那些生活在高科技世界里，并把“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”、“Facebook營(yíng)銷”以及“內(nèi)容營(yíng)銷”這種詞語掛在嘴邊的營(yíng)銷人員，其實(shí)并不真正地理解營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷內(nèi)容之間的基本區(qū)別。而谷歌分析工具（Google Analytics）就是應(yīng)當(dāng)為此負(fù)責(zé)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

自谷歌分析于2005年11月發(fā)布問世以來，已有十余年之久，如今有太多的技術(shù)營(yíng)銷者忽視了策略與渠道之間的區(qū)別。他們熱衷于利潤(rùn)比傳統(tǒng)渠道還低的數(shù)字渠道，還認(rèn)為投資回報(bào)率就是直接衡量收益的唯一有效工具。

然而并非如此。

從來沒有過 “電視營(yíng)銷”的說法

試想這是在上個(gè)世紀(jì)90年代，我打算試著與某些看《老友記》(Friends) 的電視觀眾產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，那么根據(jù)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)推銷組合的五種策略，有三種可供我選擇：

1、廣告投放

2、公開宣傳（以產(chǎn)品植入的方式）

3、直接營(yíng)銷（以直接反應(yīng)的廣告宣傳片形式）

我可以在《老友記》播出一集的期間插播一則廣告；也可以付錢給NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司），包下劇中的咖啡店來舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，在某一集給我的產(chǎn)品來個(gè)特寫；我還可以請(qǐng)《老友記》的演員出演我的廣告宣傳片，在某一集播出之后立馬投放這一則廣告。諸如此類的方法還有不少。

但如今上述的幾條沒有一條能稱得上是“電視營(yíng)銷”，因?yàn)?ldquo;電視營(yíng)銷”算不上是一種“行為”。“電視”是一種營(yíng)銷渠道，而非一種營(yíng)銷策略。倘若我選擇在電視上投放廣告，那么“廣告投放”就是策略，廣告本身是內(nèi)容，“電視”就是我傳送這則廣告的渠道。

同樣地，“Facebook營(yíng)銷”、“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”與“內(nèi)容營(yíng)銷”都不是“行為”。“Facebook”是一個(gè)營(yíng)銷渠道，“社會(huì)化媒體”是一種營(yíng)銷渠道的集合，“內(nèi)容”是一種戰(zhàn)略而非策略。“內(nèi)容”是策略執(zhí)行過程中的產(chǎn)物，如廣告投放、SEO（搜索引擎優(yōu)化）與公開宣傳。接下來列出兩個(gè)例子。

如果一個(gè)技術(shù)營(yíng)銷人員拍攝了一段錄像視頻，并把它通過Facebook散播出去，那么他的行為中包含了這些部分：

1、策略=廣告投放（傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的一種）

2、內(nèi)容=錄像視頻本身

3、渠道=Facebook

如果某個(gè)人撰寫了一則文字材料，希望在谷歌搜索結(jié)果中排名靠前，那么他的行為包含了這些部分：

1、策略=SEO（這一策略或許需要添加到新興營(yíng)銷組合的涵義中）

2、內(nèi)容=發(fā)布的博文

3、渠道=公司博客/谷歌搜索結(jié)果

這一點(diǎn)有何重要性呢？因?yàn)槲覀兯褂玫倪@些措辭折射出我們對(duì)自己的營(yíng)銷方式構(gòu)成的臆斷，而不妥當(dāng)?shù)囊軘喑淦淞恐粫?huì)引導(dǎo)出不妥當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，最壞的情況莫過于制造垃圾郵件。這就是我所相信的，馬克·里特森近期發(fā)布在《市場(chǎng)營(yíng)銷周刊》（Marketing Week）個(gè)人專欄的文章引起了諸多爭(zhēng)議，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要配備真正意義上的營(yíng)銷資質(zhì)。

