所以，你認(rèn)為李世石會為了專門攻克AlphaGo而去鉆研針對機(jī)器學(xué)習(xí)的圍棋套路，還是會不斷升級現(xiàn)有的棋風(fēng)以應(yīng)對“真實(shí)世界”中的對手呢？很可惜，很多時(shí)候，真實(shí)的市場對弈遠(yuǎn)比一盤圍棋要復(fù)雜得多，就像“顛覆者”馬云所說的“銀行不改變，我們就改變銀行”，如果自己沒有勇氣和魄力去自我革命，那么被他人斬于馬下也是早晚的事情。本期商業(yè)案例，我們關(guān)注曾經(jīng)的巨頭諾基亞，無論今后諾基亞是否能夠重振雄風(fēng)，它在轉(zhuǎn)型過程中所有戰(zhàn)略決策和市場實(shí)踐都值得商界人士認(rèn)真思考。

對于“回歸”手機(jī)業(yè)務(wù)，諾基亞一直表現(xiàn)得似是而非。

最新的消息是在2016年的世界移動通信大會（MWC）上，諾基亞CEO拉吉夫·蘇里表示諾基亞將“重返”智能手機(jī)市場，不過卻補(bǔ)充道，“目前沒有具體的時(shí)間表，也不著急，可能在今年，也可能更晚。”

根據(jù)諾基亞的官方回應(yīng)，由于與微軟的協(xié)議截至2016年第四季度，至少在此之前不會有諾基亞的手機(jī)出現(xiàn)。實(shí)際上，對于諾基亞來說，早已接受了離開手機(jī)而另覓出路的現(xiàn)實(shí)：MWC上的“新諾基亞”主打的是“云、5G、物聯(lián)網(wǎng)”。2015年的財(cái)報(bào)中，寥寥數(shù)筆提及“手機(jī)”的只是專利授權(quán)——手機(jī)之于諾基亞，似乎更多是基于一種“機(jī)會主義”，而非戰(zhàn)略導(dǎo)向，一方面正如諾基亞高管在財(cái)報(bào)會議上所強(qiáng)調(diào)的“諾基亞品牌是我們在移動電話和移動設(shè)備領(lǐng)域最有價(jià)值的資產(chǎn)”、“毫無疑問會仔細(xì)評估怎樣將品牌價(jià)值放大到最高”；但另一方面則像業(yè)內(nèi)人士所指出的那樣，“手機(jī)市場已成紅海競爭，諾基亞借此復(fù)興機(jī)會渺茫”。

背景 手機(jī)業(yè)務(wù)“幻象”

即便重返智能手機(jī)市場，也不會是曾經(jīng)的諾基亞手機(jī)。原因也正如諾基亞官方強(qiáng)調(diào)的那樣，“過往的制造、市場和渠道隨著收購都轉(zhuǎn)交給了微軟，諾基亞已經(jīng)沒有制造和銷售手機(jī)的條件。”

“中國手機(jī)市場商業(yè)模式已經(jīng)升級，采用當(dāng)前主流商業(yè)模式重新進(jìn)入中國市場會需要大量的投資，這無疑面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎指出。

但是，諾基亞依然有可以利用的品牌價(jià)值。

盤活品牌和技術(shù)“資產(chǎn)”成為諾基亞手機(jī)“回歸”的邏輯，其采取的路徑也正如蘇里所言，通過向其他廠商授權(quán)的方式推出諾基亞品牌的手機(jī)。正如其在平板電腦上已有過的嘗試：2014年年底，諾基亞推出通過技術(shù)和品牌授權(quán)、由富士康代工制造的基于Android系統(tǒng)的平板電腦N1，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體透露出來的數(shù)據(jù)顯示，2萬臺在不到4分鐘的時(shí)間里就銷售一空。

對于這個(gè)昔日的芬蘭手機(jī)巨頭來說，市場上擁躉甚眾是不爭的事實(shí)。據(jù)Phonearena科技網(wǎng)站的調(diào)查顯示，大約有95.46%的用戶認(rèn)為，諾基亞應(yīng)該嘗試推出Android系統(tǒng)智能手機(jī)，只有4.54%的用戶認(rèn)為這并不是一個(gè)好主意。

盡管可能是眾望所歸，但現(xiàn)實(shí)的因素卻不容樂觀。“手機(jī)市場競爭已經(jīng)白熱化，國內(nèi)手機(jī)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，除非精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，否則諾基亞在這個(gè)領(lǐng)域很難有突破。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉指出。

賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)市場銷量3.86億部，同比降低0.8%，出現(xiàn)近幾年來的首次銷量下滑；市場研究機(jī)構(gòu)Gartner在4月2日發(fā)布的報(bào)告也顯示，2016年全球智能手機(jī)銷量將首度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。

“在這種情況下，諾基亞不會在手機(jī)業(yè)務(wù)上有更大的投入，” 易觀智庫入口終端研究中心分析師朱大林說，對于諾基亞而言，手機(jī)不會有更長遠(yuǎn)的生意，短期的目標(biāo)就是通過手機(jī)端來鋪墊用戶，為其他的創(chuàng)新智能硬件做生態(tài)入口。

不過能否達(dá)到預(yù)期效果還很難說，在中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)看來，之前通過貼牌模式推出的N1，初級火爆預(yù)訂后，就沒有了下文，對比看此種策略的可行性或許不高。而Phonearena的另一個(gè)用戶調(diào)查也揭示了諾基亞手機(jī)所面臨的尷尬：其 2014年發(fā)布的諾基亞X系列智能手機(jī)成為口碑最差的6款A(yù)ndroid設(shè)備之一。

這也讓諾基亞的手機(jī)“回歸”之路充滿了變數(shù)，業(yè)內(nèi)專家潘九堂在微博上指出，諾基亞重返市場的舉措，無非是把品牌授權(quán)給富士康之類的企業(yè)，順便把多余的工廠甩給富士康，主要面向新興市場，榨干最后一點(diǎn)品牌價(jià)值。

這樣的評價(jià)很苛刻，但并非沒有道理，因?yàn)樵谄放浦?，諾基亞很難有再與其他智能手機(jī)的對手相抗衡的資本，“曾經(jīng)諾基亞稱傲全球的是其依靠中國供應(yīng)鏈成就的運(yùn)營速度即推新產(chǎn)品的效率、成本優(yōu)勢，已被目前涌起的中國廠家如華為、聯(lián)想打破；同時(shí)，諾基亞一直無法在軟件生態(tài)系統(tǒng)取得突破，直到目前也是這樣，軟件創(chuàng)新的焦點(diǎn)仍然在美國硅谷。”《華為研發(fā)》作者、北京創(chuàng)華林管理咨詢有限公司董事長兼資深專家張利華就指出，在這種生態(tài)系統(tǒng)下，諾基亞已喪失優(yōu)勢。

權(quán)宜之計(jì) 技術(shù)授權(quán)的想象空間

既然不得不“告別”，諾基亞就必須轉(zhuǎn)變生存路線，適應(yīng)沒有手機(jī)的商業(yè)模式。從這個(gè)方面來看，至少有一點(diǎn)是可以加以利用的。正如“同病相憐”的柯達(dá)前任董事長兼CEO彭安東所指出的，柯達(dá)過去的失敗在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非技術(shù)。

當(dāng)然，技術(shù)也是諾基亞豐厚的“歷史遺產(chǎn)”。在其將設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)出售給微軟后，仍持有約3萬項(xiàng)專利。這些專利與2G、3G和4G移動通信技術(shù)有關(guān)，研究機(jī)構(gòu)ValueWalk2014年做出的一份統(tǒng)計(jì)就顯示，包括蘋果、三星、HTC、黑莓、LG、索尼、摩托羅拉、華為等近60家品牌都需要向諾基亞繳納專利授權(quán)費(fèi)。

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法研究中心特約研究員李俊慧曾撰文指出，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在最具競爭力的發(fā)明專利上，諾基亞已獲得的專利授權(quán)數(shù)量是魅族的910倍，是HTC的8倍，是蘋果的7倍。

剝離手機(jī)業(yè)務(wù)之后的諾基亞開始在專利談判中獲得更大的話語權(quán)——此前其他公司可以和諾基亞交叉授權(quán)，不用支付高額專利費(fèi)。就像三星電子高級律師Lim Young-jo所言，“諾基亞現(xiàn)在并不生產(chǎn)手機(jī)，意味著我們無法起訴諾基亞，但我們必須支付專利費(fèi)用。除此以外，我們也不能繞過這些專利，因?yàn)橹Z基亞現(xiàn)在有大量的基礎(chǔ)專利在手。”

