繼1月底發(fā)布的2016年第四季度財(cái)報(bào)之后,Google母公司Alphabet又在2月初向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了 10-K年度報(bào)告。這份年報(bào)對(duì)于Google在2016年整年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了總結(jié)性敘述,從中可以獲知不少信息。
Alphabet組織架構(gòu)圖
不過,對(duì)于這份年報(bào),愛范兒關(guān)心的話題卻是Alphabet所列出在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。實(shí)際上,與2015年年報(bào)相對(duì)比,Alphabet在2016年年報(bào)中所展現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變動(dòng)。
這種變動(dòng),反映的正是Alphabet對(duì)自身未來(lái)發(fā)展方向的判斷和認(rèn)知。
Alphabet是怎么賺錢的?
在探討Google的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前,先要看一下Alphabet對(duì)自身業(yè)務(wù)的分析,尤其是在盈利模式上。在年報(bào)中,Alphabet專門回答了“我們?nèi)绾钨嶅X(How we make money)”這個(gè)重要話題,其中提到,Alphabet賺錢的最重要的途徑就是兩個(gè)字:廣告。
Alphabet在年報(bào)中把賴以獲得收入的廣告分為兩種:效果廣告(performance advertising)和品牌廣告(brand advertising)。
效果廣告指的是以用戶點(diǎn)擊量來(lái)反映效果的一種廣告模式,主要通過Google旗下的兩個(gè)廣告對(duì)接項(xiàng)目AdWords和AdSense來(lái)實(shí)現(xiàn);品牌廣告幫助提升用戶對(duì)廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知,其主要途徑有視頻、文字、圖像和其他的交互廣告,能在各種各樣的設(shè)備中運(yùn)行。
Google AdWords
這兩種廣告為Alphabet貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。根據(jù)Alphabet發(fā)布的財(cái)報(bào),其在2016年第四季度總營(yíng)收為260.64億美元,其中廣告營(yíng)收為223.99億美元,占比85.94%;實(shí)際上,這一比例與第三季度和第二季度的87.89%和89.81%相比已經(jīng)頗有所下降。
但是除了介紹廣告相關(guān)收入,Alphabet還在2016年報(bào)中的這一板塊特意加上了這樣一句話:
在我們的廣告業(yè)務(wù)之外,我們也在其他新興領(lǐng)域獲取收入,比如數(shù)字內(nèi)容、云服務(wù)和硬件等。
這是Alphabet首次在年報(bào)中對(duì)廣告之外的其他收入方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào),這也反映出Alphabet也在積極尋求廣告之外的其他收入增長(zhǎng)方式。實(shí)際上,從上文中提到的數(shù)字來(lái)看,廣告收入占據(jù)Alphabet總收入的比率已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)季度的連續(xù)下降,達(dá)到了85%。
這對(duì)Alphabet未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō),應(yīng)該是一件好事。
亞馬遜已經(jīng)成為Google的“眼中釘”
在人們的印象中,亞馬遜和Google一個(gè)是電商巨頭,另一個(gè)搜索巨頭,二者似乎是不搭界的;但實(shí)際上,在Alphabet所列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單中,亞馬遜出現(xiàn)了足足四次。
亞馬遜CEO杰夫·貝索斯
Alphabet提到,在垂直搜索領(lǐng)域,包括亞馬遜在內(nèi)的數(shù)個(gè)網(wǎng)站都已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其中亞馬遜和eBay等電商網(wǎng)站已經(jīng)被列入首位。之所以如此,是因?yàn)橛脩艨梢酝ㄟ^這些網(wǎng)站內(nèi)置的搜索引擎直接找到相應(yīng)的內(nèi)容,而非通過Google;也就是說(shuō),Google被這些垂直搜索引擎給分流了。
根據(jù)電子商業(yè)數(shù)據(jù)公司BloomReach在2016年9月公布的數(shù)據(jù),亞馬遜已經(jīng)超越Google成為多數(shù)美國(guó)用戶在購(gòu)物時(shí)的首選搜索引擎;有大約55%的美國(guó)用戶選擇亞馬遜網(wǎng)站開始購(gòu)物,而購(gòu)物者把Google作為購(gòu)物默認(rèn)引擎的比例已經(jīng)跌至28%。
據(jù)此,不少媒體報(bào)道稱,亞馬遜已經(jīng)對(duì)Google搜索引擎造成了巨大的威脅。
亞馬遜的購(gòu)物搜索引擎
隨著世界云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模的急速膨脹,Google也在這一領(lǐng)域看到了商機(jī),并在近兩年努力推進(jìn)企業(yè)云服務(wù)的發(fā)展。去年10月Google重新組建了 G Suite企業(yè)辦公套件,11月又挖來(lái)了云計(jì)算服務(wù)商VMWare聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CEO 戴安·格林(Diane Greene)等。但是要想與亞馬遜的AWS相抗衡,還需要加把勁。
圖自:CB Insights