畢竟，有太多的線上營(yíng)銷人員并不了解基本的規(guī)則，比如我至此提到過的那幾種，——我想這大概就是里特森想表達(dá)的意思。正是谷歌分析的引入才導(dǎo)致人們形成今天這些糟糕的“想當(dāng)然”的觀念，還有“電視營(yíng)銷”這種不恰當(dāng)?shù)拇朕o。

傳統(tǒng)營(yíng)銷分析板塊

營(yíng)銷活動(dòng)常常涉及到撰寫文字信息、將信息插入一則內(nèi)容以及通過某個(gè)渠道將這則內(nèi)容傳送給某個(gè)受眾群體。

如我之前在反響熱烈的科技博客TechCrunch專欄中探討的那樣，科技社會(huì)中有過多的營(yíng)銷人員并不理解基本的市場(chǎng)術(shù)語和實(shí)施方法，整個(gè)營(yíng)銷過程都不會(huì)脫離營(yíng)銷組合（“營(yíng)銷（promotion）”是產(chǎn)品營(yíng)銷的4P戰(zhàn)略中的一種）的五個(gè)“板塊”策略框架：直接營(yíng)銷、廣告投放、促銷、個(gè)人銷售與公開宣傳。

在市場(chǎng)分析軟件公司Moz的網(wǎng)站上指導(dǎo)整合傳統(tǒng)與線上營(yíng)銷的漫長(zhǎng)過程中，我描述了每一個(gè)“板塊”的利弊以及最佳實(shí)施方法：

當(dāng)營(yíng)銷人員為策劃活動(dòng)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，他們通常按順序提出以下問題：

1、 我們的受眾與目標(biāo)分別是什么？

2、 對(duì)受眾來說，他們最想看到的信息是什么？

3、 根據(jù)我們的目標(biāo)，營(yíng)銷組合之中的哪些策略（包括廣告投放、直接營(yíng)銷、促銷、直接銷售與公開宣傳）是我們應(yīng)當(dāng)采用以傳達(dá)信息的？

4、 最適用于這種策略以聯(lián)結(jié)上受眾的線上與/或線下渠道有哪些？

5、 我們應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造什么樣的營(yíng)銷宣傳品和創(chuàng)意并基于以上四個(gè)問題的答案進(jìn)行傳播？

6、 基于使用與營(yíng)銷組合內(nèi)的每一種策略相關(guān)的評(píng)估方法，我們?nèi)绾卧u(píng)估營(yíng)銷結(jié)果？

策略、文字信息與營(yíng)銷宣傳品比渠道更重要。

在此提供一個(gè)公開宣傳的例子以作參考，設(shè)想有人使用了我在Moz網(wǎng)站上指導(dǎo)公開宣傳的文章提及的戰(zhàn)略，邀請(qǐng)了一名《紐約時(shí)報(bào)》的記者來報(bào)道他的公司。撰寫完成的文章將出現(xiàn)在報(bào)紙上、網(wǎng)站上以及亞馬遜Kindle上。文章將通過社會(huì)化媒體四處傳播，被分享在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞聚合站，等等。這就是為什么事實(shí)上并不存在“數(shù)據(jù)公關(guān)”這樣的東西，一直就只有“公關(guān)”而已。最佳的公開宣傳實(shí)施方法是讓相關(guān)文章報(bào)道始終如一，不論這些報(bào)道會(huì)發(fā)布在怎樣的渠道上。

再說說直接營(yíng)銷的例子，比方說有人撰寫了一篇廣告文案以形成直接反饋導(dǎo)向，同一篇文案在各種平臺(tái)的投放通常會(huì)帶來相似的投放效果，包括直郵、電郵、Facebook廣告與谷歌關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)闉g覽這些平臺(tái)的受眾，即人類的本質(zhì)是不會(huì)改變的——雖然這種效果也受制于各平臺(tái)具體的格式類型。

并沒有所謂的“數(shù)字營(yíng)銷”和“傳統(tǒng)營(yíng)銷”之分，只有營(yíng)銷——看看坎貝爾湯業(yè)集團(tuán)就知道了，這個(gè)公司將所有的線下與線上職能都統(tǒng)合在了CMO（首席營(yíng)銷官）這一個(gè)職務(wù)下了。