2014年，諾基亞CEO蘇里在分析師會議上表示諾基亞考慮提高專利授權(quán)費(fèi)。就在前不久，三星與諾基亞的馬拉松專利案塵埃落定，依照分析師薩米·薩卡米斯（Sami Sarkamies）推斷，三星每年給諾基亞的專利費(fèi)用或從之前的1億歐元升至3億歐元，諾基亞2015年第四季度財(cái)報(bào)顯示，諾基亞科技凈銷售收入同比大增170%，其中20%的增幅貢獻(xiàn)來自于專利仲裁所帶來的技術(shù)授權(quán)費(fèi)用的增加。

各種跡象表明，諾基亞的專利攻勢會更加猛烈，在2015年年報(bào)分析師會議上蘇里也透露，在三星的仲裁結(jié)果里，很多專利都不包含其中，未來還有進(jìn)一步挖掘的空間；而針對其他智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的重要競爭者，諾基亞也會進(jìn)一步探討授權(quán)合作的可能。

盡管諾基亞高層對專利收入表示“很有信心”，但是卻并非可以高枕無憂。李俊慧就指出，諾基亞所持有的發(fā)明專利正在以每年100項(xiàng)左右的速度陸續(xù)進(jìn)入失效期，其所謂“不制造手機(jī)提高專利授權(quán)費(fèi)用”的做法，更像是一種“用時(shí)間換空間”策略，希望實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和再次崛起。

“對于轉(zhuǎn)型中的各類巨頭來說，在特定領(lǐng)域積累的海量專利不僅有助于補(bǔ)貼其在拓展新業(yè)務(wù)方面的成本支出，本身也會是又一次的新領(lǐng)域的專業(yè)積累。”李俊慧在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)指出，諾基亞也可以借此機(jī)會實(shí)現(xiàn)其他的業(yè)務(wù)突圍。

長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 收購，突出通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)

即便行之有效，專利授權(quán)也只是一個(gè)“錦上添花”的業(yè)務(wù)，而諾基亞必須有更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性部署——一枝獨(dú)大的通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是否能夠擔(dān)此重任？

2015年第四季度，諾基亞通信網(wǎng)絡(luò)板塊收入與2014年同期相比下降5%，全年凈收入則相比2014年有著3%的漲幅，共計(jì)114.9億歐元（約合131億美元）；這個(gè)在手機(jī)業(yè)務(wù)日薄西山之前就預(yù)留好的“退路”，如今成為諾基亞“最后的陣地”：已經(jīng)占據(jù)諾基亞總收入的91.9%，從這個(gè)意義上來說，諾基亞不得不“孤注一擲”。

2014年上臺的蘇里曾表示諾基亞會專注在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、消費(fèi)地圖、技術(shù)專利和授權(quán)三個(gè)領(lǐng)域，但話音未落，在當(dāng)年業(yè)務(wù)占比中排名第二的HERE地圖業(yè)務(wù)就以28億歐元的價(jià)格賣出，外界評論蘇里“戰(zhàn)略清晰”，很顯然其斷絕了諾基亞一些旁逸斜出的念頭，聚集一切力量希望將后者打造成為一家通信巨頭。

柯達(dá)前任董事長兼前CEO彭安東在接受《哈佛商業(yè)評論》的采訪時(shí)就提到了柯達(dá)變身“小而美”的“減法”轉(zhuǎn)型策略。在其任期內(nèi)，彭安東出售了醫(yī)療影像，并將所得資金用于數(shù)碼研發(fā)和業(yè)務(wù)拓展，通過多項(xiàng)并購、耗資約25億美元成立全球影像集團(tuán)。

與柯達(dá)相同，2015年，諾基亞宣布以156億歐元（約合166億美元）的價(jià)格收購阿爾卡特-朗訊（下稱“阿朗”）——憑借這一刷新了芬蘭企業(yè)歷史并購金額的交易，2014年全球排名第四的通信設(shè)備商諾基亞將位居前列的第三名收入囊中。

很多分析人士指出，此次并購并非“郎情妾意”的甜蜜聯(lián)姻，更多基于無奈。

2014年，阿朗的營業(yè)額是159億美元，諾基亞通信業(yè)務(wù)約為130億美元，排名前兩位的華為運(yùn)營商收入大約310億美元，愛立信是330億美元，而中興通訊運(yùn)營商收入近百億美元——前者難以望其項(xiàng)背，而后面又追兵緊逼正好用來形容諾基亞和阿朗的處境。

