在“生態(tài)鏈”說法大行其道的今天，視頻行業(yè)也不能免俗，開始進入“生態(tài)時代”；當然，當越來越多的視頻網(wǎng)站委身巨頭時，視頻行業(yè)是否還是一個獨立行業(yè)，是一個值得商榷的問題。

一切都緣于資本的流動。由于沿襲“廣告+增值服務”平臺模式的視頻網(wǎng)站，在經(jīng)歷多年的燒錢期后仍難以止損，股東們的耐心大多已消耗殆盡。同時，高帶寬成本、高版權開支的壓力，也促使了視頻領域不斷的合縱連橫，直到后來的合并并購。

傳統(tǒng)的平臺模式已被證偽。成為巨頭戰(zhàn)略的一環(huán)后，視頻網(wǎng)站不再單打獨斗，反倒是開始鼓吹“生態(tài)”概念，愈加強調(diào)對用戶進行細分----似乎一夜之間都明白了如何賺錢，即便他們中的大部分仍未遂愿。

這并非盲目樂觀。在此之前，視頻業(yè)中較早做“生態(tài)”的樂視，曾在全視頻行業(yè)普遍虧損的背景下拿出了盈利的財報；而后，在生態(tài)襯起的想象空間幫助下，樂視又成功鋪開了不少新攤子：哪怕這些攤子可能鋪的并不算穩(wěn)，甚至顯得有些“驚險”。

但這無關大局。如今，充斥著各類“生態(tài)營銷會”的視頻行業(yè)似乎都開始相信，“生態(tài)時代”正蘊藏著以往“平臺時代”不具備的諸多機會。不變的是，無論是什么時代，最終還是會落到能否賺到錢的問題上來。

平臺之殤

逐漸被視頻網(wǎng)站拋棄的平臺模式，曾是行業(yè)的寵兒。

包括優(yōu)酷、土豆等早期視頻網(wǎng)站，大多通過UGC模式積累到大量用戶；發(fā)展到后來因為版權問題，各家的關注點開始轉移到視頻版權上，如愛奇藝、搜狐視頻通過正版獨家視頻獲取了不少受眾。不過，無論關注點落在何處，彼時的視頻網(wǎng)站幾乎做的都是同一件事——圈來用戶播放再賣廣告。網(wǎng)站的想象空間，和平臺的體量有直接聯(lián)系，體量大則意味著更多的資源會被更多的用戶點擊，進而獲得更多廣告主的青睞。

再往后發(fā)展，由于廣告主越來越挑剔、越來越講求精準投放，傳統(tǒng)的廣告投放模式顯得愈加單一且不具想象空間；成本開支上的壓力進一步致使視頻網(wǎng)站財務經(jīng)營狀況惡化。

由此，市場迎來了一系列劇變，多元化的盈利模式呼之欲出。值得慶幸的是，雖然此前的平臺模式并沒有帶來真金白銀，但卻留下了足夠視頻網(wǎng)站折騰的資本。在搜狐董事局主席張朝陽看來，這種資本即為龐大的用戶規(guī)模。在此前的采訪中，張朝陽反復強調(diào)搜狐視頻目前是被低估的，“我們有那么大的用戶規(guī)模，所以不會弱于BAT”。

于是，視頻網(wǎng)站需要解決的問題進一步變?yōu)?ldquo;如何從積累起來的用戶身上賺到錢”。分析人士認為，以往的平臺模式對用戶的利用僅僅停留在點擊量上，用戶的需求也僅僅被停留在有什么看什么的階段，用戶因此也缺乏黏性。而對視頻網(wǎng)站來說，缺乏黏性的用戶，要想從其身上變現(xiàn)則是難上加難。

提升黏性，是當務之急，也是真正利用好用戶價值的關鍵。

關鍵詞：細分

然而，僅是呈現(xiàn)既有內(nèi)容，用戶對網(wǎng)站的黏性似乎已經(jīng)到了頂。

愛奇藝高級副總裁楊向華認為，對于普通用戶來講，細分不好找的小眾東西更容易吸引其付費；基于這種考慮，抓住細分市場至關重要，“讓付費欲望最強的人群付費”。

如今，這種對原有視頻內(nèi)容進行細分的做法越來越普遍。諸如從樂視網(wǎng)獨立出去的樂視體育就在版權上發(fā)力，號稱自己獲得了國內(nèi)最多的體育賽事轉播權；愛奇藝近年來在高爾夫、網(wǎng)球等運動上有所布局，希望借此影響相對高端的人群。此外，類似的垂直頻道如親子頻道、兒童頻道也在逐漸出現(xiàn)。