谷歌分析工具改變了營(yíng)銷組合板塊

網(wǎng)站技術(shù)調(diào)查公司W(wǎng)3TECHS的數(shù)據(jù)顯示，谷歌工具占領(lǐng)了全部網(wǎng)站中的55%，還占領(lǐng)了83%的流量分析工具市場(chǎng)份額。那些網(wǎng)站之中，超過一半的網(wǎng)站將谷歌工具當(dāng)成它們唯一的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源。

谷歌改變了營(yíng)銷行業(yè)。然而，谷歌工具的引入和普及卻促使?fàn)I銷人員改變了他們關(guān)注的重點(diǎn)，將他們的注意力從營(yíng)銷策略引向了營(yíng)銷渠道（下圖是從我過去擔(dān)任咨詢顧問時(shí)的一個(gè)老客戶那兒拿到的截屏）：

圖中列出的默認(rèn)渠道包括：自然搜索、直接功能、社交功能、引薦網(wǎng)址、付費(fèi)搜索、電子郵件、（其它）、展示

傳統(tǒng)營(yíng)銷基于策略來分配傳統(tǒng)營(yíng)銷組合之中的活動(dòng)環(huán)節(jié)：直接營(yíng)銷、廣告投放、個(gè)人推銷、促銷和公開宣傳。谷歌分析工具則以全新的功能替代了這些“板塊”：直接功能、自然搜索、社交功能、引薦網(wǎng)址、付費(fèi)搜索、電子郵件與展示。

然而，這種觀念的轉(zhuǎn)變卻將營(yíng)銷人員引向了不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，因?yàn)閹缀趺恳环N策略都能通過任意一種渠道來實(shí)現(xiàn)，——何況，是策略而非渠道讓最佳實(shí)施方法與投放效果產(chǎn)生了聯(lián)系。

以“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”為例，這個(gè)既模糊又無用的說法特指了某些渠道，卻與任何具體的策略沒有關(guān)系：

1、直接營(yíng)銷活動(dòng)（被非常不準(zhǔn)確地稱呼為“廣告投放活動(dòng)”）從社會(huì)化媒體上某個(gè)特定的群體獲取直接反饋，基于他們的人口特征以及他們的“口味”；

2、廣告投放活動(dòng)以某個(gè)具備曝光度的贊助商的名義，將付費(fèi)的媒體內(nèi)容發(fā)布在社會(huì)化媒體上，供廣大受眾瀏覽；

3、公開宣傳活動(dòng)通過獲取或設(shè)立社會(huì)化媒體傳播信息來實(shí)現(xiàn)社會(huì)曝光；

4、個(gè)人推銷活動(dòng)要求推銷員通過社會(huì)化媒體聯(lián)系潛在客戶與主要受眾；

5、促銷活動(dòng)在社會(huì)化媒體上到處發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券和優(yōu)惠碼以帶動(dòng)即時(shí)銷售效應(yīng)。

這五種營(yíng)銷行為中的每一種都可以被定義為“社交媒體營(yíng)銷”——但是，當(dāng)一個(gè)專有名詞的語義涵蓋了所有事物，那么它其實(shí)空空如也，什么語義也不存在。在整體營(yíng)銷計(jì)劃中，五種傳統(tǒng)策略都擁有最佳實(shí)施方法，使用它們的最佳時(shí)機(jī)與最佳地點(diǎn)——以及最值得注意的使用禁忌。

“提問‘社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率是什么’比‘電話機(jī)的投資回報(bào)率是什么’來得更加有意義。”

由于不使用也不清楚營(yíng)銷行業(yè)為了某些明確原因而使用的傳統(tǒng)術(shù)語，營(yíng)銷人員只不過是在給自己和他們的活動(dòng)制造損失罷了。