“對于諾基亞和阿朗來說，這是一筆關(guān)乎生死存亡的交易。但是，這筆交易真正的挑戰(zhàn)還在于他們能否找到自己的未來增長點(diǎn)。”電信咨詢公司Bengt Nordstrom創(chuàng)始人兼CEO本格特·諾德斯特羅姆（Bengt Nordstrom）指出。

資本市場對此次并購風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂已經(jīng)有所體現(xiàn)，有媒體就報(bào)道指出，并購消息公布以來，諾基亞股價(jià)下跌，投資者擔(dān)心兩家公司的整合流程，以及法國政府可能對諾基亞提出特別的要求——當(dāng)年朗訊被收購后失敗就與政府干預(yù)有著一定的關(guān)系。

在2015年財(cái)報(bào)中，諾基亞特別強(qiáng)調(diào)了兩者合并所可能帶來的成本節(jié)約的效果，可以通過理順產(chǎn)品和服務(wù)的重疊部分，銷售地區(qū)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，制造、供應(yīng)鏈等方面的合理化等手段來完成，并預(yù)估2018年的運(yùn)營成本節(jié)約達(dá)到9億歐元，但是，這背后所隱含的整合難度則“一言難盡”，從某種程度上來說，阿朗也是前車之鑒，2006年美國朗訊科技斥資收購法國阿爾卡特科技，合并后的阿朗，進(jìn)行了數(shù)輪重組，中間虧損高達(dá)數(shù)十億歐元，同時(shí)也裁撤了大量員工。

對于整合計(jì)劃將如何推進(jìn)，諾基亞表示涉及到業(yè)績發(fā)布前的緘默期，尚無法做出回應(yīng)。不過，拋開那些可能盤根錯(cuò)節(jié)的整合細(xì)節(jié)，即便從大環(huán)境來看，諾基亞也面臨不小的挑戰(zhàn)。“放小了看，這次合并對諾基亞和阿朗兩方來說，確實(shí)可以補(bǔ)充各自短板。但如果放大了看，整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的趨勢，作為提供基礎(chǔ)硬件和信息服務(wù)的通訊產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)逐漸走向它生命周期的尾端。”小村資本合伙人梅晨斐指出。

可以對比的是，在全球五大通信廠商中占據(jù)榜首的華為也在不斷加大終端消費(fèi)市場的占比，其剛剛發(fā)布的年報(bào)顯示，2015年全年?duì)I收608億美元，運(yùn)營商、企業(yè)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)收入分別占比59%、7%、33%，值得一提的是，消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長73%。

“即使在合并后預(yù)計(jì)的年?duì)I收265億美元，也不能與華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入抗衡，另一方面，如果整體通訊業(yè)務(wù)板塊在萎縮，做強(qiáng)也并沒有很大的意義，”梅晨斐表示對這次合并給諾基亞帶來的業(yè)務(wù)“復(fù)興”并不看好，“感覺只是做最后的掙扎而已。”

復(fù)興賭注 5G標(biāo)準(zhǔn)和VR再創(chuàng)業(yè)

諾基亞正在試圖呈現(xiàn)一個(gè)全新的形象：這個(gè)昔日的手機(jī)巨頭在2016世界移動通信大會上“秀”出了應(yīng)用5G網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的無人駕駛和遠(yuǎn)程機(jī)器人，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遠(yuǎn)程抄表；還推出了虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）攝像平臺Ozo——在諾基亞的未來商業(yè)圖景中，已經(jīng)沒有手機(jī)的位置。

在分析師會議上，諾基亞CEO蘇里就指出2016年會將大量的資源投向5G業(yè)務(wù)，強(qiáng)化在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。從某種意義上來說，這也是“老諾基亞”的延續(xù)，就如中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法研究中心特約研究員李俊慧所言，諾基亞此前的技術(shù)優(yōu)勢自然有助于其搶占5G標(biāo)準(zhǔn)及專利高地；而對阿朗的并購也給諾基亞注入了新的創(chuàng)新想象，MWC現(xiàn)場十多個(gè)5G演示中8個(gè)演示來自貝爾實(shí)驗(yàn)室。