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Synergy Research group在2016年11月發(fā)布的數(shù)據(jù),憑借旗下的AWS云服務(wù),亞馬遜占據(jù)了全球IaaS市場(chǎng)份額的45%,這一數(shù)字超過了微軟、Google和IBM在此領(lǐng)域的份額總和。
根據(jù)亞馬遜公布的2016年Q4財(cái)報(bào),其AWS業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了122億美元;相比之下,Google相關(guān)業(yè)務(wù)的營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之相比。
亞馬遜AWS云服務(wù)
亞馬遜的另外一個(gè)令Google擔(dān)憂的業(yè)務(wù)是人工智能語(yǔ)音助手Alexa。憑借兩年多的發(fā)展壯大,Alexa已經(jīng)成為智能家居領(lǐng)域的一款操作系統(tǒng)平臺(tái),在CES 2017上出盡風(fēng)頭。目前Alexa已經(jīng)支持7000多款應(yīng)用,搭載它的硬件也超過7000種;而Google的同類型產(chǎn)品Google Home和Google Assistant才剛剛起步。
另外在在線視頻領(lǐng)域,亞馬遜也被Google視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在視頻和廣告領(lǐng)域?qū)?biāo)Facebook
如果拿Facebook和Alphabet的財(cái)報(bào)對(duì)比一番的話,會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn):兩家公司的營(yíng)收都嚴(yán)重依賴廣告。
但Facebook對(duì)廣告營(yíng)收的依賴更加極端。根據(jù)Facebook發(fā)布的2016 全年財(cái)務(wù)數(shù)字,它在2016年的276.38億美元的營(yíng)收中,有268.85億美元都來(lái)自廣告營(yíng)收,占比高達(dá)97.28%。
在同質(zhì)化的收入來(lái)源模式之下,Alphabet認(rèn)為Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)、廣告平臺(tái)服務(wù)、在線視頻和數(shù)字助手等四個(gè)方面與自己形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
首先是信息流之爭(zhēng)。Facebook目前依然是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò),但它的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生很大改變。根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心的跟蹤調(diào)查,越來(lái)越多的人通過Facebook來(lái)獲取新聞資訊;路透新聞研究所在2016年6月發(fā)布的年度報(bào)告中也表示44%的網(wǎng)絡(luò)用戶把Facebook當(dāng)作新聞獲取渠道。
對(duì)此,Alphabet在年報(bào)中指出:
有些用戶越來(lái)越依賴社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取產(chǎn)品和服務(wù)方面的資訊,而不是從傳統(tǒng)的搜索引擎中獲取信息。
在信息流之爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上,F(xiàn)acebook的平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)也自然而然地與Google旗下的AdWords形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
除此之外,Google和Facebook還將在視頻領(lǐng)域展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。扎克伯格曾經(jīng)表示,在未來(lái)5年內(nèi),用戶在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的內(nèi)容大多數(shù)都會(huì)是視頻,而且視頻廣告的利潤(rùn)也非常豐厚;因此Facebook已經(jīng)開始推行“視頻第一”的戰(zhàn)略。
Facebook開始推行“視頻第一”戰(zhàn)略
扎克伯格曾經(jīng)在2016 Q4財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議上表示:
在所有Facebook的app中,我們都會(huì)將視頻放在第一位,讓用戶用新方式捕捉分享視頻變得更容易。
無(wú)獨(dú)有偶,Alphabet也把視頻業(yè)務(wù)作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn);Alphabet CFO Ruth Porat曾經(jīng)在2016 Q3財(cái)報(bào)發(fā)布之后宣稱:
移動(dòng)搜索和視頻業(yè)務(wù)正在為我們核心廣告業(yè)務(wù)提供動(dòng)力。
Alphabet CFO Ruth Porat
Alphabet的視頻業(yè)務(wù)除了YouTube的視頻廣告之外,還包括Google 在YouTube上最新推出的視頻付費(fèi)訂閱模式;前者與Facebook的盈利方式異曲同工,而后者卻與Netflix、Hulu等比較垂直的視頻服務(wù)提供商形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
對(duì)于后者,Google方面在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示持有“謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度”,“要在這一業(yè)務(wù)上建立起付費(fèi)訂閱模式,需要花費(fèi)一定的時(shí)間”。