打個(gè)比方，就“社會(huì)功能”板塊而言，假設(shè)現(xiàn)在某個(gè)人盯著谷歌分析工具，瀏覽分析結(jié)果的時(shí)候，他幾乎不可能清晰地知道這些策略與活動(dòng)的投放分別帶來哪些效應(yīng)與結(jié)果。同樣地，這一點(diǎn)對(duì)出現(xiàn)在線上營(yíng)銷工具的幾乎所有的板塊來說，都是確實(shí)存在的。策略活動(dòng)比傳播渠道更加重要。渠道僅僅支配著營(yíng)銷宣傳品的形態(tài)與營(yíng)銷內(nèi)容，而這些都是整個(gè)策略活動(dòng)中某個(gè)人創(chuàng)造出來的一部分。

提問“社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率是什么”比“電話機(jī)的投資回報(bào)率是什么”來得更加有意義。是活動(dòng)創(chuàng)造了投資回報(bào)率，而非渠道。但在谷歌分析工具以及任何其它營(yíng)銷平臺(tái)將“社會(huì)化媒體”與其它渠道定義為各種“板塊”后，它們隨之就成了所謂的營(yíng)銷策略，自此人們就混淆了策略與渠道。

谷歌分析工具帶來的積極作用是，我們可以掌握哪些渠道的投放效果最佳，而消極作用是，對(duì)于在那些渠道之中投放哪些具體詳細(xì)的、整體性的策略和活動(dòng)才能帶來最佳效應(yīng)，我們卻所知甚少。

谷歌分析讓所有人聚焦線上

谷歌分析不僅讓營(yíng)銷人員陷入困惑之中，難以分辨策略與渠道之間的差異，同時(shí)也導(dǎo)致我們的行業(yè)以犧牲線下渠道為代價(jià)，不斷地將目光聚焦數(shù)字渠道。

當(dāng)然，谷歌分析可以成為一個(gè)非常有用的工具。由于基本版是免費(fèi)的，無數(shù)科技創(chuàng)業(yè)公司使用這個(gè)平臺(tái)。但這個(gè)平臺(tái)的功能存在局限性，只能追蹤線上渠道。例如，如果用戶分析一則電視廣告，分析結(jié)果中不會(huì)出現(xiàn)可直接與這則廣告聯(lián)系在一起的任何信息。

因此，人們現(xiàn)在對(duì)使用線上渠道存在一種下意識(shí)偏見，就像科技界的其他所有人一樣。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，英國(guó)的數(shù)字廣告開支從2003年的大約5億英鎊增至2014年的72億英鎊。我們對(duì)谷歌分析的依賴度越高，就會(huì)在更大程度上采用易于被谷歌分析追蹤的營(yíng)銷策略，例如AdWords直接營(yíng)銷，而不是那些不易被追蹤的策略。下文中，我會(huì)進(jìn)行解釋。

憤世嫉俗的人可能認(rèn)為谷歌自始至終就有這種意圖。畢竟，我們花在線上的時(shí)間越多——尤其是在通勤用的自駕駛汽車出現(xiàn)之后——這個(gè)搜索巨頭的收入就越高。

但正如米奇·喬爾在推文中指出的那樣，優(yōu)先考慮線上渠道往往會(huì)給品牌推廣帶來負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)以犧牲營(yíng)銷質(zhì)量為代價(jià)。喬爾的推文中說：“不過是租了次車，現(xiàn)在我所見之處就全是那個(gè)公司的廣告了，到處都是。呸，這就是廣告攔截器推廣使用的原因。——米奇·喬爾（@mitchjoel）2016年4月14日。”

“廣告非常人”（The Ad Contrarian）的博主鮑勃·霍夫曼曾這樣描述這個(gè)行業(yè)：“線上營(yíng)銷并不擁有麥德遜大道的美學(xué)血統(tǒng)，而是像垃圾郵件直復(fù)營(yíng)銷那樣俗不可耐，令人厭惡。”

