微信已經(jīng)成為了“一種生活方式”。在零售場景中,神策數(shù)據(jù)可以通過 ERP 系統(tǒng)幫助品牌導(dǎo)入其在各電商平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù),再基于會(huì)員小程序,將用戶的手機(jī)號(hào)和 UnionID 關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)微信身份和交易數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)。完成用戶公域、私域的唯一身份識(shí)別與特征畫像后,品牌便可通過用戶在電商平臺(tái)的消費(fèi)行為進(jìn)行用戶分層,基于精細(xì)化的用戶畫像通過企業(yè)微信進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)。

但很多時(shí)候,只有通過“工具 + 完整的解決方案”,才能夠更好地加速微信精細(xì)化運(yùn)營落地?；诜?wù) 2000+ 企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),神策數(shù)據(jù)將一套完整的微信精細(xì)化運(yùn)營落地方案總結(jié)為三部分:運(yùn)營目標(biāo)及策略、組織和人、運(yùn)營工具。

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1、運(yùn)營目標(biāo)及策略

確定正確、可靠且與業(yè)務(wù)相關(guān)的目標(biāo)至關(guān)重要。在“目標(biāo)與策略”中,企業(yè)面臨的“坑”主要有兩個(gè):

(1)錯(cuò)誤識(shí)別業(yè)務(wù)階段,匹配錯(cuò)誤運(yùn)營目標(biāo)

企業(yè)所處的業(yè)務(wù)周期不同,經(jīng)營重心也會(huì)不同。從宏觀層面講,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在流量紅利時(shí)代,獲客成本低且收益巨大,大多將規(guī)模作為首要目標(biāo);而隨著流量紅利的消失,獲客成本持續(xù)增加且流量趨于飽和,企業(yè)開始注重質(zhì)量,微信生態(tài)精細(xì)化運(yùn)營儼然成為了企業(yè)不可忽視的“戰(zhàn)場”。

從微觀角度講,一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展可以分為探索期、成長期、成熟期。在探索期和成長期以“量”為主,經(jīng)營目標(biāo)可能只是 GMV;在增長穩(wěn)定的成熟期,為了把業(yè)務(wù)做精,進(jìn)一步提升利潤,企業(yè)會(huì)向“質(zhì)量優(yōu)先”轉(zhuǎn)移,運(yùn)營目標(biāo)朝著精細(xì)化方向發(fā)展,常用衡量指標(biāo)包括復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、忠誠度等。

(2)缺少觸點(diǎn)策略設(shè)計(jì)

很多時(shí)候,企業(yè)會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)量的問題,無法進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。而通過觸點(diǎn)策略設(shè)計(jì),可以很好地解決這個(gè)問題。

舉個(gè)例子,某專為個(gè)人定制的營養(yǎng)健康品牌將微信小程序作為觸點(diǎn),通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)了解了消費(fèi)者的保健偏好。當(dāng)用戶第一次進(jìn)入該品牌的微信小程序,只需要花 5-10 分鐘填寫一份“個(gè)人營養(yǎng)問卷”,輸入自己的生活作息、日常飲食習(xí)慣、營養(yǎng)訴求等,小程序就可以輸出一份精準(zhǔn)而全面的健康報(bào)告,并完成對(duì)應(yīng)的營養(yǎng)解決方案設(shè)計(jì)和相關(guān)產(chǎn)品推薦,既滿足了用戶需求又了解了用戶偏好,一舉兩得。

2、組織和人

企業(yè)做私域的另一個(gè)主要困難是人才缺乏,缺少具備復(fù)合能力的人才。拆解之后,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的人才身上通常需要具備三種能力:第一,理解業(yè)務(wù)并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的能力;第二,理解和運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力;第三,理解技術(shù)邊界的能力。當(dāng)人才不夠時(shí),就需要組織架構(gòu)和流程來湊。

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在“組織和人”中,企業(yè)面臨的“坑”主要有三個(gè):

(1)組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)匹配

組織架構(gòu)影響企業(yè)的落地能力。

舉個(gè)例子,某傳統(tǒng)企業(yè)打算做一個(gè)小程序,那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該歸屬于哪個(gè)部門呢?放在市場部的話,市場同學(xué)懂營銷、懂前鏈路的投放,能夠更快地將小程序推向市場,但與此同時(shí),市場部能夠收集到前鏈路數(shù)據(jù)而很難獲取后項(xiàng)的用戶交易數(shù)據(jù),也就是說如果將這個(gè)團(tuán)隊(duì)歸于市場部管理的話,會(huì)存在前后端數(shù)據(jù)難以串聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。

因此,有的企業(yè)會(huì)為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì),而此時(shí)又會(huì)面臨如何與現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)融合、與其他角色配合、線上線下團(tuán)隊(duì)沖突等問題。沒有最好的組織架構(gòu),只有最適合的組織架構(gòu)。

(2)多種角色分工協(xié)作

在傳統(tǒng)行業(yè)中,很多企業(yè)為了解決微信精細(xì)化運(yùn)營的問題,招募了相關(guān)職能角色,但卻很難帶來很好的效果,這是因?yàn)闆]有把這些角色串聯(lián)打通。所以,神策數(shù)據(jù)在為客戶提供服務(wù)時(shí),會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行流程梳理,包括客戶內(nèi)部如何配合、客戶和神策如何配合、客戶和咨詢公司如何配合等。

(3)“跨界”溝通

微信精細(xì)化運(yùn)營落地過程中,經(jīng)常需要和不同角色溝通協(xié)調(diào)。舉個(gè)例子,直播運(yùn)營同學(xué)想要考核主播掛小黃車的時(shí)長,來找產(chǎn)品經(jīng)理提需求。這個(gè)過程就面臨很多問題。首先,直播和電商歸屬于不同的業(yè)務(wù)線,如何交互?數(shù)據(jù)如何打通?跟電商業(yè)務(wù)線的同學(xué)確認(rèn)口徑是什么?如果掛了小黃車但是沒有商品或商品已下架是否要正常統(tǒng)計(jì)時(shí)長。運(yùn)營同學(xué)很難一次性把這些問題表達(dá)清楚,只有運(yùn)營和產(chǎn)品往前“各邁半步”,才更容易成事。

3、運(yùn)營工具

通過梳理,可以總結(jié)企業(yè)發(fā)展階段與運(yùn)營 & 工具階段關(guān)系如下:

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大部分在人工分層階段,傳統(tǒng)企業(yè)則正在從粗放運(yùn)營快速地轉(zhuǎn)向人工分層階段。

這里我們著重講一下企業(yè)微信。通過與個(gè)人微信進(jìn)行對(duì)比,我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì):

第一,好友上限和活碼加群更方便、高效。試想一下,你在添加新的用戶為好友時(shí)發(fā)現(xiàn)通訊錄已經(jīng)達(dá)到了好友數(shù)量上限,或者你推廣微信群之后很快滿員且還有很多用戶無法進(jìn)群,那么你就會(huì)錯(cuò)失與用戶建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。

第二,與數(shù)據(jù)結(jié)合的運(yùn)營能力。神策支持客戶通過企業(yè)微信客情卡查看用戶信息,不用再根據(jù)用戶手機(jī)號(hào)查詢 ERP/CRM 了解用戶信息。企業(yè)員工可以直接通過企業(yè)微信在側(cè)邊欄查看用戶標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)更有溫度的觸達(dá)。

第三,企業(yè)可以分配、管理和繼承用戶,便于員工離職或轉(zhuǎn)崗后內(nèi)部交接。

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