DSP、程序化購(gòu)買成為行業(yè)的必然趨勢(shì)，不僅動(dòng)了傳統(tǒng)廣告代理公司的奶酪，而且讓以全案、創(chuàng)意為主導(dǎo)的4A公司都有危機(jī)感。在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，移動(dòng)廣告平臺(tái)如多盟、力美科技、安沃、有米等公司在起初發(fā)展階段，以Ad network、積分墻、推薦墻等廣告模式為主。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，力美科技在去年推出國(guó)內(nèi)首個(gè)專業(yè)移動(dòng)DSP;而多盟在今年以另外一種模式轉(zhuǎn)型，因其在Ad network上有著龐大的積累，不能舍棄Ad network，他們的轉(zhuǎn)型之路則是DSP+Ad network的DSPAN模式。之前，有媒體吐槽DSPAN是理想化的移動(dòng)解決方案，而小編則認(rèn)為，DSPAN其實(shí)是更加接地氣的產(chǎn)品。

在此，小編通過(guò)相關(guān)專業(yè)知識(shí)整理以及專訪多盟張鶴，一起探討DSPAN的階段價(jià)值所在。

什么是DSPAN？

要了解DSPAN，首先必須搞清楚兩個(gè)概念，即Ad network和DSP。

Ad network是連接媒體和廣告主兩方的廣告網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自身專業(yè)的服務(wù)去匹配媒體資源和廣告主需求。從廣告源選擇上來(lái)看，Network由于流量來(lái)源于已采購(gòu)的媒介，只要通過(guò)內(nèi)部競(jìng)價(jià)(無(wú)需外部競(jìng)價(jià))，既可選取最適合的廣告進(jìn)行投放;而DSP由于流量非自有，除了選擇內(nèi)部最適合的廣告以外，還要考慮到外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一般情況下需要上浮出價(jià)以確保一定概率的成功購(gòu)買。值得注意的是，數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)投放不是DSP的專利，Network也可以通過(guò)第一和第三方數(shù)據(jù)采集用戶偏好，并根據(jù)算法對(duì)給定的用戶進(jìn)行各類廣告的轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)，而且主流的Network早已告別的盲投年代。

DSP是廣告主需求方平臺(tái)，通過(guò)單一的用戶界面連接眾多的廣告交易平臺(tái)和其他媒體供給(Ad Exchange和其他流量)，支持自動(dòng)優(yōu)化廣告競(jìng)價(jià)活動(dòng)，一般擁有RTB(real time bidding)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)能力，基于先進(jìn)的分析技術(shù)，對(duì)每次廣告展示進(jìn)行估值，把購(gòu)買廣告位變成購(gòu)買用戶，并且可接入第三方數(shù)據(jù)。

DSPAN是AdNetwork公司結(jié)合新推出的DSP，進(jìn)行組合的模式，即DSP+A(d)N(netwok)，其主要是考慮到一些大型廣告主的特殊媒介需求，Ad Exchange流量無(wú)法滿足它，而Network在自有的廣告網(wǎng)絡(luò)池子里有一些垂直、視頻、門戶的流量，這些流量可以作為私有流量接入到DSP中，以滿足廣告主需求。

多盟為什么要發(fā)展DSPAN？

以多盟為案例，我們來(lái)探討，廣告平臺(tái)選擇DSPAN路線的原因。以下是多盟張鶴的陳述。

哪個(gè)能幫我降低成本，提高ROI，我就用哪個(gè)，如果兩個(gè)都可以的話，我們舊綜合兩者優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。DSPAN是將Ad network和DSP結(jié)合的一個(gè)架構(gòu)，后臺(tái)的精準(zhǔn)技術(shù)、數(shù)據(jù)以及反作弊機(jī)制等都是一致的。一般情況下，我們會(huì)買斷一些具有特定價(jià)值的應(yīng)用，不會(huì)隨便去買媒體。比如一個(gè)垂直領(lǐng)域的廣告主，需要覆蓋一些特定媒體，但是Ad Exchange里不一定有，這時(shí)候我們付出一些溢價(jià)，鎖定這些資源。另外，對(duì)于媒體的判斷、以及使用，一定是基于多盟不斷累積下來(lái)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這使得我們對(duì)于媒體的評(píng)估、廣告主的需求已經(jīng)具備很深的洞察。