無論選擇什么渠道，直效營(yíng)銷都是最令人厭煩的營(yíng)銷方式。它使用垃圾郵件或者自動(dòng)發(fā)送的垃圾郵件，目的是“培育消費(fèi)者”，但這種方式讓網(wǎng)民深惡痛絕。此外，直效營(yíng)銷還影響網(wǎng)民的社交網(wǎng)站使用體驗(yàn)。就在網(wǎng)民打算與家人和好友聯(lián)系時(shí)，廣告蹦出來，讓人好不郁悶。網(wǎng)上沖浪時(shí)，相同的直效營(yíng)銷廣告就像鬼魅一樣跟隨著你。

所謂的“自動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”的崛起讓很多人陷入興奮之中，但人們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到所有這些平臺(tái)做的不過是發(fā)送和再次發(fā)送基于預(yù)先確定的時(shí)間表和工作流的直復(fù)營(yíng)銷材料。這種方式根本毫無創(chuàng)意可言，而創(chuàng)意恰恰是品牌塑造和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵所在。

人們?nèi)萑叹€下廣告和宣傳活動(dòng)，甚至?xí)瞥缒切r有的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)并牢記于心。但人們痛恨線上廣告——直效營(yíng)銷基本上就是線上營(yíng)銷，只不過換了一個(gè)名字罷了——并且盡可能加以攔截。

由于借助富有侵略性的侵入式平臺(tái)，促使人們選擇攔截所有廣告，致使線上廣告業(yè)走向慢性自殺。

直接回報(bào)率最易測(cè)算

直效營(yíng)銷可能是最令人厭煩的營(yíng)銷方式，但這種方式的直接投資回報(bào)率最容易測(cè)算。下面，我舉一個(gè)非?；镜募僭O(shè)例子：

我給1萬個(gè)人發(fā)送目錄/電郵/Facebook廣告的成本是5000美元，直接帶來100名新客戶，他們的終生營(yíng)收貢獻(xiàn)可達(dá)到1.2萬美元。

這種直復(fù)線上營(yíng)銷的效果很容易使用谷歌分析得出和瀏覽，但如果采用其他營(yíng)銷策略，結(jié)果將混亂不堪。

為了說明這一點(diǎn)，我以本公司的高科技營(yíng)銷活動(dòng)舉例。我是營(yíng)銷活動(dòng)的演講人，在內(nèi)容營(yíng)銷大師（Content Marketing Masters）和MozCon等營(yíng)銷大會(huì)上發(fā)表演講。在科技大會(huì)上，我的公司主管頻繁討論開源ELK Stack。

對(duì)于這些特定的營(yíng)銷活動(dòng)，谷歌分析很難給出精確結(jié)果：

1、如果有人看到我們并將我們的品牌名稱輸入一個(gè)搜索引擎，這種訪問會(huì)納入谷歌分析的“自然搜索”（Organic Search）。

2、如果有人看到我們并將我們的品牌名稱輸入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器或者拿到我們的宣傳冊(cè)，一周后在5000英里（約合8050公里）以外的城市直接訪問我們的網(wǎng)站，這種訪問會(huì)顯示為“直接”（Direct）。

3、如果有人看到我們，進(jìn)行搜索并訪問我們的Facebook頁(yè)面，而后再訪問我們的網(wǎng)站，這種訪問被歸入“社交媒體”（Social Media）。

4、如果一名記者在一場(chǎng)會(huì)議上與我們見面，而后撰寫一篇有關(guān)我們的文章，這種流量被歸入“推薦”（Referral）。

這有何意義呢？在很多情況下，使用谷歌分析不可能確定一場(chǎng)給定的宣傳活動(dòng)的具體效果。

谷歌分析等營(yíng)銷分析平臺(tái)的缺陷在于，它們追蹤流量源，但并不追蹤流量產(chǎn)生的原因。在我的會(huì)議中，我們有4個(gè)來自同一營(yíng)銷活動(dòng)的不同流量源。谷歌分析如何量化這一營(yíng)銷策略的效果？

