真正“疼痛”(pinch)，回憶似乎已經(jīng)將戴倫帶回到那兩個關(guān)鍵“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

1988年，結(jié)束了新加坡的工作，重回紐約的戴倫恍然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)從空殼概念變成了生活現(xiàn)實(shí)。

“因此，我暫時離開了WSJ，轉(zhuǎn)而投身一家很小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，僅有20個員工，也算是開啟了我的‘互聯(lián)網(wǎng)之旅’。當(dāng)時，我從事網(wǎng)絡(luò)編輯的工作，眾多網(wǎng)站的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過紙媒。雖然WSJ也有網(wǎng)站，但我想嘗試一下初創(chuàng)公司從無到有的過程，但結(jié)果不太好，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅，公司也隨之倒閉。”

盡管沒有實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)深深扎根在戴倫的腦海中。其實(shí)，當(dāng)時所有美國人都無法抵擋互聯(lián)網(wǎng)巨浪的魅力。據(jù)悉，在1999年，許多新上市公司千方百計(jì)地想辦法同網(wǎng)絡(luò)掛鉤，有的索性在公司名字后面加上dotcom，或是在前面加上i或者e，以示公司是同網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的。因?yàn)楫?dāng)時只要一個公司同網(wǎng)絡(luò)掛上鉤，不管這家公司是賺錢還是賠錢，不管其主營是什么，股價都會被炒得“直沖云霄”。而雅虎(Yahoo)就是活生生的例子——1998年總收入2.03億美元，利潤總額2500萬美元，股票市值已經(jīng)接近380億美元，超過了波音公司。

在10年后的2007年，戴倫又一次感受到了更強(qiáng)勁的沖擊，以App移動端為主的新媒體浪潮自此拉開。“當(dāng)蘋果手機(jī)問世之動，WSJ沒有直接做App，而NYT則立即采取了行動。其實(shí)當(dāng)時我們社內(nèi)也存在爭議，部分人認(rèn)為iPhone并不涉及很多商務(wù)人士，只是高端潮流玩物而已。可見我們的移動端起步已經(jīng)落后了。”

“后來，我們親眼看到iPhone如雨后春筍般不斷蔓延，受眾急速擴(kuò)張。說實(shí)話當(dāng)時我有點(diǎn)害怕，感覺一瞬間世界變了樣，也發(fā)現(xiàn)我們要以飛一般的速度才能趕上這一浪潮。”戴倫回憶稱。

搶速度非放棄質(zhì)量的理由

時至今日，新媒體更是無處不在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新媒體制作內(nèi)容已經(jīng)超過了近70%。

“NYT、Quartz、《衛(wèi)報(bào)》的高質(zhì)量報(bào)道都是由記者、程序員和工程師配合完成的，這是向新媒體轉(zhuǎn)型的思路。”戴倫表示。

不少紙媒及其網(wǎng)站編輯都曾表示，“在新媒體的競爭壓力下，白天要跟進(jìn)實(shí)時消息，夜間便要為第二日的報(bào)紙撰寫文章，深度、故事性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于白日內(nèi)容，寫作壓力和工作強(qiáng)度可想而知。”這又是否有一個終極解決方案？

“我認(rèn)為沒有一個簡單的回答，直面挑戰(zhàn)是專業(yè)記者發(fā)揮優(yōu)勢的最佳方式。”戴倫也表示，以前WSJ的記者每天只有一個截止日期，其他就沒什么可操心的了。但現(xiàn)在所有記者、編輯早上一睜眼，甚至還來不及刷牙，第一個就要看他們的iPhone新聞推送，關(guān)注重點(diǎn)新聞。此后就開始采訪、發(fā)推特和博客，采訪后要為報(bào)紙撰寫新聞故事。

但他也強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的質(zhì)量并不應(yīng)該存在很大區(qū)別。“我們可以看到越發(fā)多的網(wǎng)站提供高質(zhì)量內(nèi)容，并配有圖片、音頻、視頻等，排版精美。”近期，WSJ也重新排版，以更好地向新媒體轉(zhuǎn)型。

“很長時間，人們只關(guān)注主頁。尤其是使用電腦時，編輯簡直希望把所有內(nèi)容一股腦地填在主頁最上端，生怕讀者不知道什么是最重要的新聞。記者甚至?xí)r常抱怨，為什么自己的文章沒在首頁出現(xiàn)。”戴倫表示，這種緊湊、雜亂的閱讀體驗(yàn)在移動端日趨成為主流的時代可能無益于讀者的體驗(yàn)。

因此，一種名叫“瀑布流”(Scrolling)的滾動頁面受到了追捧。“Quartz是由一位WSJ前同事創(chuàng)立的，其主頁極其簡潔，甚至不存在首頁頭條，而是運(yùn)用無限新聞滾動，于是再也無需擔(dān)心主頁混亂。”不過戴倫也提到，Quartz此后也做了一些調(diào)整，將最重要的新聞長時間置頂，過一段時間才會向下滾動。

當(dāng)然，也有傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站表示，“忘了主頁和排版吧，我們還是聚焦內(nèi)容，并確保我們的文章更容易被分享，如通過社交媒體、朋友、郵件共享等。”

其實(shí)，不論媒體表現(xiàn)形式如何變化，“好內(nèi)容為王”是亙古不變的真理。“傳統(tǒng)媒體到新媒體是‘整合’而非‘訣別’。紙媒記者一直被認(rèn)為是更為高層次的新聞工作者，擅長做長篇的深入專題報(bào)道，而純粹網(wǎng)站記者所生產(chǎn)的內(nèi)容雖快但較為淺顯，因此紙媒記者在這一轉(zhuǎn)型中能發(fā)揮更大的比較優(yōu)勢。”戴倫表示，WSJ的確是很好的內(nèi)容生產(chǎn)者，但不是最好的內(nèi)容傳播者，新媒體的出現(xiàn)也產(chǎn)生了倒逼作用，讓W(xué)SJ更關(guān)注移動端建設(shè)，并運(yùn)用臉譜網(wǎng)(Facebook)、推特等渠道分享內(nèi)容。

原生廣告、“一鍵”模式或成新盈利點(diǎn)

另一大紙媒轉(zhuǎn)型的推力便是不斷下滑的用戶群體(網(wǎng)站和移動端)以及廣告營收。

戴倫也建議，如Buzzfeed擅長的原生廣告(nativeadvertising)和Facebook的廣告模式都值得參照。

Facebook正與旗下圖片分享應(yīng)用Instagram不斷拓展線上廣告模式，并正在商討推進(jìn)“一鍵購物”(buybutton)的廣告模式。

當(dāng)前，Instagram正在開始通過應(yīng)用提供外部購買鏈接，也就是上述的“一鍵購物”。據(jù)悉，自6月開始，Instagram用戶除了可以在圖片的下端點(diǎn)贊和評論以外，還可以通過右下方的拓展按鈕獲得更多的廣告信息。如果廣告信息與某應(yīng)用有關(guān)，則圖片下方還會提供“安裝”鏈接；如果是服裝品牌，圖下則會顯示“了解更多”或“現(xiàn)在購買”。

不過，Instagram和母公司Facebook也十分謹(jǐn)慎，不希望因頻繁的廣告影響了用戶體驗(yàn)和流量。這可能也是今后新媒體廣告需要注意的細(xì)節(jié)。