一方面是基于原有優(yōu)勢的排兵布陣，另一方面則開啟“再創(chuàng)業(yè)”模式：VR就是其中的一個(gè)突破點(diǎn)。“5G和VR領(lǐng)域都屬于前沿領(lǐng)域，諾基亞提前進(jìn)入，早日布局能為后期的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。”中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)認(rèn)為諾基亞由此會掌控一定的市場“先機(jī)”。

北京創(chuàng)華林管理咨詢有限公司董事長兼資深專家張利華也認(rèn)為借助于諾基亞在全球協(xié)同研發(fā)方面的積累，以及很強(qiáng)的執(zhí)行體系，VR虛擬現(xiàn)實(shí)、VI人工智能等新技術(shù)領(lǐng)域不失為一個(gè)品牌突圍的機(jī)會。

不過，諾基亞是否能在目前巨頭云集的VR競技中脫穎而出還言之尚早：Google發(fā)布了低成本的VR設(shè)備Google Cardboard，微軟發(fā)布了高端頭戴式設(shè)備HoloLens；Facebook以20億美元收購了Oculus Rift，而據(jù)報(bào)道，蘋果也早已組建了“秘密研發(fā)部門”，并為此收購了數(shù)家公司。

起步并不算早的諾基亞選擇了一條與眾不同的路線，其技術(shù)部門總裁Ramzi Haidamus在接受媒體采訪中就表示，諾基亞不應(yīng)該效仿Oculus、Sony和HTC在近期集中扎堆進(jìn)入頭戴式VR設(shè)備市場。“這一市場確實(shí)十分誘人，但目前市場中有太多的競爭者，把精力投在與他們的商業(yè)斗爭之中實(shí)在有些多余。”而諾基亞發(fā)布的Ozo 是一款專業(yè)級VR相機(jī)，主要的投放市場是好萊塢、傳媒、廣告等行業(yè)，售價(jià)約合人民幣39.1萬元。

“VR可能是繼手機(jī)終端之后的下一代人機(jī)交互設(shè)備，站在諾基亞的角度，輸了手機(jī)那場戰(zhàn)爭，要在下一場戰(zhàn)爭中贏回來，這決定了其在業(yè)務(wù)布局上一定會涉足VR領(lǐng)域。” 在小村資本合伙人梅晨斐看來，諾基亞的VR產(chǎn)品定位也是一種不得已的選擇，“諾基亞選擇專業(yè)級市場，并非一個(gè)主觀的選擇，更多是手里現(xiàn)有的差異化資源就只有這些（攝像頭），所以選擇了攝影這個(gè)主題。”

而另一方面，就像賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)研究中心高級分析師門長暉所說的，目前VR只是完成了產(chǎn)品化，距離公司的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)階段還很遠(yuǎn)。從這個(gè)意義上來說，VR業(yè)務(wù)競爭本身還是一場資本的角逐， “就如諾基亞曾經(jīng)失去市場領(lǐng)導(dǎo)者一樣，目前市場主要手機(jī)品牌對VR的投入和關(guān)注，可能不會如諾基亞更加聚焦。” TNS北京公司總經(jīng)理尚直虎指出，“如果能夠利用這一點(diǎn)，快速建立全新的產(chǎn)業(yè)競爭能力，并創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，諾基亞或許有機(jī)會反轉(zhuǎn)。”

這似乎讓人聯(lián)想到同樣在技術(shù)和市場更迭中措手不及的柯達(dá)前任董事長兼CEO彭安東的一個(gè)說法，他在《哈佛商業(yè)評論》的采訪中就指出，顛覆是一個(gè)相對的術(shù)語，它是創(chuàng)新者的窘境，也是被顛覆者開拓的起點(diǎn)，上一代的被顛覆者只要堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，即使原有業(yè)務(wù)無法繼續(xù)，仍有可能成為相關(guān)行業(yè)或其他行業(yè)的顛覆者。

“巨頭想在VR領(lǐng)域有所建樹，一方面可以通過自己在VR領(lǐng)域多年的研發(fā)和技術(shù)積累，另一方面是通過資本層面的戰(zhàn)略投資或收購快速布局。” 在梅晨斐看來，諾基亞在這兩方面都不具有足夠的優(yōu)勢， “讓大公司保持創(chuàng)新的活力，永遠(yuǎn)是一件很難的事情。能夠有公司最高層的理解和直接關(guān)注，能夠有充足的研發(fā)經(jīng)費(fèi)持續(xù)支持，這兩點(diǎn)缺一不可。”