如果有軟件能夠分離我們網(wǎng)站的直接、自然搜索、社交媒體和推薦流量，幫助我們了解這場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議或者其他任何營(yíng)銷策略的效果，我會(huì)立即夠買這種平臺(tái)。

典型的谷歌分析數(shù)據(jù)還存在其他很多問題。為了控制篇幅，我只給出相關(guān)鏈接，幫助讀者了解有關(guān)這些問題的進(jìn)一步信息：

1、瑪吉·馬萊克在科技博客網(wǎng)站Search Engine Land討論“暗搜索”和“暗社交”流量。

2、Annielytics網(wǎng)站的安妮·庫(kù)辛介紹如何通過創(chuàng)建自定義分組，來解決部分問題。

很多營(yíng)銷人員將谷歌分析數(shù)據(jù)視為數(shù)字圣杯，因?yàn)楣雀璺治龅膽?yīng)用程序界面被用于其他很多營(yíng)銷平臺(tái)，相同的誤導(dǎo)性“板塊”也被用于其他網(wǎng)絡(luò)分析軟件。

過度關(guān)注直復(fù)指標(biāo)

不管是對(duì)是錯(cuò)，創(chuàng)業(yè)公司都非常重視直復(fù)指標(biāo)。這種指標(biāo)在谷歌分析觸發(fā)的“目標(biāo)”和“事件”中顯示。

前科技記者和電視劇集《硅谷》編劇丹·里昂在回憶錄《破壞》（Disrupted）中描述他所在的營(yíng)銷軟件公司HubSpot遭遇的不幸。書中，他這樣描述他們的博客營(yíng)銷策略（74-75頁(yè)）：

“HubSpot前首席營(yíng)銷官的目標(biāo)是獲得潛在客戶。如果我們的軟件分析顯示發(fā)布一篇不斷重復(fù)“臭狗屎”這一粗口的博文的轉(zhuǎn)化率最高，前首席營(yíng)銷官便會(huì)發(fā)這篇博文。”

我意識(shí)到大量炮制無價(jià)值內(nèi)容似乎可帶來一種合理的商業(yè)模式。這與雇請(qǐng)前《新聞周刊》科技編輯為你寫文章完全是兩回事。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司和其他公司利用直復(fù)指標(biāo)——例如谷歌分析顯示的直接銷售、潛在客戶或者下載量——作為首要或者唯一的成功指標(biāo)時(shí)，這個(gè)問題就會(huì)出現(xiàn)。

以博客為例，博客已成為很多公司的重要溝通渠道之一，將營(yíng)銷和溝通策略整合需要讓品牌推廣和公關(guān)活動(dòng)融入到這些策略。在里昂的例子中，一篇重復(fù)“臭狗屎”的博文可能產(chǎn)生最多潛在客戶，但對(duì)公關(guān)和品牌推廣卻是一場(chǎng)災(zāi)難，而這些指標(biāo)并不出現(xiàn)在谷歌分析中。

僅僅關(guān)注谷歌分析指標(biāo)往往導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)公司發(fā)布非信息性宣傳材料，過度利用所謂的“點(diǎn)擊誘餌”。點(diǎn)擊誘餌可能產(chǎn)生更多流量，但在推廣品牌方面效果甚微，同時(shí)還會(huì)帶來其他負(fù)面影響。

對(duì)于將線上廣告作為主要商業(yè)模式的網(wǎng)站來說——例如新聞網(wǎng)站——網(wǎng)頁(yè)瀏覽量無疑是一個(gè)有用的指標(biāo)，因?yàn)槊恳淮螢g覽都會(huì)向服務(wù)器發(fā)出廣告請(qǐng)求，提高廣告曝光量。但對(duì)于一家將擁有更多客戶作為目標(biāo)的公司，點(diǎn)擊誘餌雖然產(chǎn)生很多流量，但最終的轉(zhuǎn)化率較低。

整合線上線下渠道

我曾在文章中指出營(yíng)銷人員和傳播人員如何在一個(gè)充滿無數(shù)可用的傳統(tǒng)和數(shù)字渠道的世界開展工作。下面的流程圖概述了我的流程：