這類垂直頻道并不僅僅是對內(nèi)容進行分類。內(nèi)容分類后，網(wǎng)站需要在該領域進行深耕，最大限度上增強關注該垂直領域用戶的黏性，最終完成直接向用戶收費的流程。

除了通過細分內(nèi)容向用戶收費外，“生態(tài)時代”的視頻網(wǎng)站還在進一步擴展版圖。無論是視頻上游的影視制作公司，還是體育網(wǎng)站自辦的體育賽事，不少視頻網(wǎng)站希望在對業(yè)務進行細分后，縱向展開產(chǎn)業(yè)鏈。

這種縱向展開的鏈條，由于不再是視頻網(wǎng)站的范疇，提高公司想象力的同時，很大程度上增強了業(yè)務營收的多樣性，這在布局體育產(chǎn)業(yè)的樂視體育、第一體育以及布局影視產(chǎn)業(yè)的樂視影業(yè)、合一影業(yè)上尤為明顯。

另一方面，通過發(fā)布一些視頻業(yè)務相關聯(lián)的衍生產(chǎn)品，如電視、手機等，也可在品牌上進行反復利用，使得講求“閉環(huán)”的生態(tài)模式具備更多的變現(xiàn)機會；同時，由于打通了關聯(lián)服務，用戶在“生態(tài)”中可能獲得更好的服務體驗。

可以看到，所謂“生態(tài)”概念的核心關鍵點，是對用戶的需求進行細化，針對細分需求提升用戶黏性，并試圖將用戶留在品牌所構建的系統(tǒng)中方便后續(xù)變現(xiàn)。

如何賺錢？

這種玩法的弊端也顯而易見：由于業(yè)務根據(jù)需求進行了細分，贏利點也變得相對分散，原來相對單一的視頻網(wǎng)站需要鋪開更多的業(yè)務攤子，才能完成多個業(yè)務的協(xié)同作戰(zhàn)。

這并不是長期以來業(yè)務結構相對單一的視頻網(wǎng)站擅長的事情。一位不愿署名的樂視網(wǎng)員工告訴網(wǎng)易科技，傍上巨頭的視頻網(wǎng)站，無非都是希望借助其力量完成更多自己無法完成的“生態(tài)”布局，這種布局，賈躍亭正在通過激進的方式自己構建。

但殊途同歸。建立業(yè)務協(xié)同后，視頻網(wǎng)站可能不再是單一的視頻網(wǎng)站，更像是娛樂文化公司甚至是更加復雜結構的綜合體。

據(jù)上述樂視員工稱，樂視網(wǎng)僅僅通過對樂視電視的開機廣告進行基于用戶口味細分的販賣，就拿到了千萬元的收益。而樂視致新銷售副總裁張志偉告訴網(wǎng)易科技，目前樂視正在試圖引進更加高端的品牌到樂視的廣告平臺上，“我們有賣50萬的電視，買得起它的人就是這些高端品牌的潛在用戶，所以這部分廣告就有可能很值錢”。

這種相對精準的營銷，被納入到樂視鼓吹的“生態(tài)營銷”范疇中。事實上，由于樂視生態(tài)中對人群有較多細分，其擯棄傳統(tǒng)CPM（即每千人印象成本，依據(jù)廣告播放次數(shù)來計算廣告收費）計費的舉措也獲得了一些廣告主的認可。

而在重點發(fā)展會員業(yè)務的愛奇藝方面看來，一個會員對愛奇藝可以貢獻的收入是免費用戶看廣告貢獻收入的20倍以上。這也是目前愛奇藝宣稱要針對會員的口味進行內(nèi)容采購、制作的重要原因。

不過，這些嘗試，就目前來說仍未完全經(jīng)過驗證。細分用戶在提高黏性后可以獲得多少會員轉化，如何鋪開新業(yè)務，以及布局新產(chǎn)業(yè)鏈后能否在新產(chǎn)業(yè)鏈中站住腳跟，都成為轉型生態(tài)企業(yè)后的視頻網(wǎng)站需要親自驗證的問題。

尤其是會員業(yè)務，雖然國內(nèi)用戶的付費習慣正在養(yǎng)成，哪怕是在會員業(yè)務上頗為激進的愛奇藝，也無法將會員作為業(yè)務的最主要營收來源。但楊向華預測，基于今年全行業(yè)會員業(yè)務178.1%的增幅，這部分收入變成行業(yè)主要營收來源只會是時間問題。