從Network的局限性講，在不斷演變的移動(dòng)市場(chǎng)大環(huán)境下，廣告主訴求將越來(lái)越多，因此需要很大的流量作為支撐。那么只有Ad network 的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們把a(bǔ)d network定為“后花園”，它是相對(duì)封閉的，但其流量是非常優(yōu)質(zhì)，這也是多盟能給廣告主提供的獨(dú)特價(jià)值。至于DSP中RTB的競(jìng)價(jià)流量，市場(chǎng)上存在的Ad Exchange，多盟DSP平臺(tái)都已經(jīng)對(duì)接，可以說(shuō)，公共的流量是一樣的。

從DSP的階段性特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前DSP往往在大家很缺乏流量的時(shí)候，它的流量也是緊缺的，因?yàn)榇蠹彝瑫r(shí)進(jìn)行競(jìng)價(jià)搶流量。反過(guò)來(lái)，當(dāng)大家流量需求都不高的時(shí)候，市場(chǎng)的流量卻很大。因此，單靠DSP去解決問(wèn)題也有其局限性，因?yàn)橐苿?dòng)廣告平臺(tái)需要自己的蓄水池。流量缺失，蓄水池可以供給，流量膨脹，可以吸納。

未來(lái)，即使DSP很成熟，DSPAN這種模式依然有很大的生存空間，絕非一刀切，Ad network失去價(jià)值是不可能的。

另外，從多盟的整體客戶來(lái)看，其中40%以上品牌客戶，40%左右游戲客戶，其他20%。為了應(yīng)對(duì)這兩類客戶的不同需求，Ad network和DSP結(jié)合可以更好兼顧廣告主的品牌和效果需求。

行業(yè)如何看DSPAN？

“Network流量搭臺(tái)，Exchange流量唱戲。一舉解決量大、看不到廣告在哪，看得到的量又不夠大的問(wèn)題，更多的是偏向品牌廣告主的需求。當(dāng)然，各大廣告平臺(tái)遲早要轉(zhuǎn)型成DSP”，某業(yè)內(nèi)人士K君向小編談?wù)撈鋵?duì)于DSPAN的觀點(diǎn)。

“DSPAN不管從短期還是中長(zhǎng)期來(lái)看都比較合適的，且不說(shuō)廣告主那點(diǎn)‘查崗’的需求，僅僅是渠道掌控能力Exchange就有點(diǎn)困難。廣告需要引爆點(diǎn)，傳遞給受眾的不僅僅是‘這個(gè)東西你需要’，還需要傳遞‘哪怕你不需要也要讓你知道我的品牌具有實(shí)力，當(dāng)你對(duì)此類產(chǎn)品有需求的時(shí)候，知道找我的產(chǎn)品’之類的信息”。他補(bǔ)充。

Network里好的資源就跟央視黃金檔一樣，任你把垃圾時(shí)間全包了也沒(méi)用，對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)還不如固定黃金檔出幾趟15秒。廣告主越追求效果，就越不會(huì)單一走量，包大媒體花費(fèi)太高、覆蓋面窄，垃圾流量引爆不了口碑，因此需要兩手抓兩手硬。從渠道把控的角度看，DSPAN靈活太多。

DSPAN是復(fù)雜的集合體，就network這塊的資源而言，可以買斷，也可以內(nèi)部競(jìng)價(jià)。如果說(shuō)DSP強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，DSPAN則說(shuō)性能，在使用過(guò)程中，性能也能自行補(bǔ)出性價(jià)比來(lái)。做生意都關(guān)注利潤(rùn)，那到底做DSP賺錢多還是做DSPAN賺錢多，其實(shí)回過(guò)頭來(lái)還是看對(duì)市場(chǎng)容量和廣告主需求的判斷問(wèn)題。