我的總體理論是：細(xì)化目標(biāo)人群，創(chuàng)建人物角色。敲定營(yíng)銷的4個(gè)要素——推廣、產(chǎn)品、價(jià)格和地點(diǎn)（4P）。制定分配給混合營(yíng)銷戰(zhàn)略（Promotion Mix）每部分權(quán)重的整體策略。選擇最佳線上和線下渠道。制作市場(chǎng)宣傳材料并讓它們觸及受眾。測(cè)算效果。

但問題是，線上營(yíng)銷人員往往只吃自己的安利，忽視了傳統(tǒng)渠道，同時(shí)又夸大現(xiàn)代渠道的效用。（我甚至沒將業(yè)內(nèi)的所有虛假線上廣告算在內(nèi)。）

還記得奧利奧的著名超級(jí)碗推文嗎？里特森統(tǒng)計(jì)了所有數(shù)據(jù)并進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有不到1%的奧利奧目標(biāo)市場(chǎng)看到了這條推文。這個(gè)例子證明社交媒體營(yíng)銷的效果不過如此。在來自霍夫曼的另一個(gè)例子中，百事可樂在將營(yíng)銷預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到社交媒體之后失去了大量市場(chǎng)份額，足以跌落到第三位。

里特森指出答案并不總是社交媒體，霍夫曼更是直言社交媒體只是現(xiàn)代營(yíng)銷手段的一部分。但社交媒體顧問公司和代理商一直在說“社交媒體就是答案”，因?yàn)樗麄兙褪浅赃@碗飯的。數(shù)字視頻平臺(tái)也一再聲稱“電視正在走向死亡”，因?yàn)樗麄兊某晒鸵蕾囉诖?，但電視從沒有像今天這么受歡迎。

很少有人花時(shí)間進(jìn)行研究，探尋事情的真相，只知道拾人牙慧，反芻數(shù)字營(yíng)銷回音室傳出的東西。絕大多數(shù)人都在叫賣。廣告顧問或者搜索引擎優(yōu)化公司一再聲稱廣告或搜索引擎優(yōu)化是“一切問題的解決方案”。

兼容并蓄 雙管齊下

作為一名內(nèi)部營(yíng)銷人員，我擁有一項(xiàng)奢侈的待遇，不被強(qiáng)迫推崇一種給定的營(yíng)銷策略或者渠道。在我的職業(yè)生涯中，我沒有任何偏見，竭盡所能推廣我們的品牌和獲取更多用戶。絕大多數(shù)顧問公司和代理商只選擇特定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和渠道，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)比較單一。

我的第一份職業(yè)是記者，這同樣也讓我感到榮幸，可以運(yùn)用過去的經(jīng)驗(yàn)和技能，用批判和中立的眼光看待高科技營(yíng)銷行業(yè)，而后在TechCrunch和Moz的專欄分享我的想法。

在使用谷歌分析的商業(yè)網(wǎng)站中，有超過一半將谷歌分析作為唯一的營(yíng)銷分析工具。他們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的選擇非常有限，將存在缺陷的指標(biāo)用于錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略。

如果讓自己局限于單一軟件平臺(tái)，不管是谷歌分析還是其他任何軟件，這種情況便會(huì)出現(xiàn)。他們的整個(gè)世界觀和業(yè)務(wù)流程都圍繞這個(gè)平臺(tái)展開，盡管存在局限性、缺陷和錯(cuò)誤假設(shè)。

整個(gè)營(yíng)銷界都嘗試回答這樣一個(gè)存在缺陷的問題——我應(yīng)該在我的網(wǎng)站上刊登怎樣的內(nèi)容才能獲得最大流量和最多潛在客戶？而實(shí)際上，他們真正要問的問題是：“在互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，你是如何進(jìn)行營(yíng)銷的？找到這個(gè)問題的答案同樣有助于你開展線上營(yíng)銷。——塞繆爾·斯科特（@samueljscott）2015年8月25日。”