美國《連線》雜志近日撰文稱，今年亞馬遜與Netflix的全球擴(kuò)張聲勢浩大。不過在全球版權(quán)市場高度復(fù)雜化的背景下，這一任務(wù)不好完成，要想解開這一死結(jié)，兩家流媒體巨頭必須專注于原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，將命運(yùn)緊握在自己手上。

上周，亞馬遜視頻服務(wù)正式向全球200多個國家擴(kuò)張，這次大動作是對年初Netflix全球大擴(kuò)張的一次反擊。兩家公司的行動都膽量十足，未來可能成為它們利潤新的增長點(diǎn)。而過去幾年間，它們都成了原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)的忠實信徒。

當(dāng)提到Netflix與亞馬遜的原創(chuàng)內(nèi)容時，大多數(shù)人會想到《盧克凱奇》和伍迪艾倫這樣的超級IP和大導(dǎo)演。不過，視頻服務(wù)要想取得全球性成功，超級英雄和大導(dǎo)演可不夠，金球獎與艾美獎也不是質(zhì)量保證。簡單來說，將Netflix與亞馬遜推向成功的并非內(nèi)容本身，對內(nèi)容的控制才是關(guān)鍵。

版權(quán)問題

通過戰(zhàn)略擴(kuò)張，兩家公司的服務(wù)幾乎覆蓋了全世界所有國家，聽起來這絕對是一項技術(shù)創(chuàng)舉，不過其實它們背靠的都是著名的AWS云服務(wù)。今年1月，Netflix一口氣開拓了130個新市場，不過這充其量只算打開了開關(guān)，而非發(fā)明了燈泡。

換句話來說，向全世界播送一部電影并不難，難的是如何確保你播送的電影有足夠的人等著觀看。要是沒有原創(chuàng)內(nèi)容打基礎(chǔ)，亞馬遜倉促進(jìn)入200多個國家有意義嗎？“當(dāng)然沒有。”Ovum電視分析師托尼·貢納爾松回答道。

原因很簡單，國際內(nèi)容版權(quán)市場一片混亂，由于各地的監(jiān)管規(guī)定不同，競購戰(zhàn)從未消停，因此視頻內(nèi)容的覆蓋呈現(xiàn)塊狀分布，用戶能不能看到完全靠“運(yùn)氣”。就拿電影《大空頭》來說，它借助Netflix的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全世界每一個單一市場，但在法國卻無力施展，因為該國規(guī)定，在影院上映的片子三年后才能進(jìn)入流媒體視頻服務(wù)的片源庫。

“許多時候，在不同的市場內(nèi)容擁有者無法手握所有版權(quán)，國際內(nèi)容版權(quán)實在是太復(fù)雜了。”Parks Associates分析師格倫·豪爾（Glenn Hower）說道。

雖然自行制作劇集需要投入時間、金錢并解決各種后勤問題，但一旦任務(wù)完成，你就手握法寶了。有了原創(chuàng)內(nèi)容，兩家公司無需再被版權(quán)卡脖子了，因為它們已經(jīng)緊緊將版權(quán)攥在手上，原創(chuàng)節(jié)目不會死亡，它們更不會隨時間消失。

多年前，Netflix就嘗到過沒有原創(chuàng)內(nèi)容的苦。2008年時，它們與Starz簽署4年協(xié)議，拿到了一些知名工作室如索尼和迪斯尼的新電影版權(quán)。有了強(qiáng)大內(nèi)容的支持，Netflix迅速擴(kuò)張。但合作結(jié)束后，這些內(nèi)容一天之內(nèi)就從Netflix全面下線。隨后，Netflix繼續(xù)尋求與迪士尼的合作，不過，合作總有終結(jié)的一天。

Netflix的教訓(xùn)無疑是非常深刻的，它成了整個行業(yè)的前車之鑒。因此，最近貝索斯宣布亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容上的資金投入將翻番，而Netflix明年在該領(lǐng)域的投入將達(dá)60億美元。這可不是個小數(shù)字，不過從長遠(yuǎn)來看這是為公司省錢。

“總的來說，自己制作可比從別人手里購買要實惠得多。”托尼·貢納爾松說道。“特別是對于全球擴(kuò)張的Netflix和亞馬遜來說。”

解決了版權(quán)這一絆腳石，亞馬遜和Netflix還能全面鋪開離線觀看服務(wù)，這項功能對許多用戶的吸引力可以說是決定性的，它是全球擴(kuò)張的重要棋子。

貢納爾松認(rèn)為，這項功能對非洲和亞洲市場至關(guān)重要，因為這里的網(wǎng)絡(luò)連接并不穩(wěn)定，因此下載觀看是個更好的選擇。

因此，準(zhǔn)備好內(nèi)容是擴(kuò)張前的必要預(yù)演。

全方位的控制權(quán)

亞馬遜和Netflix自行制作原創(chuàng)內(nèi)容就像在家自己煲湯，你不但可以控制放什么佐料，還能控制整個制作過程。但如果對外購買版權(quán)，則就成了叫外賣，人家送什么你就只能吃什么了。自行制作各種原創(chuàng)內(nèi)容可以吸引并留住用戶，同時樹立自己的品牌，而非給別人做嫁衣，幫人試探用戶的需求。

“原創(chuàng)內(nèi)容讓我們有了創(chuàng)新議程和創(chuàng)新需求，我們有了特定的用戶群。”亞馬遜Studios副總裁、Prime 視頻內(nèi)容全球主管普萊斯說道。“我們需要獨(dú)一無二的內(nèi)容，它們?yōu)橛脩袅可泶蛟?，是塑造品牌并傳播公司理念最好的工作?rdquo;

就拿亞馬遜來說，它們通過“試播季”的形式推廣一些有潛力的劇集，用戶可以觀看先導(dǎo)劇集并回答一些簡單的問題，給創(chuàng)作者提意見。能獲得用戶支持的劇集就會繼續(xù)拍攝，這樣就大大降低了亞馬遜的投資風(fēng)險。

Netflix則更善于追蹤用戶的喜好并以此決定是否繼續(xù)投資一部劇集和投資金額的多少。這種方法非常奏效，2014年開始做作的《搞笑6人組》剛剛上線30天便破掉了播放記錄。

真正“好看”的內(nèi)容

除了要充實內(nèi)容庫，這些內(nèi)容是否“養(yǎng)眼”也至關(guān)重要。

2014年4月，Netflix開始推出4K版的《紙牌屋》，同年12月，亞馬遜也上線了多部4K原創(chuàng)劇集。掌握了內(nèi)容的兩家巨頭根本無需等待4K電視普及，相反它們可以成為此類產(chǎn)品普及的真正推手。

4K上線后，兩家公司又瞄準(zhǔn)了最新的HDR技術(shù)，這次亞馬遜取得了領(lǐng)先。