另外,在數(shù)字助手方面,F(xiàn)acebook也通過旗下產(chǎn)品Messenger推出了M助手,不過目前其對(duì)Google Assistant的挑戰(zhàn)還處于潛在狀態(tài)。
微軟、蘋果等巨頭也被盯上,還有中國(guó)的百度
在亞馬遜和Facebook之外,Google還有一個(gè)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟,二者的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?yàn)樗阉饕?、云服?wù)和數(shù)字助手。
在搜索引擎領(lǐng)域,Google是無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治者,但微軟旗下的Bing也沒有絲毫的退卻。Alphabet在年報(bào)中把微軟Bing列為其在搜索引擎領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首位。
由于微軟在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的失利,Bing對(duì)Google搜索引擎的影響主要體現(xiàn)在桌面端,其中以美國(guó)市場(chǎng)最為明顯。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore發(fā)布的報(bào)告顯示,截止2016年7月,微軟旗下的Bing搜索引擎在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了 21.9%的市場(chǎng)份額。
Bing搜索引擎占比21.9%
而Bing搜索引擎的增長(zhǎng)動(dòng)力,主要集中在微軟旗下的Cortana語(yǔ)音助手以及Windows 10操作系統(tǒng)對(duì)于Bing的推介。因此,Alphabet在數(shù)字助手一欄也把微軟列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Cortana
至于云服務(wù)領(lǐng)域,Google與微軟之間的競(jìng)爭(zhēng)集中在IaaS(Infrastructure as Service,基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))領(lǐng)域;二者與IBM一起,占據(jù)了該市場(chǎng)不到20%的份額,與亞馬遜AWS的差距巨大。
企業(yè)云服務(wù)市場(chǎng)份額
除了上述三個(gè)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Google在各個(gè)領(lǐng)域還有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;比如說(shuō)搜索引擎Yahoo、百度,垂直搜索引擎LinkedIn,廣告公司Ceiteo和AppNexus,社交網(wǎng)絡(luò)Twitter,數(shù)字助手提供商蘋果等。
Google Pixel手機(jī)
Alphabet還把“消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商”作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但沒有具體指出是哪家公司。不過從Google去年推出的Pixel手機(jī)、Home智能音箱、路由器等消費(fèi)電子設(shè)備來(lái)看,Google似乎不只是想在數(shù)字助手領(lǐng)域與蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)。
“大象無(wú)形”的人工智能才是Google的核心競(jìng)爭(zhēng)力
從Alphabet所列出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表來(lái)看,它的主要考量角度還是從具體業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)出發(fā)。而對(duì)于人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等未來(lái)核心技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)狀況,則沒有多少涉及;這也是百度僅僅被視為Google在搜索引擎領(lǐng)域的對(duì)手的原因。
圖自:techcrunch
但這并絲毫不意味著Alphabet不再重視技術(shù)了;相反,在年報(bào)中,它已經(jīng)把“機(jī)器學(xué)習(xí)的力量(The power of machine learning)”作為整個(gè)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的基石:
在整個(gè)公司層面,機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能(AI)越來(lái)越來(lái)驅(qū)動(dòng)著我們最新的創(chuàng)造。在Google內(nèi)部,我們已經(jīng)在機(jī)器學(xué)習(xí)方面擁有10年的投資,而這項(xiàng)技術(shù)也已經(jīng)讓Google的產(chǎn)品變得更加智能和有用——比如說(shuō)語(yǔ)音搜索、智能翻譯、YouTube推薦、Google Photos等。
在愛范兒看來(lái),人工智能作為Google的一項(xiàng)技術(shù)積累,它對(duì)于Google的意義,雖然不像廣告那樣能夠直接賺錢,但卻為Google的諸多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提供了無(wú)窮的驅(qū)動(dòng)力量,也奠定了Google未來(lái)的發(fā)展。
圖自:techworm
因此,從某種意義上來(lái)說(shuō),人工智能才是Google的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。